12.08.2011

京華鑽石 , 不只賣鑽石 更要賣浪漫@Business

京華鑽石 不只賣鑽石 更要賣浪漫 

撰文 /  林讓均  

在外國品牌夾殺的高級飾品市場上,台灣本土品牌「京華鑽石」卻能連續兩年位居商務人士心中第二品牌;除了極高的「性價比」外,在地化的求婚行銷術,更是它殺出品牌重圍的關鍵。

在外國品牌夾殺的高級飾品市場上,台灣本土品牌「京華鑽石」卻能連續兩年位居商務人士心中第二品牌;除了極高的「性價比」外,在地化的求婚行銷術,更是它殺出品牌重圍的關鍵。

十月底,新店碧潭的一個周末夜晚,平靜的湖面卻起了一陣騷動。「哇!那艘船好漂亮喔!還有LED燈耶!」電腦工程師汪柏緯和新婚妻子陳佼曄在水岸餐廳用完浪漫晚餐,突然見到湖面駛來一艘LED燈裝飾的閃亮小船,頓時餐廳裡的客人都擠到窗邊拍起照來。

就當陳佼曄正準備拿起相機,突然發現船上用LED燈圈起的愛心裡,居然打出「緯曄」兩個字,這才發現,自己就是這齣浪漫劇的女主角。

掩不住驚喜的女主角被扶上裝飾著鮮花、氣球的專屬「愛之船」,靦腆的男主角此時終於遞上一只婚戒,在滿船的浪漫中求婚了!

當 晚的夢幻照片在網路被傳閱,「有圖有真相」的威力,讓汪柏緯被男性友人群起攻之:「你把求婚規格拉這麼高,我們以後怎麼混啊?」接受採訪的汪柏緯,笑說自 己當初只想補老婆一個求婚,沒料到:「本來只想補交作業,卻寫了一篇論文!」而把這份求婚作業鋪排成論文的幕後推手,就是台灣最大的鑽石直營連鎖品牌── 京華鑽石。

性價比高 連兩年登上飾品類品牌亞軍

在《今周刊》連續四年的「商務人士理想品牌大調查」中,京華鑽石已經連續兩年躍居「飾品類」的第二名。雖然第一名仍是全球知名的美商TIFFANY集團,但在外國品牌夾殺的飾品市場中,少有電視廣告的京華鑽石何以脫穎而出,以本土品牌之姿贏得商務人士的心占率?

翻 開這次的評選結果,前三名的飾品品牌之所以獲得商務人士青睞,「時尚感」、「口碑好」與「高知名度」是前三大理由;但除此之外,京華鑽石在「產品品質 佳」、「價格合理」兩個選項上的得票,也比其他品牌高出許多。這代表京華鑽石在商務人士心中以「高性價比」取勝,而這正好符合京華鑽石「可及精品」的品牌 訴求。

價格合理 貫徹「可及精品」定位

「大家都以為鑽石很貴、買不起,所以京華鑽石 在一開始就訴求大家都能以合理(affordable)的價格,買到適合自己的鑽石!」可說是京華鑽石品牌推手的執行董事柯朝祥表示,多年前,他從事鑽石 貿易時就發現,最大的競爭對手其實不是同業,而是「不懂鑽石的消費者」。因此,他在一九九四年創立京華鑽石時,首要的任務,就是如何讓大眾更了解鑽石。

因此,京華鑽石一開始的品牌行銷策略很「理性」,是把第一線店鋪當成「教室」,鼓勵消費者來京華「十分鐘就能懂鑽石」,講解關於「車工比例」、「八心八箭」等相關知識。

有一次,柯朝祥看到百貨公司退還一位消費者買貴十美元的熱水瓶,他心想,鑽石也是商品,為何買貴了卻不能退?因此又在業界首創了「買貴退錢、現金回收、以小換大、雙重保證、免費保新」等五大保證,貫徹京華「可及精品」的品牌定位。

柯朝祥分析,具有經濟基礎、三十歲至五十歲的商務人士,正是京華的主力客群,而且購買行為較為務實,很重視價格與品質的合理性,這有助於京華鑽石在目標族群之間打出口碑。

不止價格與品質屬於「可及」等級,柯朝祥笑說,京華鑽石目前全國已達二十七家直營店,幾乎各縣市都有布點,在展店策略上,也很符合「可及精品」的意義。

京華鑽石規定每位員工都要當「神祕客」,不僅每年都要探訪五家同業的店面、寫心得報告,而且每位同仁一個月至少要有三個書面提案。如果提得好,就會在每個月的全員會議中當場發送獎金,以此鼓勵分享最新的市場情報與店頭故事。

在過程中,京華鑽石發現,飾品這門生意,並不是「理性」就好,所面臨的挑戰,還在於怎麼「製造浪漫」,以「感性」訴求,吸引年輕首購族的青睞。而柯朝祥打算從「求婚市場」著手。

「婚戒占售出商品的三成,所能貢獻的營收占比只約一成,營收比重其實並不高。但求婚族群之所以重要,是因為婚戒通常是消費者的第一顆鑽戒,而如果這意義非凡的『第一顆鑽』是在你家買的,之後這批首購客,約有三成會回頭購買第二顆鑽石!」柯朝祥說。

耕 耘求婚市場除了有助於「養客」,這群年紀在三十歲上下、處於適婚期的首購客,也通常善於經營「臉書」、部落格等社群媒體,這將能幫助京華鑽石行銷品牌、開 拓新客群,不需要花上大筆的廣告預算。因此,京華鑽石從七、八年前就開始「幫客戶求婚」,近年更以「京華鑽石助您浪漫求婚」、「求婚找我、浪漫找我」為主 要行銷訴求,而且不額外收服務費。

「我真的覺得我們不只是賣鑽石,更是賣浪漫、賣幸福!」京華鑽石彰化店長陳百妙說,現在每個月都有一、 兩次助客求婚的服務,已能夠拆解出SOP(標準作業流程)步驟,從挑鑽戒、設計求婚橋段到執行求婚細節都不馬虎,例如客人說不知道女友戒圍,店裡就有能夾 住裸鑽的鑽夾戒指來應急。

陳百妙笑道,當年結婚自己的老公沒有求婚,但現在幫忙求婚已經專業到可以自己畫美工圖案、製作道具,如今京華店員外出幫人求婚時背的「京華鑽石幸福天使」背帶,就是出自彰化店的創意。

養客新招 「幫客戶求婚」緊抓首購族

為了幫忙製造浪漫,京華鑽石的店員經常犧牲假期,但是,每一場笑淚交織的求婚儀式,絕對不僅止於行銷,而能夠帶來實質的攬客效益.....

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