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3.28.2014

無印良品社長金井政明演講:要做似水一般的企業@People

【編者按】本文是無印良品社長金井政明在2014 万科春季例會上的演講,根據錄音整理,未經審閱。 

你們好!我來自無印良品,我叫金井,來自東京 。我們和万科是在10年之前開始交流和合作。現在我們在中國已經和万科之間有很好的合作,它是非常值得我們信賴的一家大企業,今年2月, 王石董事長曾經到東京訪問,同時王石會長在我們的一些幹部的集會上做了非常精彩的演講。今天作為回訪的計劃,我到貴公司訪問,請大家多多關照。我今天要講的題目和這個一樣,想介紹我們公司企業戰略方面的內容,並跟大家進行互動。 

無印良品的定位
我 們集團生產個性化產品,2012年,我們的銷售額達到1883億日元,我們的店鋪國內達到387家,海外達到257家,取得了順利的發展。我們是一家中小 企業,2013年,我們的銷售額超過了2000多億日元,我們預計將來會達到3000多億日元,但是我們的銷售額不是追求規模的大,我們的目標是沒有製定 目標銷售額,只是追求我們自己能做到的貢獻。儘管如此,其結果是我們的營業額直線上升。我們一直想維持我們中小企業的規模, 日本現在有各種各樣的企業,我們的規模越來越大,也有很多公司希望經過自己的發展成為大型企業,但是我們還是想保持中小企業,保持我們明快的、幸福的發展。大家可能對無印良品沒有什麼印象,現在首先請大家來了解一下我們的商店。 

這 是東京無印良品店,我們希望在中國也開設這樣的店鋪。這個店有大型的吊燈,有收納各種物品的箱子,我們的整個店貌呈現這樣的景觀。這是上海的IFC商店, 這是去年成立的商店。這裡主要銷售奢侈品,但並不是銷售時裝的店,在銷售奢侈品店雲集的地區,我們無印良品能夠進去,似乎顯示這樣一種形象:我們已經是奢 侈品店了。我們這麼認為,從19世紀開始,這些都是為了貴族而製定的名牌,這些都是品質優良的商品,但只有富裕的人群才能享受,對精神的照顧沒有達到大眾 的生活,我們是瞄準精神生活這樣的目的。 

這是香港海港城店,深受當地人的歡迎;這是科威特的商店;這是去年年初我們在迪拜設立的商店,這 是紐約的時代廣場店;這是去年11月份設立的商店;這是好萊塢商店,大家可能沒有見過這樣的店,大家的感覺如何呢?這是承蒙蘇州万科的照顧,我們開設的 MUJI店,也是我們在中國的第100家店。這是万科美好廣場,幸運的是貴公司的王石董事長出席了開業儀式,讓我們感到吃驚的是他專門來。這是開設的 MUJI to GO店,其中有700多種與旅遊相關的衣服、生活雜貨及食品,我們在日本、美國等地開設了23家這樣的店。我們在深圳國際機場也將開設這樣的店,希望將來 大家能夠光臨。 

這是呈現飲食風格的店,在日本,去年我們在香港也開設了這樣的商店,受到大家的好評。我們希望近期也能在中國大陸開設這樣 的店。我們利用這樣的商店重新審視當地的食材,不用很多肉什麼的,我們希望使大家回味起以前,希望製造出能夠讓大家感到安心、安全的食材。我們希望在清潔 的空間裡讓大家用餐,我們知道美國的麥當勞等快餐店都是以肉食為​​中心,我們對此可以說有一定的反抗之意。 

這是我們建築的房屋,為什麼 建築房屋呢?我們原來也製造文具、勺子、家具等等,我們追求生活的方式,考慮到將來生活的方式,我們製造了這些東西。我們希望能把我們製造的產品放到這樣 的框架、這樣的盒子裡面,這個房子就是我們製造的盒子。我們認為這才是真正細緻的模塊化建築。利用模塊化建築來建成這樣完美的房子。我們從生活一直到家 具,這樣的建築在世界範圍是很新奇的。 

去年我們在日本也推出了House Vision這樣的房子,我們希望製造不是很花錢的房子,我們不希望追求純粹高價的房子,而是日本各種各樣的建築商以及家具製造商一起協作,來製造各種各 樣的能夠讓大家接受的新房子。我們也希望在中國能夠開展這樣的事業,製造這樣的房子。我們在展覽會上也發布這樣的新的無印產品房子,這是我們發表的帶家具 的房子。我們在這里安置家具,單純來講就是能夠容納這樣家具的房子。這是我們和這個房子做的一體化設計;這是我們現在的製作方式;這是用木材製造的家具, 大家應該看到它是用板材來製造的家具。而且我們的設計是第四代的自主產品。這是冰箱,我們追求功能非常簡單的家電。大家看怎麼樣,我們這種家具是不是也很 適合万科的住宅? 

在日本經濟高度成長的時期,建造了很多花園式的住宅,這種住宅現在居住的人群大概都是高齡的人士,高齡社會造成很大的壓 力。我們這個園區從小孩到老人都是從宜居功能的角度進行考慮的,所以我們在改造或者重新裝修方面,讓舊園區重新煥發青春。這是露宿營地,有些人追求新穎的 生活,北京、上海也是一樣的,有各種各樣的商店,商品很豐富。商店都覺得我要出售我的東西,城市已經變成銷售商品的地方,我們要考慮到讓人家宜居,無印良 品要考慮把店鋪開到一些居住人口比較稀少的鄉村,比方說在暑假,孩子們放假,可以讓家長帶著孩子到農村去體驗生活。目前我們在日本三個地方經營露宿營地, 今天人們是虧本經營。我們沒有什麼東西,我們有的是自然資源。我們現在有一個深山之家的露宿營地,在日本高齡化社會環境中給他們這種生活,我們希望大家到 我們深山之家,體驗我們的生活。還有春天的時候,這是春天的照片,經過夏天到秋天,還有冬天,這對於日本人是經常議論的自然的形式,在這裡住的話,還有小 孩的教育問題怎麼解決。我們覺得有些是不太好解決,但是我們也希望能夠讓大家腦子裡面留下深山的田園風景、自然風光。 

我們現在以中國為中 心,經營日本以外的市場,在這方面,我們的動機是日本的經濟狀況,在日本國內很難發展,必須要走到國外發展。對於這點,我想跟大家分享一下,現在在中國經 濟發展非常迅猛,在中國我們搞一些研究,我們有無印良品研究所這樣的機構,通過和顧客的溝通,讓大家過更加豐富的生活。因此,我們沒有做大規模廣告宣傳。 2017年之前,我們在海外開的店鋪要大幅度增長,超過日本國內的市場。在全球經濟發展進程當中,我們也想到企業發展的戰略,關於這點我想跟大家分享一 下,這首先是人口變化的狀態,大家知道,日本現在處於人口減少的狀態,但是世界上的人口還是持續增長。中國在2050年之前也是呈現一個人口下降的趨勢, 所以在這種狀態下,日本以後的經濟到底有沒有問題,我們今後的退休金是否能如數領取,我們的國民有各種各樣的擔心,大家對這點不太看好。世界上的人口還是 增加的趨勢,也就是說人口還是存在的,但是日本好像沒考慮到這個問題。 

迄今為止,日本確實是一個很富裕的國家,我們希望今後日本為世界貢 獻更多的綠色、更多的環保,不光是經濟的發展,我們應該謀求一種人類心理的富裕。在這種情況下,如果人口繼續增長,70億人生活在這個地球,如果都像美國 人一樣享受生活的話,地球上所能夠生產的糧食也只能滿足23億人的享用。按照我們日本人的消費習慣來看,世界上的糧食只能滿足60億人享用,所以人類在努 力增加糧食生產,要能夠喝到安全的水。
我們在這方面努力,但是我們的飲水、糧食都是有一個極限的,到底能不能滿足100億人口的使用?這 是一個問題。這點我們也是表示擔心的。如果每年人口持續增長,但是生產也不能保證全世界每個地方都是均衡地發展,實際上我們要大家共享資源。這麼一來,一 些貧困的人口該怎麼辦?如果孩子不能吃飽,只能讓他忍受了。 

文明VS文化
 
一方面人 口不斷增加,不光是人口增加,我們飲食也發生變化,中國也一樣,我們已經發生了很大的變化。我們的生活逐漸向歐美的生活方式轉變,這樣一直下去,其實我們 地球的資源是不夠使用的,所以我們腦海裡面應該有這樣的意識。在全球化的進程當中,去到哪裡都是一樣的,比方我到非洲的肯尼亞,那裡有一個部落,智能手機 也是可以隨便連接上網絡,無論是到北京還是到深圳或者香港、東京、倫敦等世界各地,大家的穿著都很相似。也就是說這個文明已經很普遍了,出現了同化的現 象,有的時候人的慾望是很難滿足的,這就是一種文化。 

這個文明越共同化,我們這個文化對於本地區的文化或者傳統就越重要,我們更要謀求這 方面的東西,所以我們有良品計劃,相對於文明,我們更追求一種文化的商務,這是我們戰略性的考慮。還有一個絕對價值和相對價值的問題,公司、企業一般是有 這兩種心態的,有些是只有我們能做的技能或者願景,和其他公司相比我們做不同的商務或者事業。比方說日本的零售業是由廠家生產產品,到零售店賣的東西都一 樣,但是你通過我們購買的話,我會便宜或給你積分,通過這樣一種零售手段來提高我們的銷售額,來吸引顧客。也就是說我們最終要通過各種辦法來追求一種絕對 的價值,到底是競爭還是一種掠奪? 

大家能夠讀這兩個字嗎?這是中國古 代的文字,“競爭”的漢字。上面是兩個人“競”,下面是“爭”。據說這是兩個在爭錢,大家看是兩個手,兩個人在相互爭奪錢,下面的字就是這個意思。這是兩 個不同的字。以體育項目說,比如上面是游泳、田徑、足球等等,下面的體育項目是期待對方出了錯誤,我們幸災樂禍等等。我們在打棒球的時候,我們就說戰胜對 手了,但是上面比如在馬拉鬆比賽的時候,當我們超越對方時,如果前面的人肚子痛了等等,彎腰的時候,我們超過他的時候,我們不會說我戰勝你了。因此,我們 希望有自己的目標,並為之努力。我們的目標是建設成這樣的公司。 

社會上存在各種各樣的問題,這些也是我們每個人的課題,更是整個商業的課 題,我們是這麼認為的。比如地球溫暖化的問題,這是2012年召開氣候變化會議時,當時日本有各種異常的天氣經常發生,如何應對溫暖化呢?很多國家的領 導、首腦出席會議,現在是19個國家,這是日本報紙的複印件,我想大家可能通過報紙看到這個問題了。但是議論的結果是,沒有得出最終的結果,沒有得出明確 的結論。你做什麼呢?我做什麼呢?看到這樣的情景,我們會怎麼想呢?我們會擔心,各國領導人正在做什麼呢?我們的地球會怎麼變化呢?雖然我們都知道問題在 那裡,但是為了本國的利益,大家都不願意做出有損國家利益的事情,這就是現狀。今後會怎麼樣呢?今後人類的價值觀將會怎麼變化呢?我們應該圍繞該問題進行 廣泛的討論。 

世界的中心應該是從19世紀的歐洲漸漸轉向東亞,現在說的價值觀往往是歐美型的價值觀,但是我們東亞將來會發展成為世界的中 心。我們應該如何面向將來呢?我們將如何把我們的影響擴展到整個世界呢?比如地球已經有了46億年的歷史,我們如果說起46億,可能大家一下子難以有印 象,我們以1億年為1米計算,46億年就是46米,46米大家看看怎麼樣?大概是這個房間寬度的1倍左右。我們人在發展成人之前是原始人,原始人誕生於 500萬年前,也就是說他是46米最後的5厘米,當時猿人誕生了。而人誕生是200萬年前,這就是最後的2厘米,這就是北京猿人,還有其他地方的猿人。最 後的2厘米是原始人類出現,但是英國的產業革命之後,是46米最後的0.002毫米,我們幾乎就看不到這樣的長度,現在在美國都認為這會不會再持續兩百 年,大家都在這樣說。實際上是我們人類自己產生了錯覺,我們是在如此漫長的歷史過程中,這是我們目前的現狀。 

不是“這樣很好”,而是“這樣就好”
 
無 印良品是在80年代前後誕生,我們當時的情況,與中國現在很相近,是一個消費社會,消費社會發展越來越快、程度越來越高,什麼是消費社會呢?只有成為我們 消費對象的東西才是有價值的,但沒有消費價值的,我們就不認為它是對象,是這樣一種社會。消費社會現象就是我們生產的東西遠遠超過了我們的需求,比如說消 費品,我們只有一個人,卻生產了800份,這樣必須銷售出去。為了銷售出去,我們就必須經過各種各樣的包裝、裝飾,然後才去銷售。並不是說只要價錢便宜就 行,這種異常現象越來越氾濫,在這樣的消費社會中,對消費者來講是否真的有利呢?我們一邊對該問題進行探討、議論。從這個意義上來看,零售業首先要考慮到 顧客至上,我們最終給消費者提供一種富裕的生活,這是創業者必須要考慮的問題。零售業首先認為顧客至上,只要是客人需要的東西我們都想銷售。首先我們會忽 略到提高生活的質量,只是想出售我們的產品。另外對廠家來說,這是一個非常現實的問題,首先要考慮到我們怎麼才能銷售出去,從這點開始來啟動。 

啟 動之後是這麼一種考慮的方法,非常有個性,比如第三條,我們就是生產了很多的產品,集中讓大家看到它的個性,很多廠家都會在產品上體現它產品的個性。無印 良品也是要體現我們完全的一種個性,當然也會受到客人的左右。比方說有些學生商品,他們會在上面貼一些他們喜歡的商品,來體現他們的生活個性,這也是我們 商品的特徵,還有剛才我給大家看的一些住宅商品。我們日本的一個建築家,是非常著名的建築設計者,他設計了很多產品,很多產品他並沒有打出他的名字,他並 不是叫做什麼品牌或者說是某著名品牌設計家來設計,他並不是這樣的,我們認為,不是要以著名的品牌或者著名的設計家來作為消費上的引導。我們讓客人看到我 們的產品,看到我們的商品,值得花錢購買就OK,這是我們的一種思路。對於有些商品,客人不太具備判斷能力的話,有這樣一些問題,我們也不可能說讓100 個客人都對我們的產品有充分的​​理解,比如100個客人,有一個客人能了解我們的產品就OK,我們不必要求顧客一定要買我們的東西,帶著這樣的戰略觀點 來開展業務。 

其中有一位設計家是田中一光先生,他是代表日本水平的設 計家,他12年前因病去世。這是一系列他的設計作品(上圖)。在日本有一個明治維新,在這之前,日本採取鎖國政策,日本人偏愛日本傳統的東西,認為非日本 傳統的東西是一種野蠻的東西,特別是歐美的東西。打開國門一看,為什麼歐美的東西走到我們前面呢?很多西方文明就進入了日本。曾經日本人關閉文明的大門, 只承認傳統,這種過程中,他就從傳統的文明過渡到西洋的文明,而且對西方的文明給予很高的評價。這是我們無印良品一開始的商品,一般的商品為了能夠銷售, 它會考慮到廣告的方式去銷售。當然也需要我們的產品,把我們的特性都放在這裡面,也不一定會引起消費者的關注,首先我們應該考慮到銷售店舖的環境,在這裡 能體驗到商品的信息,這個信息連貫下來,跟它的造型設計又相關。這樣我們的特徵就可以形成品牌,所以說在這方面我們有這麼一個總結的工作模式。 

在 這裡面有一個創意家在中間,周圍的人看到銷售的環境等等進行考慮,我們是這樣走過來的。比如這個吊牌,這是30年以前設計出來的款式,到現在還沒有發生變 化。還有些非常簡單質樸的海報,非常直接,很直率的一種感情傳遞給顧客,這在日本獲得大眾消費者的認可。這是我們最早介紹過的日本東京青山開的店舖的相 片,我們很多貨架也是用再生的材料來製作的。我們也使用一些廢棄材料,比如一些生鏽的鐵板,還有磚頭,磚頭是用煉鋼廠出的廢渣。材料不可控制,但是通過設 計者的創意將材料的特性充分發揮出來進行設計。還有我們的願景,並不是說這樣很好,而是這樣就好 ,大家可以讀一下這個內容。 

剛 才給大家介紹的內容,也許比較難以理解,對於一般的企業而言,他們會說這個很好、這個很好,從而影響大家。實際上應該說並非是這個很好,而是藉助這個東西 讓大家感到好。如果就這樣子,無奈認為這樣最好的話,希望大家在完全沒有無奈的前提下,發自內心有“確實如此”的讚同。這樣的討論在世界各地都有,在我們 國家,在我們民族,大家的想法各種各樣,世界上有各種各樣的國家。從整個全球的角度來展望消費,這是全球規模的產品。 

日本也存在著環境問 題,也曾經一度很嚴重。但日本已經消滅了這些問題,關於環境問題的討論在日本一直存在,我們並非這麼考慮,我們認為這不是環境的問題,而是我們人類的問 題,都是我們人類的問題。我們早上起床刷牙洗臉晚上睡覺,這樣的生活,所有一切都影響環境,這就是環境問題的由來,因此這是環境問題,我們一直這麼主張。 我們的生活如果變得美好起來,我們的社會也會變得美好起來。所以我們不需要過分的繁華、過分的奢華,我們希望加進人類創造的因素,讓這個世界變得更加簡 單、樸素,生產家和廠家要製造有利於地球的產品,這才是將來對我們的生活更好的,我們是這樣認為的。 

我們希望將來有明晰、充滿自信、簡單的願景,我們將來怎么生產這樣的產品呢?
一 是製造世界的無印,我們並不是將東西作為東西而考慮,而是認為人類的行為與環境發生密切的關係,然後去設計。不論是孩子還是年紀大的人,大家都會拉那個繩 子,拉那個繩子以後上面就會開始旋轉,大家認為這是什麼呢?實際上是播放音樂的CD唱機,我們在紐約展覽上獲過獎,這樣的設計在日本的車站、自動售貨機銷 售。剛開始的時候,老太太不明白,是不是要投錢進去,怎麼開動呢?當時認為這樣的設計是不好的。我們當時無意識地設計。大家看這傘,我們有時候會將雨傘插 在傘架上,但是出來的時候不知道哪把傘是自己的,考慮到這一點,我們加進了標識,這樣大家就可以馬上找到。現在有很多智能電話,但是這個電話很簡單,可以 放在桌子上,放在桌子上通話就會切斷,當電話響起的時候,我們拿起來可以說話。放在桌子上也是電話的一個功能。我們舉辦了這樣一個設計大獎賽,我們是以中 國為中心舉辦這次大獎賽的,當時有來自49個國家和地區的選手,送展產品達到4820件。最終評選是在万科的建築內,對此我們向万科表示衷心的感謝! 

二 是追求國際化、當地化以及宇宙化,基於國際化的試點,發現當地的特色,然後用我們獨特的視角賦予普遍性,然後將之推向全世界。比如這是發現無印的展品,這 在中國是第四次舉行。我們拿這樣的產品到全世界銷售,我們在法國、美國、韓國、台灣發現各種各樣的素材,將傳統與當地的材料、技術密切結合,然後發掘出這 樣的產品。這是一個患病的員工,因病而辭職了,他騎自行車環遊世界,他從無印良品的視角,從各地尋找素材,每週他都會在無印的主頁上更新自己的微博,然後 進行宣傳。這是一對夫婦花費一年時間環遊日本全國,在各個地方找到各種東西,從細小的地方著眼,找到當地有特色的產品,然後發表在我們的主頁上。這是連接 顧客與我們之間的通道。 

從我們公司經營的三要素來看,一是公司的體驗;二是願景;以此為基礎考慮競爭的戰略,考慮我們怎麼佔領市場,我們不做什麼、做什麼,這是我們的戰略。這是我們頭腦的操作,是我們傳統經營三要素。 

三重進化
 
在 這裡我們要加上一個互動,因為我們進入信息爆炸的時代,我們需要互動,這是非常重要的一個原因。我們現在的社交媒體已經引爆一場革命,現在是移動的時代, 也就不能走單行線了,必須要走雙車道,信息的交互是雙方向的,就電子商務來說,B to C的概念結束了,現在是B with C的時代。無印良品在1995年,沒有現代媒體的時候,我們已經跟顧客溝通、交流然後生產我們的產品。我們生產產品也獲得了很大的反響和成功。我們開發手 機應用軟件,可以讓顧客和我們進行有機交互,在使用過程中可以積分,以後用於購物等等。我們每年20萬條信息的回饋,可以反映到經營會議上去。在這其中還 很好地利用了社交媒體,獲得了很高的評價。
進化二,在日本首先強調消費者,消費者我們也叫顧客,現在我們又把顧客叫做我們的伙伴,形成這 麼一種關係。我們有我們的店鋪、商店,在這個店舖裡面他們是主角,我們必須要珍惜他們,和他們一起努力來架構組織向前發展。我也從現場工作第一線做上來, 當到一個公司的老總,所​​以第一線的經驗讓我感覺到現場工作非常重要。我們就是用這樣一種商務模式作為我們展望全世界、擴展業務的一種武器。這和美國不 一樣,美國往往把現場工作者作為單純的勞動力來考慮。 

進化三,“勞動”、“工作”在英語裡有三個單詞,labor、work,但是到 play這個詞,有玩耍、遊戲的意思,當然play有勞動、工作的意思在裡面,比如專業的棒球或者足球運動員,他們通過play獲得很高的收入,本身他們 的工作就是play。這麼考慮的話,我們工業革命之前它只是一個labor,工業革命以後,labor就發生了變化,工廠的labor說工業革命剝奪了他 們的勞動權利,他們到工廠把機器、設備砸爛了,這就是從labor到work的時代。現在日本也有失業的現象存在,比如大學畢業生求職,也很難拿到工作, 為什麼這樣呢?已經進入信息化的時代,我們傳統意義上的勞動已經沒有了,剛才說的現場工作不是一種labor的工作,是play的工作,play是超過了 顧客的想像力的工作。我們店舖裡面的工作人員努力工作,包括裝修的機會或者收納的建議等等,大家與顧客一起學習,通過這樣的學習,可以讓客人接納我們的建 議,這是最大的變化。 

無印良品的願景
 
我們目前在拼命構築全球供應鏈,大家看到了就 會明白,它包括在當地的配送中心、物流中心,還有離生產地最近的配送中心等等。我們下訂單、發貨都是全自動化的工作。全世界別的企業還沒有開始做,但是我 們已經完成,已經在做了,這種工作也不是單純work的工作,而是以play的方式進行的。我們在日本全國是離職率非常低的公司,同時我們僱傭了很多殘疾 人,我們積極投身這種事業。我們立志於讓周圍的人見到他們變得非常親切,這是我們的願景。
我們的願景之一是:幸福,首先是公司職員的幸 福。我們是這麼認為的。在日本我們也已經發行股票,各個股東出的錢我們首先用於員工的幸福,我們可以發表公開聲明,這是我們人性化的理念。大家認定是正確 的我們就做,如果是浪費的話,我們就要盡量減少。我們希望以建設世界級高效益企業為目標,並不是銷售額高,而是希望做好事,我們就是這樣的公司。 

比 如像這個麵包圈,大家覺得是中間的空洞是圓圈嗎?大家會說這只不過是空洞,大家不明白,如果沒有這個空洞,那還是麵包圈嗎?這麼比喻我想說,大家明白了 嗎?我們的公司在做什麼。我們已經過了3​​4年,直到今天,如果要問良品是什麼,究竟什麼是良品?我們仍在不斷地議論。我們今後也會就該話題一直議論下 去。我們無印良品有自己的概念,但是沒有具體的定義,沒有答案,我們只有不斷地考慮、不斷地深思,這才是我們的財產。現在日本很多企業有200多年以上的 歷史,大概有3000多家,這個數字是非常巨大的,200年以上的企業有這麼多。與這些企業相比,我們也希望我們的歷史延續下去。對企業來講,環境在變、 時代在變化,這種情況下,要適應這個時代的變化,我們的企業才能生存。這種靈活性才是最重要的。另外一個重要的思考:我們如何對社會做出貢獻?只有這樣我 們才能長生不老。因此,我們沒有正確的答案,我們的靈活性就是這個圓圈,我們只要有良心,有創造性,才能將自己的公司建成長命百歲的公司。 

最 後我想重點說明的,希望我們的企業將來似水一般,希望大家閱讀一下(上圖)。我們希望將我們的公司建成這樣的公司,這樣就沒有競爭對手,現在很多企業想發 展酒那樣的公司或者香水那樣的公司,這是因為酒有香味,香水有香味,但是我們的目標不是這樣,我們的目標是像水這樣。謝謝大家! 

原載:万科周刊

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