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6.26.2014

一個日本雜貨品牌,無印良品年銷100億@Business


無印良品是一個日本雜貨品牌,在日文中意為無品牌標誌的好產品。產品類別以日常用品為主。產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念,在包裝與產品設計上皆無品牌標誌。產品類別從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。最近也開始進入房屋建築、花店、咖啡店等產業類別。

無印良品是一個奇葩的案例,沒有logo、廣告、代言人、繁複的顏色與樣式。業績卻依舊一飛沖天:2010年至2012年,其全球淨銷售額從1697億日元(約107.8億元人民幣)增至史無前例的1877億日元(約119.2億元),它有什麼樣的產品秘密?

1、洞察消費需求

2003年,MUJI實施名為“觀察”的開發計劃,開發團隊會直接拜訪消費者,觀察其日常生活,並對房間內每一個角落,乃至每件商品一一拍照,照片隨後被提交討論分析,以此挖掘潛在消費需求。

2、變亦不變,使用便利性

MUJI現今電子產品銷量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機,早年即由金井發掘。不同於一般CD機永遠“平躺”的設計,深澤直人所設計的CD機如同方形換氣扇置於牆上,開關亦非是慣常的按鈕,而是垂下的繩子。

3、對細節管控的要求

標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有衝擊力,還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向,美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標籤也必須朝向統一,被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整,保持同一水平高度。

4、重視每一位消費者,苛求完美

關於業績爆棚的管理秘密全在金井政明的手機郵箱內。其中最受其珍視的郵件來自“生活良品研究所”—每個顧客的反饋意見均會直達其郵箱。 “這些都是顧客所不知道的,他們不知道這些意見居然社長都會親自看。每分每秒,我都會看這些意見。”金井政明狡黠地說。此類郵件到達的高峰是在周三,總數超過100件,平常亦有30到50件。有人指責某款晾衣架會因紫外線的照射而變脆斷裂,有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……

5、環保、節制的理念

日本是一個資源極少的國家,所以他們國家的很多設計都因遵循極簡的理念而著稱。包括日本最流行的禪宗也講究的是“極簡生活”~~用我們現在的話說就是“極簡樸的生活”,關於MUJI的理念,其設計總監原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述:“追求的不是"這樣好",​​而是"這樣就好"。它將價值賦予可接受的質量:節制、讓步以及超然的理性,可稱之為"全球理性價值",一種倡導以極端理性的視角使用資源和物體的哲學。MUJI理念要指出的是日常生活的"基礎性"和"普遍性"。”

6、極簡、便利性的設計感

追求商品本質和便利性使得MUJI的產品開發過程頗為另類。以日本零售龍頭企業大榮(DAIEI)為例,其自有品牌“SAVING”在開發時僅與製造商合作,而MUJI則不同,每件商品從企劃、設計、製造到售賣均需層層把關,均有設計師參與。即使產品設計方案獲得最終通過,產品還將面臨更為嚴苛的關卡。由日本頂尖設計師組成的外部諮詢委員會嚴格討論商品是否符合“MUJI的理念”。

硬性指標包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風後過時,商品必須能夠提升品牌形像等。只有經過外部諮詢委員的集體認可,產品才能最終上架。 “最常見的淘汰原因是做設計的人不會考慮到產品能否被銷售。”金井政明解釋說。

金井政明異常強調節制及反流行。金井政明認為過分消費會導致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面,MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設計及材質、恰當的價格,而不會增加有很強嗜好性的設計和顏色。
為了驅動MUJI實現“使用便利性”,金井政明成立了兩個核心的管理部門並親自管理。一個是面向消費者集思廣益的生活良品研究所,使用者可在商品開發、試賣、正式售賣等階段提供意見,金井則開通個人郵箱用於採納建議敦促進度。另一個是設計師主動尋找需求的商品種類開發部,其門下設生活、服裝、食品部等三大分支,對產品進行定期檢查更新設計。

如此設計流程往往頗費周折。 “松井忠三曾經說募集商品設計時,其實是恰如其分地擺盪在兩條線之間的。這有點像調收音機音量的時候,可能不知道什麼樣的音量適合自己,所以你就會去調,再回來一點,又回來再回去一點,就是這樣一個過程。”MUJI中國區總經理王文欣解釋說。

例如MUJI一款用於放在冰箱裡製作涼水的冷水桶即曾經歷四次改造。設計師發現日本冰箱普遍偏小,較大的冷水桶無法直立放置,遂將側面設計成平面以便在冰箱裡不滾動,桶口亦被密封,防止平放時有水溢出。一些女性消費者反映裝滿水後水桶太重,平放取出吃力,設計師又在水桶側邊加上了弧形凹槽增加受力點。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺,此後消費者亦兩次提議對桶內濾網進行改進,設計師最終照單全收。

為了製定出最佳方案,往往需要郵件溝通無數,最繁忙時甚至在機場進行設計討論,以便討論結束後各自趕赴下一個目的地。

7、冷酷的陳列標準

在商品開發之外,金井政明也重視陳列美學。他深知僅依靠紮根實用性需求及追求實用便利性的設計,MUJI並不足以令諸多流連於其門店的windowshopping族掏出錢包。當商品擺上貨架之後,沒有logo、沒有鮮豔花紋、沒有廣告、沒有代言人的MUJI必須通過繁複的商品陳列征服顧客。新開門店最辛苦的工作便是陳列,每個門店要為此耗費一至三週時間。

在中國,MUJI的陳列標準是日本總部陳列模式同本土VMD構思的混合體。通常,日本總部會給出商品陳列的方法論。例如一個大貨架的底層為銷售區,應方便顧客取貨;中層則為展示區,用於傳達產品用途;高層陳列區則為顧客提供視覺衝擊力。在MUJI的陳列哲學中,所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規則。待培訓的陳列師必須在店鋪實習6至12個月體察陳列方法,最終方案則需根據中國顧客喜好程度​​、所開門店周邊狀況、企劃活動主題等進行定制。

大的陳列區域確定過後,MUJI還會繼續細分陳列—這則是“說服力工程”中最為耗時的環節。迥異於大多數零售商按照貨架空間大小進行商品陳列的慣用做法,MUJI會先設計出陳列方案,再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具,如此行事的好處在於商品與貨架、商品與道具能無縫融合,而飽滿感會帶給顧客強烈的視覺衝擊力。
每一件商品都能在MUJI的商店裡擁有自己的精確坐標。 VMD會依據總部的基本方法論,為每個貨架設計一張陳列圖。基本貨架用於正常陳列,而側貨架則用於售賣戰略商品和促銷產品。這張圖會精確表示出貨架每一層、從左至右應該擺放哪件商品,並以條形碼進行最終確認。若是大型貨架,VMD則還會配上一張後期完成效果圖。在尚未開業的上海環貿iapm購物中心,在其他門店電鑽轟鳴、燈光佈置仍未齊全的情況下,MUJI的門店依靠這種方法已完成近80%的陳列。

除了新開門店,陳列師還需操刀門店每月新品、主題及促銷陳列。通常情況下,此類更新會以圖片的形式分發給各門店,店員據此進行陳列變動後,需要拍照交予VMD確認。為了更好地統一70餘家中國門店的陳列,MUJI還增設“區域陳列師”一職,用於跟進各門店陳列標準化的執行情況。

標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有衝擊力,還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區所有筆蓋都必須朝向同一個方向,美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標籤也必須朝向統一,被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規整,保持同一水平高度。在佔中國總銷售額50%的服裝銷售區,MUJI要求但凡折疊擺放的衣服,必將每一摞衣服最上面一件的領口向外對准通道—MUJI發現顧客購買衣服時往往很在意領口,如此擺放能讓顧客不彎腰亦能輕易看清每層貨架衣服的領口款式。

8、貼心的本地化

2012年3月,成川卓也作為營業改革擔當被派駐到中國。他曾前往宜家和中國本土家具城,記錄下每個賣場裡所售床的尺寸與每個尺寸的產品數量,並向日本總部提出改進提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求,促使MUJI於2013年1月起在中國售賣1.6米、1.8米寬的大床。除了床,一款符合本地市場、特殊尺寸的桌子亦在中國出現。

本地化的商品開發對拉升銷售額亦至關重要。成川卓也曾在日本總部負責生活雜貨類商品開發,早年出差到中國,他曾聽到中國員工抱怨日式設計的床的尺寸大小並不符合中國國情。在日本,其國民居住空間較小,家居尺寸亦因此偏小,通常床的設計寬度為1.4米,而在中國和歐美等地,床的寬度往往為1.6米或1.8米。 “尺寸畢竟是中國需求的一部分,如果我們沒有這個尺寸的話,銷售基本上是不可能的。”成川說。

本地化運營的另一難題是如何估算產品銷量及訂貨量。對於有銷售參照物的新品,成川會根據以往類似產品的銷售成績推算訂貨數量。而對於缺乏參照物的新品,成川則會聽取中國員工的意見,集體擬定銷售方案。 “我們不希望中國員工擔心萬一選中賣不掉怎麼辦,而是考慮這個商品怎麼做才能銷售更好。”成川卓也解釋說。以MUJI此前從未在中國銷售的被套套裝為例,成川與中國員工商議後決定引入,並大膽讓店鋪作為推薦商品持續半年售賣。如今這套售價高達650元的產品,已是紡織品類暢銷品的第二名。做出此類決策有時完全仰仗於感覺。

金井政明亦意識到這一點。今年10月,MUJI AWARD設計大賽將由日本移師中國舉辦。金井希望它能向中國的設計師和普通民眾募集實用設計,並將其商品化。良品生活研究所亦計劃成立中國分部,通過官網收集顧客意見,開發符合中國本地生活習慣的精良設計。

@Source: 商業消息

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