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12.28.2014

索尼:壯士斷腕,背水一戰@Business

2014-07-02 

編者按:理想豐滿,現實骨感。針對創新不足、內部協同不夠的索尼兩大「頑疾」,索尼電子業務兩年扭虧的計劃仍然落空。留下的時間不多了,平井一夫必須背水一戰。
 
在「SONY 4K」的字樣充斥巴西世界盃賽場的同時,兩大塊業務悄然離索尼(17.13, 0.36, 2.15%)而去。
昨天,索尼完成將VAIO筆記本業務出售給日本產業投資基金的操作;同日,索尼彩電業務正式分拆成為獨立的子公司。 

這家昔日全球電子業霸主「壯士斷腕」的背後是一個尷尬的現實:貢獻了索尼收入六成的電子主業,去年仍然沒能擺脫虧損困境。
1946年,索尼在日本「二戰」後的廢墟中創立,成為日本企業技術創新、跨國經營的典範,以收音機、錄像機、特麗瓏電視機、Walkman、CD機等獨樹一幟的產品,風靡全球半個世紀。
然而,索尼似乎沒有為21世紀做長遠規劃和投資,過去十多年一直跌跌撞撞。
曾 為索尼前CEO霍華德·斯金格得力助手、現任索尼社長兼CEO的平井一夫,深知索尼內部的積弊。他2012年4月一上任便提出改革方案,希望以「一個索 尼」的理念,重振索尼電子業務。平井一夫努力推動部門間的合作,推出鏡頭相機、Xperia智能手機等被喻為「平井孩子」的新品。
理想豐滿,現實卻骨感。針對創新不足、內部協同不夠的索尼兩大「頑疾」,索尼電子業務兩年扭虧的計劃仍然落空。留下的時間不多了,平井一夫必須背水一戰。 

改革遇挫再做減法
 
翻開索尼2013財年的年報,對比平井兩年前的改革方案,便知道改革遇挫。
2013財年,索尼營業收入77673億日元,同比增長14.3%,受益於日元貶值、遊戲機PS4上市及智能手機銷量增長。但是,索尼的營業利潤比上年下 降2000億日元,為265億日元,主要由於電腦業務虧損擴大至917億日元,彩電業務減虧、但仍有257億日元虧損。 

細看索尼電子三大核心業務移動、遊戲、影像,去年影像業務輕微收縮,因為數碼相機市場受智能手機侵蝕,但保持盈利;移動業務中,手機業務實現扭虧,但受筆記本電腦業務拖累,移動業務整體營業利潤為負數;遊戲業務,營業利潤也顯示虧損。
平井一夫今年4月公佈索尼2014財年經營方針時透露,索尼2014財年營業額預計微增0.4%至7800億日元,營業利潤將比上年增長四倍達1400億日元;不過由於要支付大筆改革費用,預計索尼2014財年仍將虧損500億日元。 

這與他兩年前提出的2014財年索尼營業額8.5萬億日元、營業利​​潤率超過5%的方案相比,有明顯差距。所以,平井一夫再下「狠手」,出售電腦業務和分拆電視業務,計劃2015財年前將索尼電子業務總部支持部門和各地銷售機構的成本分別削減30%和20%。
1996年,索尼與微軟(41.87, 0.17, 0.41%)、英特爾(30.98, 0.08, 0.26%)攜手開發的個人電腦「VAIO」是索尼走出家電領域進軍IT(信息化技術)領域的象徵,曾為索尼帶來巨大利潤。索尼在今年2月與併購基金 Japan Industrial Partners Inc。簽署諒解備忘錄,將把在VAIO品牌下運營的電腦業務出售給後者。 

特麗瓏電視曾給索尼帶來無尚的榮譽,但連續十年虧損,終使索尼電視走上分拆之路。獨立運作之後,索尼彩電公司將減少成本、提升效率,聚焦4K電視等高附加值產品,力爭2014財年扭虧為盈。 

平井一夫說,索尼將在2014財年完成電子業務的「構造改革」,雖然需要支付3000億日元的改革成本,但是2015財年後將每年為公司節省1000億日元的費用。
有人批評,平井一夫上任兩年才「動刀」,「砍掉」虧損業務的動作還是慢了。其實,這位索尼歷史上最年輕的CEO(除創始人外),三年前就開始「做減法」。
2011年被提拔為索尼執行副總裁的平井一夫,開始全盤負責索尼消費電子業務運營。當年12月,索尼以9.4億美元的售價,將索尼與三星面板合資公司S-LCD中50%的股權出售給三星,以實現索尼彩電業務的「輕資產」運營。 

2012年4月,平井一夫正式出任索尼社長兼CEO後,索尼又出售了中小液晶面板業務,將之與日立、東芝的中小面板業務合併;同時,出售索尼的化學業務;索尼因此減員10000人。當時,平井表示,虧損的、不能產生協同效應的業務都要被清理。
2013年1、2月份,索尼出售在東京的大崎辦公樓和位於紐約的美國總部大樓,回籠資金約23億美元,使2012財年業績實現扭虧。 

不過,由於電子主業的盈利能力沒有真正恢復,索尼2013財年又復虧。 

山頭主義敗走麥城
 
索 尼手上一副好牌,卻沒有好「運氣」。相比蘋果(93.52, 0.59, 0.63%)、三星,索尼的產業鏈更長,它從攝像機、錄像機、相機,到電視、手機、平板電腦、筆記本電腦(已售),再到音樂、影視和遊戲內容。索尼通過收 購哥倫比亞、米高梅等,成為全球最大的娛樂公司之一。
豐富的硬件和內容資源,本是索尼「軟硬結合」的天然優勢。但是,山頭主義卻讓索尼「四屏互動」戰略成為泡影。 

索尼前常務董事天外伺郎在2007年初曾撰文指出,績效主義毀了索尼。 1995年左右,索尼開始推行績效考核,由於注重短期績效,索尼創始人井深大開發創新產品的那種「激情」在索尼越來越少;業務部門相互拆台,想從公司整體利益中多撈好處。 

索尼音樂部門曾要求,索尼硬件如果搭載其音樂,首先保護專利,其次由前者獨家供應。
1980年,索尼開始銷售Walkman,獨步天下。 2001年,蘋果推出iPod,將隨身聽送入歷史。曾經的成功,成為索尼的絆腳石。二十一世紀初,平板電視興起,索尼還留戀特麗瓏時代,三星、LG在液晶 面板上持續投入,2006年三星憑液晶電視成為全球彩電業新霸主。
其實,針對創新乏力、以鄰為壑的問題,平井一夫已經「對症下藥」。 2011年8月,一個名為「用戶綜合體驗部」的新部門在他的主導下成立,該部門有權對數碼相機、電視機、遊戲機、視聽產品和電腦的產品規劃進行綜合評估和決策。 

索尼Xperia Z智能手機,便是跨部門合作的結晶。它的影像傳感器來自索尼半導體部門;相機功能集成了索尼數碼相機部門的最好技術;音樂播放則來自Walkman技術;連為Bravia液晶電視提供畫質優化的引擎芯片也被鑲嵌其中。
但 是,為什麼平井「用功」兩年多,索尼電子業務仍未擺脫困局呢?帕勒諮詢的資深董事羅清啟向《第一財經日報》記者分析說,索尼本質上還是硬件公司,「互聯網 時代,需要建立龐大的用戶資源,企業從封閉體系變為開放平台。」像索尼彩電一直強調畫質、音質,在智能化方面起步較遲。 

殊不知,1995年起擔任索尼社長的出井伸之,早已提出索尼向網絡化方面轉型,還曾有收購蘋果的計劃,後被公司前任會長大賀典雄阻止。知易行難,索尼這個以工程師文化著稱的電子巨頭,向互聯網轉型轉了近二十年,還在「摸門道兒」。
除 了商業模式,產業佈局也是索尼之痛。日本企業(中國)研究院執行院長陳言認為,日本電子業已過了輝煌的頂峰,想獲利很難,所以必須轉型。東芝、日立已轉向 發電和電梯等基礎設施行業;松下轉向汽車電子、住宅能源的BB領域;夏普的液晶業務借日元貶值等機會,也扭虧了;索尼產業轉型較慢,去年與奧林巴斯成立合資公司,醫療電子業 務發展也沒預想的快。 

事實上,索尼幾乎是唯一堅守在消費電子領域的日本電子巨頭。在消費電子的「紅海」中,前有蘋果、三星,後有一群中國品牌,索尼的市場反應、管理效率顯得有點慢。
Display Search中國區研究總監張兵直言,索尼曾最早推出OLED電視、LED背光電視、4K電視、曲面電視,但是並不是市場收穫最豐的企業。像索尼電視 2012年年底就開始推4K,但價格一直偏高,去年創維在國內、今年三星在全球拉低4K電視價格,搶佔不少份額。 

推雲服務欲轉乾坤
 
三年中期改革,剩下的時間不多了,平井一夫必須背水一戰。
在 5月22日2014財年經營方針說明會上,他透露,索尼將加強娛樂和金融業務。 「通過網絡進行內容髮行的模式,對於索尼這樣擁有豐富內容資源的公司來說,將進一步強化我們的優勢。」索尼股東、對沖基金Third Point的首席執行官丹尼爾洛布,去年曾要求索尼分拆美國的娛樂業務,遭到平井一夫拒絕,畢竟影視、音樂及金融為索尼提供了穩定的利潤。
對 於電子主業,平井一夫表示,今年將利用PS4和網絡服務建立新的商業模式。截至2014年4月6日,PS4全球銷量已達700萬台。購買PS4的用戶約半 數加入了PlayStation的付費會員網絡服務「PlayStation Plus」,PlayStation Network和Sony Entertainment Network的活躍用戶數已經超過了5200萬人。 

在美國,索尼計劃於今年夏天開始提供流媒體遊戲服務 「PlayStation Now」 Beta版,併計劃於2014年之內提供基於雲平台的電視服務。包括遊戲、音樂和視頻服務在內的全部網絡服務相關銷售收入在2013財年超過了2000億 日元,今後將進一步推動網絡關聯銷售收入的增長。
與此同時,索尼今年將穩定手機業務的增長,繼續向市場推出Xperia旗艦產品,擴充普 及型產品線;除日本、歐洲之外,在美國市場也與運營商建立戰略合作關係。影像方面,鞏固影像傳感器的行業地位,索尼奧林巴斯醫療解決方案公司利用 3D/4K技術開發的外科用內窺鏡,計劃2015財年上市。 

不過,挑戰依然巨大。一位手機行業分析師認為,近年索尼手機產品線豐富了、更 新加快了、有防水和高清屏等差異化功能,但是在中國市場,索尼手機的定位還有待釐清,高端已有蘋果、三星,中低端眾多國產品牌主打性價比。索尼手機價格不 低,目前吸引小眾人群。 「索尼手機押寶中國4G,與運營商有合作,索尼成為4G主流有難度,非主流將難盈利」。
另一位顯示行業分析師說,從全球看,手機行業增速放緩,新增需求向南亞、東南亞、非洲等市場轉移,這些市場的消費能​​力較低。索尼去年在全球智能手機市場排名第七、第八名左右,由於市場走向中階,中興、華為等中國企業發力,索尼能否保持去年份額還需觀察。
索 尼今年5月與東方明珠在上海成立兩家遊戲合資公司,一家生產硬件,另一家做軟件和服務。索尼中國總裁栗田伸樹說,「我對遊戲業務進入中國有兩個期待:考慮 到該產品的用戶人群,遊戲機可以助力索尼的年輕人策略,讓索尼產品信息更好地到達年輕人;遊戲機產品還可以展示出索尼電視的高畫質優勢。」 

但是,從長遠看,遊戲也是會受到智能手機衝擊的,正如數碼相機一樣。
開拓「藍海」,才能使索尼迎來新的生機。平井一夫透露,2014年4月,索尼已組建了一個全新部門,該部門將為創新思維及新業務提供發展土壤,力圖迅速實現創新業務的成功拓展。索尼2015財年爭取實現4000億日元的營業利潤。
從 今年CES看,索尼的新業務也許是可穿戴設備,包括智能手錶、智能手環等。而Display Search分析師於寧寧分析說,此前索尼、三星推出的智能手錶銷量不大,關鍵看蘋果iWatch今年下半年能否點燃可穿戴市場,一旦點燃,索尼也將從中 受益。最近,谷歌公佈了可穿戴產品操作系統,索尼推出相關產品,估計會用安卓系統,在同一個生態圈中,競爭難免。 

@Source: 第一財經日報

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