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6.30.2015

GoPro奇蹟:小眾產品如何一針破天@Technology






12 萬英尺的超高空,費利克斯正在準備。

GoPro 初始化中。

解開安全帶,走出艙門,松掉頭盔捆綁帶:

I am coming home now!

地心引力的作用下,費利克斯自由下落。地球在黑洞般的宇宙中泛著靜謐的藍光,山川、河流隱約可見。不斷加速的下落中,宇宙在旋轉,旋轉,旋轉……

費利克斯不是氪星人,這場由人類自導自演的科幻大片中源自紅牛籌備的「平流層計劃」,該計劃的目的是突破五十多年前美國空軍上校創下的跳傘最高紀錄,從費利克斯超越紀錄高度走出艙門那刻開始,一台不引人注目的攝像機就開始捕捉降落的每一刻。沒錯,它就是GoPro。作為一款小型的防水防震相機,它可以固定在包括頭盔在內的等各色配套設備上,幾乎是極限運動的專用相機。

在很多人看來,GoPro 不過是那些極限運動愛好者們攝像並分享的發燒硬件。實際上,在挑戰極限上,GoPro 本身絲毫不亞於它的使用者。

在數碼攝像機市場一片低迷的環境下,這家科技公司的火熱程度超乎想像:看似小眾的GoPro 今年6 月末在納斯達克上市,卻受到了Google、Facebook 們都不曾獲得的追捧— —4 天時間股價漲幅超過100%,市值超過50 億美元。

GoPro,這個小型可攜帶固定式的防水防震相機,正迅速成為一個家喻戶曉的名字,一個硬件創業的新標杆。彷彿一枚鋒利的針,GoPro 捅破了攝像機市場的陰霾天,也開始撬動一個更大的新生態。

為什麼選擇「一根針」

GoPro 的CEO 尼古拉斯•伍德曼不是一個循規蹈矩的人,從小就不。

尼古拉斯•伍德曼成長於矽谷核心區,父親是一位擅長投資併購的經紀人,曾促成百事對塔可鐘(墨西哥風味的餐飲連鎖品牌,後與肯德基、必勝客組成了百盛餐飲集團)的收購。伍德曼的中學老師評價他是,從小極度自信、不懼權威,成績一般,但酷愛體育,尤其是衝浪這種極限運動。他甚至放棄了父母為她安排的學校,一心只讀加州大學圣迭戈分校——因為那裡靠近海灘,隨時可以沖浪。伍德曼對於大學時期最深的印象就是:「我們每天早上醒來後就去沖浪,然後去上課,然後又去沖浪。」 

對於衝浪這個高風險的愛好,「我記得父母在這一點上並不是非常支持我。」伍德曼說,「但如果我沒有追尋對於衝浪的激情……我永遠都不會產生製造一款腕上攝像機的想法。」 

大學畢業後。不安分的伍德曼選擇了創業。他繼承了父親的資本嗅覺,創辦了一家在線遊戲服務公司Funbug,並順利拿到390 萬美元的風險投資。無論是創業方向還是融資節奏,伍德曼的那次創業看起來都極度靠譜,但天有不測風雲,在2000 到2001 年的「互聯網泡沫」破滅時期,Funbug 也沒能倖免,最終倒閉。 

對於一直以來極度自信的伍德曼來說,這是一次不小的打擊。為了再次打起精神,伍德曼前往澳大利亞和印度尼西亞進行五個月的衝浪之旅——他把這當做自己向年輕時代告別的最後一次冒險。 

「我當時決定在這次旅行之後,自己就安於中產階級舒適而單調的生活。」伍德曼說。 

但是命運總是喜歡峰迴路轉,就當你就要小心翼翼收起少年夢想,開始向世俗妥協時,它總會製造各種機緣讓你那顆不安分的心再次蠢蠢欲動。 

在那次沖浪之旅中,伍德曼帶去了一條精巧的腕帶,可以讓自己把柯達一次性相機固定在手腕上,以便在完美的浪頭打來時進行操作。這個靈光一現的主意受到了一起衝浪的朋友們的歡迎。 

有沒有一種可以抵禦海水侵蝕並固定在手臂上的高速攝像機,把衝浪這麼酷的過程清晰記錄下來? 

想法一旦埋在心裡就像一粒種子,破土而出只是遲早的事。 

回到加州,伍德曼沒有像父母希望的那樣,過上穩定的中產階級生活,他去了與硅谷隔著幾座山的莫斯海灘邊,遠離朋友和家人,每日把自己鎖在房子裡,全力打造自己的第一款原型產品, 

與他創辦的上一家公司相比,看起來這是一次沒有什麼雄心大志的創業。 「我想為衝浪者們創辦這樣一家公司。如果我一年能掙幾十萬美元,那我可真是到了天堂了。」伍德曼對當時的好友說。 

2002 年的攝像機市場松下、索尼等巨頭林立,且不說高速攝像機在技術上多不成熟,從商業角度,衝浪愛好者更是小眾中的小眾,而消費電子產品天生追求用戶規模,伍德曼無疑選擇了一個比針尖還小的市場。 

不過換個角度看,小眾也恰恰意味著它可能開啟一個所未前有的廣闊市場——一直以來的攝像機都是用來拍攝別人,從來沒有一款能在極限條件下記錄拍攝者自身的產品,極限運動的人們需要存在感,需要被記錄;即便是普通人,換個方式記錄生活的瞬間也是件有趣的事。如果一款攝像機能夠帶給人們另一個看世界的視角,它就會打開一個通往新世界的大門。 

不過,研究產業機會並權衡利弊的事伍德曼在那時可沒時間做,他迫不及待地只想打造一款市面上還沒有的產品,記錄下極限運動愛好者們的英雄瞬間。他只給了自己四年時間,如果不能成功,他就打算放棄自己的想法,去做一個上班族。 

伍德曼拼命和自己賽跑,每天工作18 小時,為了節省去廚房喝水的時間,他甚至在自己的背上綁上了一個一半是佳得樂一半是水的駝峰水杯。 「我的屋子跟外面隔著一道推拉門,所以我可以走到外面的灌木叢裡方便。」伍德曼回憶道。 

GoPro 誕生的初衷就是為了在極限運動中把拍攝者拍進畫面中,創造一種獨特的視角和看世界的方式。所以在產品設計上很早就採用超廣角,1080p 的高清晰攝像,著重考慮防水防震防腐蝕,並且從把攝像機固定到手腕上開始,GoPro 陸續​​設計了將攝像機固定在自行車、滑板、潛水服等上的外設,圍繞極限運動的拍攝場景構建出一套完整的產品體系。 

圍繞著極限環境的極限需求,伍德曼把GoPro 這個小東西做到極致,在極限運動攝像這個針尖般的小眾市場伍德曼進行著堂吉訶德式的冒險,他最大的賭注就是熱愛。因為熱愛他可以忍受沒日沒夜的工作,因為熱愛和絕對的投入他才能做出足夠好的東西,也才能抓住一個之前完全未被發掘的需求並「一針捅破天」。2004 年9 月,GoPro 研製並銷售的第一款相機——Hero 35 毫米相機問世,儘管是膠片相機,它已經可以支持重複使用,一些衝浪用品店和專業體育店裡開始有了GoPro 的身影。 

那些當初對他這個瘋狂想法不屑一顧的人們不會想到,這個小眾極限運動愛好者們的玩具會在之後幾年中變成「一門大生意」。

2005 年,GoPro 相機實現了35 萬美元的銷售額。 2007 年,推出可錄製視頻的攝像機。 2008 年,伍德曼推出配備廣角鏡頭的GoPro 攝像機。 2010 年,Hero HD 攝像機(可用127°廣角鏡頭拍攝1080P 高清視頻)問世,同年GoPro 銷售額達6400 萬美元,「當我們過渡到高清時,我們意識到這可以成為一門大生意。」一名GoPro的創始員工說。

病毒式增長的背後張家界,天門山巔,Jeb Corliss 沖向谷底。 


在腰間佩戴的GoPro 視角下,霧氣瀰漫的山谷宛如愛麗絲夢遊仙境裡的電影畫面。

Jeb Corliss 像老鷹一樣急速翱翔,彎曲的盤山公路環繞其間。

悉尼海岸邊,Terry Tufferson 縱身一躍。

突然出現在淺海裡的大白鯊讓他措手不及,鯊魚圍著Terry 繞了幾個大圈,終於,在一番掙扎過後,Terry 迅速爬上岸邊,「Oh ,shirt !」驚魂未定的Terry 忍不住在GoPro 鏡頭前長長地吐了舌頭。

這些精彩的鏡頭來自全球各地。剛剛結束的環法自行車賽中,GoPro 的首次出現使得觀看者可以欣賞到來自車手第一視角的視頻,由於主辦方首次允許運動員自行佩戴GoPro 攝像頭記錄賽程,在賽段的間隙,選手就可以上傳實況記錄與車迷分享。

在冬季極限運動會上,單板滑雪運動員肖恩·懷特(Shaun White)也使用GoPro 攝像機替代老式攝像機。

還有數百萬人使用GoPro 來記錄他們的跳傘、無人機飛行和騎鯊魚冒險。

專業人士在GoPro 的營銷中無疑扮演著舉足輕重的作用,就像文章開頭的平流層計劃,Gopro 在視頻中沒有一句廣告,而當人們搜索主角費利克斯時,出現的卻是大量關於GoPro 的內容,它的風頭,甚至蓋過了活動主辦方——紅牛。


GoPro 起初從極限運動愛好者們中間引爆,但它的影響力並未到此為止,不僅開始向普通用戶輻射,還成為優質高清視頻內容的重要源頭。

自創立起,GoPro 共售出8500 萬台設備,在美國攝像機類目中銷量第一,根據IDC 的數據,GoPro 已經全美數據攝像機出貨量的21.5%,在「便攜式攝像機」子類中,市場份額高達30%,真正從小眾走向大眾。

讓大量非極限運動人群對GoPro 著迷,不僅僅是因為設備本身足夠酷,更得益於GoPro 所拍出優質內容對普通用戶的吸引。

2013 年,GoPro 用戶在YouTube 上傳了長度相當2.8 年的視頻。至2014 年,Youtube 上面有關於GoPro 字樣的短片已經達到平均每天6000 份的上傳。總共有10 億的觀看人數以及超過5000 萬小時的觀看時間。

從小眾硬件到變成一股文化風潮,GoPro 能夠引爆在於它的三重篩選機制保證了用戶通過它能源源不斷產生優質內容:足夠酷的人才會買這個產品,在足夠酷的場景下下才會用GoPro 來拍攝,只有拍下來足夠好的視頻才會用戶主動上傳和分享。如此篩選下來的內容,無疑有著攝人心魄的魅力, 在社交網絡上引爆傳播便是自然而然的事情了。

作為一款硬件產品,當其他公司每天都在琢磨如何把成本降到足夠低、性價比如何更高、產能如何控制、服務體系怎麼搭建時,GoPro 卻選擇了一條非典型的道路:一群發燒友不斷拿它創造最獨特的內容,這些優質的內容通過被分享不斷牽引更多人捲入GoPro 的生態。

當然,很多購買GoPro 的用戶未必是極限運動高手、也未必拍的出足夠精彩的視頻,他們更多是在選擇一種認同感,是在為自己想要成為「那群人」的願望而買單。這也正是GoPro 充滿魔力的地方:用優質的產品聚攏優質的用戶,優質的用戶產生優質的內容吸引更多人的參與,當這個基數足夠大的時候,就會形成強大的文化認同和用戶群落,再通過好的內容作為介質用互聯網的方式滾起一個大大的雪球。

到了這個時候,GoPro 的價值就真的不只是一個小眾發燒人群的玩具那麼簡單了。

50 億美元市值從何而來

今年6 月26 日,GoPro 在納斯達克上市,成為近一年來的最牛新股,上市四天內股價翻番,市值從IPO 時的不到30 億美元一路漲到60 億美元,儘管股價後來幾經浮動,仍然以50 億美元的市值成為硬件創業的新標杆。

GoPro 的炙手可熱與數碼攝像機的落寞成為科技市場的冰火兩重天,2009 年6 月蘋果推出第一款能夠拍攝視頻的iPhone,隨後,越來越多的功能被集合到智能手機上,全球的數碼相機市場面臨寒冬。

一個典型的例子就是Flip 攝像機,2007 年,這款攝像機曾經風靡市場,被巨頭思科以5、4 億美元買下。而僅僅過了兩年,思科就宣布關閉Flip 視頻攝像機部門。

在伴隨智能手機時代而來的數碼相機/攝像機們的陰霾天裡,GoPro 卻活得越來越好,因為比起那些舊時代的大傢伙,這個發端於小眾人群的產品從基因上就是一個新物種。

首先,這個酷炫的傢伙雖然主打極限環境下的高速攝像,但卻並不用昂貴的價格孤芳自賞。如今,一套高配的GoPro 相機售價僅300 美元,比專業攝像機要便宜得多。

其次,它並非單純為了攝像的硬件,GoPro 從生下來就是為了分享。它解決了極限運動愛好者們過去難以將自己的「英雄瞬間」分享出去的痛點,不僅足夠小巧輕便而且內置Wifi 模塊,生來便是互聯網化。

再次,它從不將自己局限在硬件,積極在內容上擴展其服務的疆界。 GoPro 不僅在YouTube 上開設一個專門的頻道供使用者分享,還和微軟的合作,用戶可以直接在Xbox Live 的體育頻道欣賞到GoPro 專屬的體育視頻節目。顯然,Go​​Pro 已經不再滿足偏安於小眾,它開始在講一個讓華爾街為之興奮的、關於軟硬結合構建新生態的大故事。 

當然,真正讓GoPro 有潛力向世界級企業跨越的除了資本的認可,還有全球範圍內最強的供應鏈向它靠攏。 

2012 年底,台灣商人郭台銘無意間看到GoPro 所拍攝的極限運動畫面,他驚訝的發現,畫面內容可以立即傳輸到70 英寸電視屏幕上,商人的敏銳直覺讓他察覺到其中巨大的潛在可能。 

他和這個自己兒子的高中校友一同打高爾夫球,在聊天中,郭台銘意識到:GoPro 提供無與倫比的用戶體驗,是其他目前在亞洲出售的產品所無法比擬的。這樣一個生態系統,可以讓他們可以在任何時間任何地點方便、輕鬆並划算地捕捉、分享、觀看以及創造內容。 

最終,郭台銘向GoPro 投資2 億美元換取8.8% 的股份,這不僅奠定了伍德曼億萬富翁的地位,也讓GoPro 獲得了鴻海這個全球硬件生態中最強大的供應鏈夥伴。 

就像貝索斯創立亞馬遜的時候,完全不認為自己在做零售業一樣。 Gopro 已經圍繞它的產品形成了一個生態系統,很大程度上,它已經成為一個平台。 

在GoPro 上市的招股書中,可以明顯地看出它的野心:「我們的核心業務是激活迷人的內容。我們開發軟硬件解決方案來使我們的消費者在拍攝、編輯、分享和享受迷人的內容上不在受苦。」在8 月1 日的GoPro 季報分析師會議上,尼古拉斯•伍德曼再次表達了構建一個內容生態的夢想: 

我們通過收集其設備拍攝的內容,組合成「GoPro 節目」。通過「GoPro 網絡」,將從頻道內容髮佈到不同的平台上。 

如今Youtube 上發布的視頻按年增長了160%,和去年第二季度相比點擊數增長200%。除了已經在計劃在Xbox Live 上推出GoPro 頻道,它最近也跟維珍美國航空公司達成了一項協議,向其提供機載娛樂視頻授權許可,利用品牌的力量獲取廣告利潤。 

在GoPro 過去十餘年的成長史中,伍德曼因為熱愛而義無返顧,做出挑戰極限和與眾不同的產品,不管外界如何質疑自己的小眾,堅定產品優先毫不動搖,硬是在無人看好的領域殺出一條血路;在更大的機會來臨時,沒有固步自封,毫不猶豫的抓住,這種極客精神正是GoPro 能夠從單純硬件到成為潛在的內容平台、做成50 億美金價值公司的基礎。 

今天,這個平台正在匯集越來越多​​的粉絲,GoPro 也越來越飛入尋常百姓家。正如它在12 萬英尺的高空記錄下的那句話: 

I am coming home now! 

@Source:(文/MarkTwainS 本文來自極客公園微信號:geekpark)

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