Kezno@Search+

1.30.2015

快時尚品牌無印良品最大旗艦店落戶成都,叫板宜家?@Design


身著一襲布衣連衣裙、平底鞋,神情平和,看上去就像日劇中的office lady,站在四周滿是侘寂與簡約風格的「MUJI」商品前,王文欣與周圍環境幾乎融為一體。
在大三的時候,王文欣有次去東京旅行,結果在那兒,被一款摺疊旅行吹風機所迷倒,從那時候開始,她就成為了MUJI死忠。這位看上去有些「文藝」的中年女性,在2013年由台灣來到大陸,作為良品計畫株式會社中國區的總經理,在王文欣的帶領下,標記著「MUJI」的門店,由60多家變成了108家;並與萬科達成合作。
就在不久前,MUJI剛剛選擇牽手天貓,開設了除自身官網之外,唯一的網絡旗艦店。而且今年下半年,無印良品全球最大的旗艦店,也要在成都誕生。很多人還在將「MUJI」視作一種文化符號,或者一種生活態度時,無印良品卻在悄悄潛入每個城市,變身當下中國最炙手可熱的商業品牌,儘管「無印良品」這個名字本身的含義,是拋棄「品牌印記」。
為中國人設計「長條板凳」在日本,無印良品早已是一個「全民品牌」,每8個日本人中,就有一個是MUJI的死忠,所有吃穿住行統統「無印良品化」。如今,無印良品也計畫在中國複製這個過程,王文欣正在計畫將新的銷售品類—家用電器也引進中國。2012年,中國地區65家MUJI店的銷售額為91.5億日元(約5.65億元),比前一年增加了56.7%,營業利潤更是同期增長了102.5%。
在去年完成了100家開店目標後,無印良品的銷售額正像高速公路上的飛車。作為對比,日本已開設的無印良品店舖,銷售額增速正在放緩。而海外市場,尤其是中國,成為MUJI最重要的增長引擎。如果在13億中國人中,每10個人裡有1個人喜歡無印良品,那麼這個市場的前景將超過日本10倍以上。因此,無印良品走向大眾之路,以擺脫少數人摯愛的標籤,成為王文欣的頭等大事。
在MUJI的中國區上海總部,有八分之一是日本籍的幹部,這個規模是其他國家市場的好幾倍。在重兵投入下,從2013年下半年開始,中國區保持著平均每週開1家店的速度,而在日本,無印良品平均一年開出15家店。
只要城市達到一定人口數,或者一定的消費潛力,就必定會出現MUJI。這使得在中國,無印良品開始變成真正的MUJI,不再是侷限於北上廣深等一線城市的文藝青年圈子市場,實行逆品牌而行的企業理念。
無印良品將是一個從學生到老人,不分年齡不分階層的親民品牌。不過如果按照購買力來換算,MUJI在中國的銷售價格要比日本貴上許多。中國顧客似乎並不在意。比如在男裝銷售結構佔比中,相較於其他國家,MUJI的銷售要高得多。因為中國顧客認為,在男裝市場上,其他品牌具備無印良品品質的服裝,價格更加昂貴,反而無印良品更具性價比。
這更加堅定了王文欣擴張的信心,並且為了接近普通中國家庭生活,MUJI特別制定了一個特殊計畫—「生活良品研究所」。邀請中國作家,通過記錄中國人的生活方式,來反映其各自的生活態度以及日常的生活模式。
「細微地觀察消費者的生活」,這一直是無印良品的一個傳統。早在2009年,無印良品在日本就實施過名為「觀察」的開發計畫,開發團隊會直接拜訪消費者,觀察其日常生活,並對房間內每一個角落,乃至每件商品一一拍照,照片隨後被提交討論分析,以此挖掘潛在消費需求。
2014年MUJI AWARD設計比賽也第一次放到中國來舉行,參賽者被號召發現身邊的生活哲學。這個比賽3年前曾在日本舉辦,最後量產的設計包括一種可按設計好的紋路剪裁的毛巾。這屆比賽最終誕生的兩個金獎作品,由香港參賽者葉智泉設計的「收納本」,與日本參賽者小高浩平設計的「小石頭粉筆」,在知乎與豆瓣網中,曾引發了中國網友的熱烈討論。在良品計畫株式會社的社長金井政明看來,無印良品並不屬於日本產品,也不只是帶有日式美學。
「在日本,人們也並不把MUJI看做很日本的品牌。」金井政明希望無印良品可以更多地「融入中國」。金井政明的朋友,無印良品的設計顧問深澤直人,有次偶然發現了在中國農村隨處可見的長條板凳,經過線條和角度的調整後,「長條板凳」變成了無印良品的暢銷品。
中國現在很多城市都飽受空氣質量的困擾,無印良品隨即也將在中國銷售MUJI空氣淨化器。今年4月,無印良品製造的冰箱、微波爐、烤箱、烤面包機、電飯煲、榨汁機、電熱水壺等廚房家電,第一次出現在日本市場,與家具一起,成為無印良品重點打造的新品類。
這些經過MUJI設計的電器,從外表到功能自然全是極簡實用的風格,比如冰箱,僅有冷藏、冷凍的功能,像現如今流行的快速製冰、觸控屏幕、雲服務等前衛功能一概沒有。與其他電器不一樣的是,即將發佈的空氣淨化器,是MUJI專門針對中國顧客使用習慣與需求來開發的。MUJI要叫板宜家?無印良品最新的全球旗艦店,即將在成都開業,這家超過3000平米的全球最大旗艦店,同樣代表了無印良品未來更為大眾化的決心。
在無印良品關於中國的觀察中,北京和上海等繁華的一線城市,雖然擁有最多的購買力,但一線城市居民手頭大量的個人財富被用於投資房產,可支配收入可能還不及成都這樣的城市。
「最重要一點,成都是中國最懂得生活的城市之一。」王文欣強調說,成都、蘇州、南京,都是他們心目中的潛力城市。成都旗艦店被MUJI寄予了厚望,在旗艦店將首次出現Café & Meal MUJI餐廳,不僅包羅了日本MUJI餐廳的特色—素之食(享受食物的原味,並非是中國市面上的素食餐廳之意),以及舒服愜意的原木座椅外,王文欣刻意提到與宜家餐廳的不同,他們的餐廳還將提供原味食材、不用化學調味料的美味料理。
如果一切順利,成都的經驗,將會推廣至中國所有的無印良品店舖。與此同時,隨著家電、家具與餐廳的出現,無印良品在中國,也將變成與宜家一般,能夠為都市家庭提供週末品嚐食物與購物的場所。
有意思的是,從王文欣到下面員工,無印良品對於與宜家的比較,所有人都顯得非常謹慎,只是反覆強調兩者風格與類型的不同。但隨著無印良品數量增多,使得顧客們不得不面臨兩者的對比與選擇。
王京是深圳平面設計協會的會員設計師,他個人從2005年無印良品進入中國開始,就是MUJI的顧客,而同時,他的整套家具是選購自宜家。
從設計的角度來說,宜家的北歐風格,顏色多樣、風格也不侷限,很適合針對不同戶型,而拼接成不同類型的裝修,包括無印良品式的清新溫暖風格。而無印良品的家具,一開始即是以日本生活為前提而設計,日本傳統房間是以一張草蓆的方寸「疊」來統計大小,幾疊固定空間,一張小桌,幾張坐墊,就是一個家。晚上從壁櫥拿出床墊,鋪好被縟,可做臥室。白天收起來,圍爐吃飯,就是客廳。但是普遍面積更大的中國房屋,擺放上黑白灰的無印良品家具,就顯得空蕩寡淡。無印良品自然也不希望,自己的大眾化之路,在家具上受到影響。
他們邀請中國建築師張永和設計一種可坐可臥、多用途、使用效率高且佔地小的床,後來這種床被命名為「榻組合」。整個設計工作經歷了反覆修改,耗時超過兩年半。這套家具突破了無印良品傳統的單一功能設定,並且從經濟實用的角度出發,滿足了很多剛畢業的大學生的需要。另一方面,與萬科的合作,也是無印良品非常看重的推廣方式,萬科會從無印良品採購家居用品,從設計到家具,全部由無印良品負責。
與萬科這樣的知名公司合作,也被MUJI視作在中國,被更多人所接受的一種途徑。今年2月,王石還專門到東京,為良品計畫株式會社的幹部,發表了名為《我的道路與選擇》的演講,而作為回禮,金井政明在5月時,出現在萬科的春季例會上,其演講主題是《似水一般的商業邏輯》。似水一般的商業邏輯為了適應大規模開店的速度,中國無印良品的店舖陳列和日本幾乎沒有區別,基本元素是灰色金屬架子和黃色木質隔板,商品上有直譯自日本人習慣用語的產品講解。大多是一種「原來如此」的語氣。
無印良品深圳寶能店店長李季介紹,男裝與女裝之間,肯定是配飾;文具與護膚品一定會放到一起,紡織用品和家具用品也必定是挨在一起。出生於1990年的李季是一個標準的「90後」,他在2012年12月才來到無印良品工作,一年半後便被提為銷售額達到上百萬的店舖負責人。
按照無印良品在中國800平方米的標準店計算,正式員工通常不到10個,需要負責進貨、擺放、監督和檢查超過5000多種數量的商品,另有50名兼職員工負責具體執行與協助。
但高速開店帶來的問題,自然是人才的稀缺。因此,像李季這般稍有經驗的員工,獲得快速提拔可謂家常便飯,很多中國無印良品店長,都是同他一般的「90後」。
而無印良品還能繼續保持整體風格統一,正是因為嚴格到冷酷的管理規範—稱為「MUJI GRAM」。這套規範指定李季的工作環節,只能按照規範的要求來做。比如店內海報應該離地多少釐米,兩堆商品的間隔應是多大等等。
本季主打熱門商品,店舖經營所需要開展的活動,都需要上海總部裁奪,更大的問題就會反映到日本總部。比如春天,北方還是春風料峭,適合銷售長袖T恤,而深圳因為天氣已經進入炎熱,李季就需要提交多銷售短袖T恤的報告。日本企業一向強調店員的高服務水準,但中國零售業員工流動非常頻繁,無印良品也沒能成為特例,足夠數量的合格店員成為了無印良品目前的最急需品。
「員工從招聘進來,到他熟悉MUJI,這需要時間,不是有人就可以的。」王文欣說。另一個問題是,當工業化的大規模店舖一經實現,無印良品原本的文化符號與身份意義,就會變得稀薄,王京形容為,原本的死忠少了「裝」的資本,也許反而變得興趣索然,就像如今MUJI的店面多了,但沒有最初的上海國金店那樣的藝術性與個性化。
無印良品的品牌主張,或者說幫助其在中國成功的關鍵,是反對工業社會、物質文化的標籤。但在成為一個流行品牌後,無印良品走向大眾又是不可避免的。只是,在顧及浪漫主義外衣的同時,如何利用好浪漫製造影響力,從而達到現實主義的商業目標,恐怕正是決定無印良品在中國未來成功與否的重要因素。
金井政明在演講的時候提出:希望MUJI似水一般。「現在很多企業想發展酒那樣的公司或者香水那樣的公司,這是因為酒有香味,香水有香味,但是我們的目標不是這樣,我們的目標是像水這樣。」只有像水一樣,MUJI才能在自己的品牌主張和大眾化之間,找到平衡。

沒有留言: