2013-06-14 來源:南方人物周刊
作者：本刊記者李超
如同微信在中國，移動社交應用通常佔據本國市場，而來自日本的Line正在全世界迅速增長。在國際化方面，Line走在了前面，成了新的王者。
兩個月前，Line悄悄登上Apple App Store（蘋果應用商店）中國大陸區榜首，在社交類應用中獲得了最多的下載次數。
不 僅是中國大陸，在台灣、韓國、日本、新加坡、泰國和美國，Line都有大量活躍的用戶群體，許多日韓明星都在上面開闢了官方賬號，桂綸鎂更成為其在台灣地 區的形象代言人。今年1月，Line在全球已經擁有超過1.5億用戶，先後在41個國家的App Store免費應用下載排行榜中高居首位。
這 是一個讓人意外的數據。移動社交應用通常都是佔據本國市場，如韓國的Kakaotalk和中國的微信。 Kakaotalk在韓國擁有4500萬用戶，微信仍然是中國下載次數最多的社交應用類軟件。現在，Line似乎正在打破這一格局，在中國市場大出風頭的 同時，其在韓國的用戶量也已突破1000萬，在美國，更被形容能夠逆襲Facebook的狠角色。
實際上，Line是社交應用中的“年輕人”，2011年6月正式推出，但在國際化、多元化和商業模式上，它已經從競爭對手中脫穎而出。
聊天革命
Line的中文名叫“連我”，在蘋果應用商店取得成功後，現在已經可以下載安卓版和PC版。
兩年前，韓國NHN日本分公司推出了Line。起初，它是一款類似短信的app，只不過多了群聊功能。與微信一樣，一旦在Line上註冊，它便會自動在手機通訊錄裡尋找到同樣註冊的好友，如果好友在線，它還會提示對方添加你。
設計之初，Line就有了覆蓋到所有人群的野心。當時，非智能手機仍然佔據著日本大部分市場，為了爭取這些用戶，只要在Line上註冊，它就允許智能機和非智能機之間收發消息，前者通過移動互聯網，後者通過傳統短信。
上 線3個月後，Line開始多元化。它先是加入了網絡電話功能，這點類似於Skype，但通過wifi，Line的通話服務完全免費。隨後，為了充實娛 樂功能，它設計了專門的照相插件Line Camera，這讓圖片分享更加美化，還加入了幾款遊戲插件，例如猜謎遊戲和設計賀卡發送給好友。去年，Line推出類似Twitter的企業服務，專門 面向團體和公司，它在不久前已經發布了付費的“官方賬號”，商家可以通過這項服務直接與客戶進行溝通。
不難看出，Line更希望做成一款 更加高端的產品。很多批評認為，這類聊天工具沒有年齡限制，並且允許匿名，很容易成為犯罪工具，尤其是性犯罪。先前，已經有未成年女孩通過Line約見陌 生網友被強奸的案例，這讓Line下決心修改自己的ID系統，相比同類應用，Line更加封閉，類似“我是某某，很高興認識你”的驗證信息，在Line中 會被自動屏蔽。
“我們在亞洲掀起了一場革命，希望能夠把它蔓延到美國和歐洲。“NHN日本分公司CEO Akira Morikawa說。在Line的1.5億用戶中，有4500萬來自日本，中國台灣和泰國各有1500萬。他表示，如果Line只是將盈利放在第一位思 考，就會停止進化，流失客戶。為了擴大海外市場，Line在美國建立了專門的營銷團隊，除了蘋果、安卓和PC版外，又推出了Windows Phone和黑莓版本，並準備進軍電子商務。
和許多財務數據並不好看的創業公司一樣，Line遵循著聊天應用“先吸引用戶，再尋找利潤” 的模式，但他們在去年已經開闢了盈利模式——用戶可以購買Line的電子貼紙，鑲嵌在信息中送給好友，這些貼紙通常被設計成感情豐富的卡通人物或者圖標， 每個售價3美元。推出兩個月，這項業務獲得了380萬美元的利潤。有消息稱，Line在今年新推出的“官方賬號”業務，也將根據粉絲數和發送信息數每月收 取5000到6000美元不等的費用。
儘管沒有透露過具體的財務狀況，但在Line上線後，NHN韓國總公司的股價上升了42%，有分析指出，Line今年將會花費2.23億美元用於營銷，目標是增長到10億用戶。
韓國騰訊
儘管Line由NHN日本公司推出，但它應該算是一款韓國產品，擁有者是NHN韓國總公司創始人、現年46歲的李海珍（Lee Hae-Jin）。如同微信站在騰訊的肩膀上，Line的成功很大程度上歸功於NHN。
1992年，從韓國科學技術院拿到碩士學位後，25歲的李海珍進入三星SDS部門工作，利用這段時間，他開始開發網絡搜索引擎。 1996年，三星投資成立了內部創業公司Navaport，研發入口網站業務。一年後，Navaport從三星獨立，改名為Nava，李海珍取得了新公司 的經營權。 2000年，Nava同遊戲入口網站Hangame合併，成立NHN集團。
李海珍擁有技術天賦，是個電腦極客，被媒體形容為比爾·蓋茨和喬布斯式的人物，為了研發新技術，他可以三天三夜不睡覺。
NHN成立後，很快成為了韓國互聯網公司的統治者，在電子廣告、搜索和網絡遊戲上，一直佔據著主導地位。李海珍與來自Hanggame的金範洙（Kim Bum-Soo）同任公司CEO，分別負責搜索業務和遊戲業務，兩人在三星公司也曾共事。 2003年，因為自己不擅交際，高爾夫球技術也很差，李海珍將CEO職位讓給金範洙，自己只出任公司戰略長和總裁。
NHN的搜索盈利很像谷歌，將廣告植入搜索結果列表中，在2000年，NHN還是韓國第一家這樣做的公司。 2007年，NHN到達巔峰，全年50億美元收入中，有53%來自搜索。在網絡遊戲領域，NHN也是韓國第一家提供遊戲平台的公司，到2008年，已經開 發出280款網游。
2007年，NHN曾經面臨過谷歌的挑戰，當時谷歌進入韓國市場。為了保持市場份額，李海珍重新出山，發明了“知識搜索（Knowledge In）”，讓NHN本身成為內容提供商和數據庫，而不僅僅是一個搜索引擎。得益於當時韓國許多政府部門和企業的網站對國外搜索引擎屏蔽，NHN第一次在國 際化競爭中獲勝，而韓國市場的狹小，也讓他意識到國際競爭的重要性。
2010年，金範洙離開NHN，帶領自己的團隊創立了Kakaotalk，此時，NHN已經在韓國互聯網統治了10年。憑藉移動社交大熱和“電子商務+付費表情+公眾賬號+遊戲平台”的獨特服務，Kakaotalk很快佔領了韓國市場，成為主流即時聊天app。
NHN不甘心只作旁觀者，一年後，Line問世。依托NHN積累下的市場資源，Line過億的用戶總數現在已經超過了Kakaotalk的8900萬。為 了應對Line的挑戰，網游起家的Kakaotalk團隊在去年推出100款遊戲，並且擁有了獨立的Kakao Games機構。即便如此，最新的一份數據調查顯示，雖然在韓國國內Kakaotalk仍然擁有最多用戶，但Line的增長速度卻已大幅領先。
移動社交大戰
今 年3月，微信宣布成為印尼市場App Store和Google Play下載排行榜雙料冠軍，此前，Line一直佔據著印尼Google Play的榜首位置，前三位分別為微信、Line和美國的WhatsApp。 Kakaotalk成立較早，卻較晚進入國際市場，排名靠後，但今年前兩個月，增長速度也已經達到228%。
“對於Line來說，最大挑戰莫過於要擴張的國家已經有了同類的本土品牌。用戶一般不會同時使用多種即時平台。”一位新加坡分析師認為，Line清新可愛的風格，不一定能夠被亞洲之外的用戶所接受。
NHN日本分公司CEO Morikawa則認為，Line的競爭優勢在於其技術能夠更好地為智能手機設計特有平台，就像Skype和Faebook在PC上能夠做到的那樣。
“一旦我們發現什麼樣的服務會受到歡迎，就會把這種服務帶進我們的平台中。”除了亞洲市場，NHN開始對美國市場進行調查，“這是全球擴張挑戰中的一部分，我們知道過程很艱難，也不能確保成功，但一定會盡力嘗試各種可能。”Morikawa說。
尼爾森分析師Yoshiya Nakamura認為，一些亞洲國家已經擁有了本土的社交應用，但還不能全方位滿足需求，之前的Facebook和Twitter正是憑藉這點在國外成功的。
騰 訊公司CEO馬化騰今年初也表示，國際化將是微信幾年內最重要發力點，Line進軍中國的確給騰訊帶來了不小的壓力。日韓系的Line和 KakaoTalk、歐美系的WhatsApp 和Facebook Messenger、中國系的微信，構成了移動社交app的現有格局。儘管Line起步更晚，但在添加“動漫貼圖”等娛樂功能上已經超越了普通通訊工具。 有分析指出，微信正在逐步推動公眾賬號、開放平台以及O2O等項目，並且著手對“陌生人加好友”作出限制，說明微信將會向大而全模式發展，Line則會在 細分市場上有更多發揮空間。
目前，Line已經在英文、韓文和中文版上建立起優勢，其他語系中，WhatsApp擁有較多用戶，去年，它在90個國家的排行榜中名列榜首，今年已經上升到超過140個，優勢是零廣告以及專注照片和文件分享。
在WhatsApp最為強勢的西班牙，其一度擁有90%的市場佔有率，儘管從未透露在西班牙的具體用戶數量，但外界猜測，這個數字在2000萬左右。去年11月，Line進入西班牙市場，用戶迅速達到了1100萬，讓WhatsApp直接感受到了威脅。
面 對同WhatsApp的競爭，Line美國區CEO詹妮•漢（Jeanie Han）表示，他們採取的是一種相反的方式。她認為，Line從來不會以付費的廣告、遊戲和貼圖為恥，在2012年6月推出社交遊戲服務後，用戶已經增長 了一億，這樣的成功也讓WhatsApp正在考慮將游戲加入到應用當中。
“Line就是要極端專注每個用戶的個性化體驗。”詹妮·漢說。為了考察西班牙市場，她專門去那裡住了兩個月，隨後召開新聞發布會，並進行了一個月的電視 廣告轟炸，廣告語為“Line讓生活擁有更多樂趣”，為了同WhatsApp競爭，還把廣告植入了西班牙居民最喜歡收看的脫口秀節目中。
美國科技博客“The Next Web”曾提問：“誰將真正讓Facebook陷入危機？”他們給出的答案是“移動社交應用”。現在，Line在這場大戰中走在了前面。
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