Design 360: 順豐家的便利店@innovative

1.20.2012

順豐家的便利店@innovative

跑快遞的順豐，希望自己試水零售這個跨界嘗試再低調一點，以至於在金梅花園社區住了多年的劉曉鳴，之前都忽略了這家順豐便利店的存在。

文 _ 王小諾插圖 _ 周輝

劉曉鳴拿了一瓶可樂正要付帳，這才發現這家便利店有些不太一樣：眼前收款的是一位元身穿順豐標誌的快遞員，對方熟練地在收銀機上操作，然後遞給劉曉鳴一張門店的卡片，後面印著便利店可提供的業務：自寄自取、文印處理、掃描傳真……如果購物超過十元，還可免費送貨上門。

是的，這是順豐速運開的一家便利店。

作為深圳下梅林金梅花園社區的居民，劉曉鳴並不清楚這家便利店其實2011年7月就已經悄然開張了。並不奇怪，在這片綠樹成蔭的居民區，幾乎每隔5米便有一家士多店或便利店林立其中，順豐的黑色招牌並不起眼，甚至還有些低調。

低調，也是順豐速運的一貫風格。這家總部位於深圳的國內最大的民營快遞巨頭，儘管年營業額早就突破百億元，員工也多達10萬人，但媒體上很少見過它的新聞，甚至連它的老闆王衛是何模樣，都一度是個謎。

低調的順豐，也希望自己試水零售的這種跨界嘗試再低調一點，以至於在金梅花園社區住了多年的劉曉鳴，之前都忽略了這家順豐便利店的存在。其實在深圳，這樣的順豐便利店，半年來已經悄然開了20家。

身著“SF”標誌衣服的快遞員是深圳這個城市最常見的身影，如今他們又多了一個身份，店長和店員，進入了另一個並不熟悉的行業—連鎖便利店。

拷貝UPS？

如果只在門外張望，你看不出順豐便利店有何“玄機”，深入其中，你輕易就能發現它們的“與眾不同”。順豐店的佈局大致分為零售區和快遞區兩大部分，零售區域的擺設與一般便利店無異，主要銷售零食和居民日用品；快遞區的設立才是最大的不同。這裡擺放著快遞包裹，身穿順豐工作服的店長或許正在埋頭處理訂單，區域內的快遞員也時不時將轄區範圍內的包裹一一送到店內。

不過，就是這麼一個個不足十平方米的小店的跨界之舉，還是引起了業內人士的關注，原因就在於順豐的標籤一直是“快遞”。

無論從業態還是企業文化，快遞業與零售業都有很大差別。這也是中國連鎖經營協會秘書長裴亮坦言“並不看好”的原因，“如今便利店的運行成本偏高，他們（順豐）把終端看得過於簡單。”

快遞行業進入商業零售，國際上並非沒有先例。2001年，快遞巨頭UPS通過並購特許經營公司Mail Boxes etc.後開始向零售業進軍；2004年，另一家巨頭FedEx動用24億美元收購了金考公司（Kinko’s）。這兩家被收購的公司都有一個共通之處：連鎖經營模式，擁有數千家終端，營業範圍包括印刷、複印、沖洗照片等業務。

而Mail Boxes etc.和金考被收購後，也相繼被改名為The UPS Store和FedEx Office（注：在中國仍為“聯邦金考”），成為了這兩家快遞公司的延伸業務之一。被收購之後，這些連鎖店的業務也增加了包裹的包裝、運輸快遞，作為兩家快遞公司地面網點的延展，為門店輻射的居民區提供就近便利的文印與快遞業務。

由於有兩家國際快遞巨頭的先例，順豐進軍零售其實算不上創新，只是它並沒有像巨頭UPS、FedEx那樣通過大規模並購實現，而是由自己來悄悄操作並直營。

據順豐便利店的店員告知，“店內所有商品都由集團統一採購，門店也不允許加盟”。據記者瞭解，門店店長的工資約為5000元，負責店內的運營以及快遞業務的統籌。不過，這個數字並沒有得到順豐總部的正面回應，其負責人表示便利店員工的職責和待遇“屬於機密”，不便透露。

從深圳出發

大本營深圳是順豐自營便利店的第一個試點地區，上文提及的金梅花園社區門店，則是順豐在福田區的第一家試點店。而據順豐內部人士透露，現在，深圳順豐的每個分部所覆蓋的轄區幾乎都開了這樣的實驗店，這些門店以新選址為主，並非由營業網點轉換而來，而且關外的店址要更多一些。至於選址的原則，則是“選在人口密集，能覆蓋到周圍一公里以內的居民區”。

“我們的定位主要還是以提供寄件服務為主，兼營便利店業務。”順豐公關負責人陳歡告訴記者。按照計畫，如果深圳試驗不錯，之後就會迅速推廣到廣州及全國，最終目標是在全國建立1000家便利店。

隨著深圳便利店的陸續開張，順豐現正在店內推廣一種名為“順豐卡”的會員卡，持有此卡可在店內享受會員優惠和累計積分，並可充值。“現在充值300元就可以辦理一張我們的會員卡。購買店內商品可以積分，會員到店自寄自取快件時，快遞費金額也可獲得積分獎勵。”金梅花園社區店店長如此告訴記者。

對順豐來說，利用會員卡打通便利店零售業務與快遞業務，使兩個不關聯業務能融合起來，可謂是這家公司獨有的嘗試。順豐卡在推廣的同時，順豐能通過兩個人群的購買記錄，搜集到相應的資訊，比起以往只具備的收發件資料庫，無疑擁有更大價值。據瞭解，此事的具體經營，由順豐商業有限公司來執行。

不過，長年低調而謹慎的順豐，並不是一下便進入自行開店的陌生領域，而是先選擇合作的方式，在已有的連鎖便利店裡，掛上自己的寄件招牌。事實上，在此之前，順豐已經嘗試過“掛靠”模式，即在7-11、百里匯等便利店內掛上順豐的標誌，居民可以在就近的店面裡寄件取件。這些合作網點的數量，據披露已經多達300家。在這些合作的便利店中，市民寄送快件還可以享受優惠價格。

這樣的模式，EMS與7-11也合作過，通過“掛靠”便利店，增加網點數量，延長收發件時間，是不少快遞公司不約而同的選擇。但自己直接開設零售店的，順豐是國內獨家。

對同行的這個實踐，星晨急便董事長陳平直言“看不懂”。陳平說，自己早年在日本留學時，日本的快遞品牌黑貓宅急便與當地的便利店也有過類似的合作，模式非常成熟，但是並沒有快遞公司自己開便利店的先例，因為兩個行業的運營模式存在較大差異。

“不過，這種模式倒是值得關注，畢竟拓展了網點，也讓使用者收寄件更便利。”陳平認為，在如今燃油成本逐漸上漲、人工成本也不可控的背景下，如何用創新模式來消化成本，是業內值得探討的。

盈利之考

國內最大的民營快遞企業、過百億元的營業額、10萬名員工、2000多家營業網點，50%的年平均增長率，30%的年利潤率，擁有這些時尚標籤的順豐應該具有“跨界”的足夠理由與資本。

但是，零售新業務的嘗試仍是如履薄冰，雖然順豐便利店的試點已經運行半年，但就具體的經營規劃和營收情況，公司內部的人士仍然三緘其口。順豐的謹慎並不難理解，因為就專業從事連鎖便利店業務的公司而言，生存情況並不樂觀。

根據中國連鎖經營協會發佈的《2010-2011年度中國連鎖零售企業經營狀況分析報告》顯示，2010年便利店樣本店鋪的房租成本占總成本的32.8%，人員工資占47.9%，水電占9.2%，設備折舊0.8%，其他9.4%。樣本店鋪的平均營業面積為131平方米。樣本店鋪的商品毛利率平均為19.5%。

“如今房租成本越來越高。而且根據我們的調研，面積較大的便利店盈利能力相對較強。”中國連鎖經營協會秘書長裴亮告訴記者，日均銷售額在1萬元左右的便利店方能維持較好的毛利水準。據此看來，如今不過十餘平方米的順豐便利店，僅在面積上就稍遜一籌。

就便利店的生存模式而言，裴亮說以“商品＋服務＋餐飲”的模式結合一起的店面經營得相對較好。這也是一個趨勢，除了一般的商品之外，現在不少便利店正在引入便民服務，包括代收公共收費、信用卡還款等，而7－11、全家等，也大都引入便當，以吸引客流。而後兩者提供的增值服務，能在一定程度上提升經營的毛利率，“如果單獨以經營商品為主，毛利並不樂觀”。

實際上，連鎖零售業也是一個技術密集型的行業。零售技術不僅僅包括傳統意義上的IT技術，也包括商品管理(新品引進、舊品淘汰、銷售排行等)、行銷技術(陳列方式、貨架佈局、通道安排、促銷手段與週期等)、選址技術(商圈分析、客流分析、競爭者分析等)、人員管理安排(培訓、排班、激勵與約束)等。也就是說，按照現有模式來看，便利店要經營成功，經營面積、經營專案與模式都必須謹慎選擇。

也正是出於這些考慮，裴亮覺得快遞公司希望拓展網點的嘗試，更應該借鑒UPS早年收購Mail Boxes etc 6000家快印店後的案例。在收購完成後，具體的運營，UPS還是交由Mail Boxes etc公司來完成，快遞公司並不直接介入連鎖店的管理。因此，裴亮建議“尋求異業之間的合作較為合理”，這樣大家都能專注在各自的業務領域上。