2011-12-05 13:10:49來源:視覺中國
幾年之前，北京奧運會的主贊助商是可口可樂公司。他們花了5000萬美元在比賽場館貼滿了可口可樂的LOGO，但通過調查我們發現，大部分中國消費 者的印象中，百事可樂才是主贊助商。在更早的2002年韓日世界盃上，兩國大部分消費者都認為耐克公司是主贊助商，但實際上，阿迪達斯才是為比賽埋單的 人。為什麼消費者得到錯誤的資訊呢?
這個問題一直困擾我多年。這些品牌砸下巨額費用進進行的品牌宣傳策略一定出現了某種嚴重而不易察覺的失誤。於是，為了揭開謎底，我開始運用先進的神 經科學進行行銷和消費心理學研究。這是一個需要耗費700萬美元的研究專案。我們為實驗配備了當前最精密的運用機能磁共振成像進行腦部掃描的設備。
為了進行LOGO有效性的研究，我選取的首個研究群體是煙民。這並非出於偶然。過去幾年，我一直對煙草公司勢不可擋的發展速度感到驚訝。但眾所周知 的是，由於法規的嚴格限制，煙草公司的LOGO鮮少能被應用於廣告等宣傳方式中。我們想知道的是，煙草行業如何在公開廣告中消失或隱身的環境下仍舊保持成功。
在英國煙草行業廣告限制早期，加萊赫煙草公司將旗下的香煙品牌“絲刻”(Silk Cut)的LOGO隱藏起來，但是巧妙地在廣告中展示鋒利的剪刀劃過紫色絲綢的畫面。一項調查表明，該廣告的觀眾中，高達98%的人群會自然而然地將該畫 面與“絲刻”品牌聯繫起來，儘管這則廣告中從未出現其LOGO的影子。
“絲刻”不是唯一一家懂得隱藏LOGO同時強化獨特身份的品牌：一想到牛仔，一個香煙品牌很可能會浮現在你的腦海;一張駱駝的照片，可能會迅速讓你想到另一個香煙品牌。這些品牌中很多都高居全球最具價值品牌之列。
但是，即使手上有這些案例，我們還是缺少一個客觀的解釋：為什麼在沒有LOGO的條件下，鞏固與提升一個品牌的影響力仍舊具有可行性?為了瞭解這個問題，我門從世界各地招募了2000多名志願者，一起參與“No LOGO”的實驗。
實驗場所之一是英格蘭牛津的神經成像中心。實驗物件被分成幾個小組，依次被帶進白色的放映室。那裡有一套耗資500萬美元的技能磁共振成像儀。我們 讓調查物件觀看從萬寶路到駱駝的一系列圖像：一級方程式賽車(在廣告禁令之前，這些品牌曾經贊助過各類世界級方程式賽車比賽)、香煙包裝盒、廣告……這些 影像曾經說服煙民每年消耗大約145萬億支香煙。
沒有LOGO的香煙廣告之所以如此有效，秘密在於我們大腦中一個叫做“伏隔核”的部位。它也是人腦中處理愉悅情緒與欲望的神經主要分佈區域。當我們 想要一支香煙，想要來點酒、迷幻藥或者參加賭博時，這個區域都會表現出明顯的興奮。我對伏隔核的著迷出於幾個理由，但主要因為它能告訴我們：沒有LOGO 的廣告如何生效。當煙民看到紅色法拉利的圖像、不修邊幅的牛仔，甚至只是一個簡單的紅色三角形的時候，他們大腦中的伏隔核會普遍顯示出被啟動的跡象。
讓我驚訝的是，這並不是事實的全部。我們發現並且進行了反復的確認：在有些情況下，當不展示LOGO時，圖像對伏隔核的刺激要比展示徽標時更加強烈。也就是說，一個上面只有牛仔的萬寶路看板對伏隔核的刺激，要比一個同時有萬寶路牛仔和LOGO的看板要大得多。
事實是，我們生活在一個品牌鋪天蓋地的世界裡。在美國，一個65歲的消費者在其一生中，平均會接觸200萬個電視商業廣告。這相當於在6年中，每天花整整8小時一直看廣告。這聽上去真讓人沮喪。難怪多年以來電視商業廣告的有效性一直在減弱。
為了應付品牌氾濫化的資訊，我們的大腦已經形成了一個高度發達的篩檢程式，它讓我們對產品推銷感到警覺。LOGO成了篩檢程式的警示燈。每當看到LOGO，大腦馬上會懷疑自己是否已成為廣告商的獵物。因此，在沒有LOGO出現的情況下，大腦會放鬆警惕。
當然，我們不能僅僅依據這個煙民的實驗就總結出LOGO的命運，儘管這是一個可靠的研究。但關於LOGO需求下降的證據卻無處不在。拿出你的iPod，找找它的LOGO吧。iPod上沒有任何徽標。但你一定能確認它就是iPod。
iPod的成功，在於蘋果公司建立了一個“可粉碎品牌”。這個稱謂和1915年經典可口可樂瓶子的設計有關，簡單地說是，即便可口可樂的瓶子碎成了碎片，人們還是可以從每一塊碎片上辨認出其身份，即使完全沒看到它的LOGO。
那是大約100年前的事情了。但是，今天仍舊有很多品牌都忘記了，品牌的力量並不局限於LOGO。
讓我們回到文章的開始。2002年韓日世界盃上，耐克的品牌形象超越了阿迪達斯。2006年，阿迪達斯成功地在世界盃上打了翻身仗。
這不僅僅是一個關於運氣的例子。2006年對於阿迪達斯而言是標誌性的一年。從這一年開始，阿迪達斯向“可粉碎品牌”轉型。阿迪達斯為世界盃研發了 專門的足球產品——據說它是世界上最接近完美球體的足球，使用了少見的纏繞形構造。也就是說，阿迪達斯完全把焦點從LOGO上移開了。為什麼要糾結於足球 上僅有兩平方釐米大小的LOGO呢?大多數情況下，攝像機鏡頭不可能精准地捕捉到這一塊小得可憐的區域。
那麼，為什麼在2008年北京奧運會上，可口可樂的表現糟糕得讓人鬱悶呢?可口可樂可是“可粉碎品牌”的始祖。實際上，原因在於，該品牌已經忘記了它的可粉碎特質，也沒有應用任何“可粉碎品牌”策略。於是，2006年阿迪達斯成功了，而2008年可口可樂失敗了。
LOGO並沒有完全死去，但是，隨著消費者的懷疑和抵制，它正在緩慢地消失。如今，廣告商都在尋找能夠限制資訊流動自由的方式，以免引發消費者的過度反感。LOGO所製造的只是一個個虛假的、不必要的焦點。它阻礙了品牌運用其他呈現在媒體上的更具創意的方式。
廣告的最佳模式不再是告訴消費者去買什麼。消費者想要自己發現資訊，於是“NO LOGO”策略建立了消費者統治權，諷刺的是，也鞏固了品牌的力量。
本文來源：21世紀網 作者：馬丁·林斯特龍
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