Kezno@Search+

1.04.2015

K11的新世界@Business

橫空出世的K11顛覆了人們對於購物中心的認知,鄭裕彤長孫因此浮出水面

“印象派大師·莫奈特展”在中國展覽的最後一天,門票已經變得一票難求。 6月15日這一幕並非發生在美術館,而是出現在上海商業中心淮海路的K11購物中心。在K11的地下二層裡聚集了大量的“黃牛”,他們正在高價出售門票, 而位於地下三層的莫奈特展門口則早已排起了數十米的長龍。 

事實上,展覽火爆的景像已經持續了三個月。由巴黎馬蒙丹·莫奈美術館、上海天協 文化傳播、K11藝術基金會聯合主辦的莫奈特展自3月8日開展以來,觀展人數累積超30萬次,單日最高達6000人次。每逢週末和節假日,展館還必須實行 限流,排隊時間經常長達兩小時。有人專程從瀋陽飛到上海,只是為了一睹莫奈《睡蓮》的真跡。一時之間,去K11看莫奈展成為話題,是否去看過成為檢驗一個 人夠不夠“潮”的指標。 

這一切令K11的創始人鄭志剛喜出望外。鄭還有一個身份是香港四大家族之一鄭裕彤的長孫、新世界集團的執行董事。 不過他一直在淡化這一家族標籤,無論是所出示的名片還是官方的個人簡介,都僅僅以K11藝術基金會的創辦人兼主席作為介紹。鄭今年35歲,生來就擁有顯赫 的家世和令人艷羨的財富,如今坐擁超過160億美元的家族資產,卻並不甘心止步於此。他於2009年在香港尖沙咀創建了首個K11購物中心,隨後他又花費 三年時間打造了上海K11,於2013年6月正式揭幕。 

K11一經問世就備受矚目。不僅因其藝術購物中心的差異化地位,在零售業界引起不小的震動,更成為各大商業地產項目爭相模仿的對象。鄭志剛的計劃是到 2018年,總共投資10億美元,建造19座K11商業項目,進駐北京、上海、廣州、武漢、天津、瀋陽、貴陽等城市,打造超過160萬平方米的購物中心。 

空間
 
把美術館搬到購物中心,這似乎給一片死氣沉沉的零售業注入了新鮮的血液。在鄭 志剛眼中,K11並不是一個普通意義上的購物中心,因為在這裡除了購物之外,人們能做的事情還有很多。比如你可以直接去地下三層的藝術空間欣賞一場當代藝 術展;去地下二層的ABC Cooking學習烘焙;上一堂素描課或是陶藝課,偶然也能碰到創意市集兜售的有趣的裝飾品;移步樓上就能碰到樂隊的演出,雖然這支樂隊或許並不知名;如 果去四樓的餐廳等位,還能玩上一把桌上足球……巴黎馬蒙丹·莫奈美術館館長第一眼見到K11時便用“當代空間”來形容它,這一描述正中鄭志剛的下懷。 “世界上一些著名的博物館,也都涉及零售,這是一個看問題的角度。就看你們怎麼去看待它,你一定要把它當成百貨的話,我不可能影響你。”鄭志剛對《環球企 業家》說。 

包括莫奈展在內的藝術形式都被鄭志剛納入了自己的博物館零售(Museum Retail)的範疇。美國的現代藝術博物館、法國的盧浮宮、英國的大英博物​​館皆是如此。除了博物館的展覽,附帶的紀念品、咖啡廳同樣能產生經營性收 入。受此啟發,鄭​​志剛有了最初K11的雛形—將商業與藝術結合的博物館零售業態。 

將藝術融入商業,鄭志剛堪稱業內的佼佼者。在香港 K11購物中心裡,長期展示著13組價值2000萬港元的藝術品,每層還有18個不斷更換的本地藝術品陳列窗。香港K11前三年的銷售額翻了一倍,現在依 舊保持超過20%的增長率,每月客流量穩定在100萬人次以上,目前擁有2.8萬名商場VIP,一萬多的藝術聯盟會員,大大高出香港平均零售水平。 

受 到香港K11的鼓舞,鄭志剛迅速展開內地佈局。上海K11由原香港新世界大廈翻新而來,佔據淮海路的核心商業地段優勢,其購物中心商場面積達3.8萬平方 米,辦公樓面積8.1萬平方米。該項目斥資超過4億元,預計五到六年可以收回成本。購物中心內陳列著大約15件藝術品,其中知名雕塑家隋建國的“蝴蝶”鑲 嵌在建築外側。 “這是我對藝術的尊重,我的方向和遠景你一進門就看到了。如果是很純真的人,從正門進來的時候,第一眼看到的不是左右兩邊的店鋪,而是這個建築物和隋建國 給我的蝴蝶。”鄭志剛說。 

K11的下一個項目在瀋陽,面積多達25萬至26萬平米。如今購物中心已經建成,正在進行招商。其亮點在於一個一萬多平方米的藝術廣場和不同主題分區的商 場。這個項目最大的難點在於藝術類購物中心大多是小而精的,而這個項目要做到大而全,所以需要用分區的形式將各個主題切分。前期裝修的成本、後期運營的成 本都會非常高。況且,在上海K11與香港K11大行其道的文藝氛圍未必適應瀋陽當地的消費習慣。不過K11也表明每一座城市的購物中心雖然擁有同樣的 DNA,但並不是直接複製的模式。 K11似乎對該項目依舊顯得信心十足,認為瀋陽是一片有待開發的文化沃土。 

K11的藝術DNA源自於鄭志剛本人良好的藝術造詣。不同於大多家族企業接班人,將商科作為自己的專業學習方向,鄭志剛在哈佛大學學習時選擇的專業是東亞 文學,畢業後又去日本斯坦福大學京都研究中心學習了一年文化藝術。平日里他愛好歌劇與繪畫,並擔任中國國家博物館基金會董事、皇家藝術學院受託人、英國泰 特美術館(TATE)的亞太區收購委員會會員等多個與藝術相關的職位。懷抱對藝術的熱忱,他還成立了K11藝術基金會(K11 Art Foundation),用於扶植藝術人才,推動K11藝術空間工作坊、K11藝術家駐村項目以及位於貴陽和武漢的藝術村。 

除了做基金 會,非商業非牟利地去支持這些藝術村之外,鄭一直在思考如何讓藝術家有更大的空間發揮他們的潛能,讓觀眾與藝術家交流互動。 K11藝術購物中心便是實現這一想法的平台。與此同時,較之於博物館或是藝術館,購物中心更有利於實現對於大眾的藝術教育。 “藝術教育在中國也是缺乏的,尤其是普羅大眾和年輕的一代。”鄭志剛說。 

在構思“博物館零售”這一概念時,鄭志剛和他的團隊始終在詢問人 們喜歡博物館與不喜歡博物館分別是哪些部分。比如博物館常常給人距離感,如何去避免這種冷冷的基調?建築的木頭和大理石的顏色選用了金色等暖色調,背景音 樂也是量身定制,傳達出親切溫暖的感覺。 K11想做的藝術是大眾的藝術,把藝術帶入人群才是他們的目標。 

香港K11位於尖沙咀,其地下 藝術空間與尖沙咀地鐵站連通,作為香港地鐵的換乘大站,途徑的人群都可以通過玻璃看到K11裡正在展出的展覽,這樣的感覺就像是藝術也離我們不太遙遠。這 一點在上海K11也得到了傳承。 2013年6月28日,上海K11開幕。不同於其他的慶典活動把表演安置在炫目的舞台之上,K11所有的活動均穿插在購物中心之內。你可以從地鐵出來直接 偶遇正在走秀的高大男模,繞到咖啡廳前還能撞見正在激情獻唱歌劇的演員。 

商業
 
在第七屆中國商業地產發展高峰論壇上,依舊有人在質疑鄭志剛的K11。有人認為這只是一場噱頭大過實際銷售成績的秀,它依舊沒有辦法逃脫在電商攻擊之下實體零 售衰落的厄運。不過,它還是用一系列的數據證明了自己的價值。首先是上海K11在翻新之後,商舖租金增長了70%,辦公樓租金亦增長30%,然後人流量自 1月試營業以來平均每月高達100萬次。根據商業地產服務機構RET睿意德的監測統計,上海100家大型購物中心中,人氣慘淡的蕭條項目佔30%,其 中,10%陷於泥潭之中,瀕臨“死亡的購物中心”(Dead Mall)狀態。對比起那些門可羅雀的購物中心,K11卻是另一番景象—莫奈特展期間,地下幾層常常擠得水洩不通。

用藝術來打造商業空 間,想到這一點的不僅僅是K11一家。位於北京的僑福芳草地同樣是一家極具個性的藝術主題購物中心。這座歷時八年打造的藝術時尚地標同樣在購物中心內擺放 了多件藝術品,開闢了一間藝術畫廊。它利用獨特的金屬玻璃外罩和充氣墊奇妙地通過金字塔般的外形將四座塔樓建築連​​接為一體。這種金字塔結構還創造了非 傳統的大尺度公共空間—從地下二層直達十六層的超高中庭。西班牙超現實主義大師達利的雕塑作品是這裡最炙手可熱的藝術品。從商場的體量到對藝術的投入程 度,5.6萬平米的僑福芳草地絲毫都不​​遜色於K11。 

儘管同為藝術主題的購物中心,但是二者在對藝術主題的選擇上卻略有不同。僑福芳 草地更加關注成名的大師級作品,而K11則把精力放在當代藝術家身上,其中不乏一些尚未成名的青年藝術家。相比於僑福芳草地營造的專業畫廊氣息及大型機械 裝置的設計感,K11公共空間裡的一把名為“痕跡”的枕頭則顯得平易近人許多,它將藝術品真正變為親近實用的物品,讓逛街的顧客坐在此處休息。 

K11將自身的DNA設定為藝術、文化、環保。它渴望從一片哀鴻遍野的零售百貨業中依賴獨特的定位脫穎而出。可是如何將藝術與零售完美結合?如何用藝術為 自己帶來人流,將藝術真正轉化成實際的銷售額?鄭志剛的答案是:“不要只關注商業的數字,中國現在最需要的是內容和軟件,硬件再好,也無法贏得別人的尊 重,軟件、內容才能獲得可持續發展。如果我們只是從商業數據的角度來看問題,你就不可能去做創新,不可能做到可持續發展。” 

鄭反复提及的 軟件和內容正是K11對於藝術脈絡的把控,亦是其他競爭者最難模仿的部分。譬如,K11如何與藝術家交流?如何建立自己的藝術聯盟?藝術家又如何參與到購 物中心其中? K11擁有強大的後台支持這一切。成立於2010年的K11藝術基金會便是其中一個。龐大的藝術家資源庫為其購物中心的藝術展示提供了儲備,也為獲得更多 的國際資源貢獻了力量。 2014年年初,K11藝術基金年會與巴黎的東京宮(PALAIS DE TOKYO)簽訂了長達三年的合作計劃,合作計劃包括了多項藝術交流活動。東京宮為歐洲範圍內最大的當代藝術美術館,坐落在巴黎的心臟地帶,位於埃菲爾鐵 塔和香榭麗舍大街之間。 

儘管許多的購物中心在效仿K11的做法,卻始終沒有模仿到精髓。位於K11三層的都市農莊頗受好評,尤其是農莊的 幾隻小香豬為商場聚集了眾多人氣。正門口K11與杜嘉班納(DOLCE&GABBANA)、麥絲瑪拉(Max Mara)等國際品牌共同創作的8匹木馬色彩絢爛,同樣受到諸多關注。這些概念都在不同程度被其他的購物中心抄襲和模仿,卻始終不得要領,未能產生同等的 價值。 “因為這是K11的DNA,是它自己創造出來的東西,有它的標籤,其他的只是模仿,並不是創始人的熱情迸發出來所創造的。”RET睿意德商業服務部董事陳 麗琳告訴《環球企業家》。 

K11將自己的消費群體定位在25至45歲,在購物上較為成熟的消費群體。他們通常比較年輕,愛好新鮮的事物。細心的人們會發現逛K11的人群的確普遍在 著裝上比較前衛,或者這一類人乾脆被定義為文藝青年或是時尚先鋒。 K11在開業前和開業後都做了大量調研,他們發現過去消費者喜歡用帶有Logo的商品來代表自己的身份,而來K11的人群則不是這樣,他們的穿衣風格、吃 的東西、去哪裡喝下午茶、與什麼朋友會面才是代表自己的個性標籤,這些綜合的因素決定了他們是誰。換一種說法,K11想要做的是創造一種氛圍,營造一種歸 屬感,讓他們覺得逛K11代表了自己屬於這種人。 

這一點恰好是之前的購物中心和百貨公司無法賦予消費者的,因為它們缺少了靈魂和自己的個 性標籤,將國際大牌與時尚品牌統統裝進一些類似的盒子裡。各個百貨之間的區別已經變得越來越小,同樣的品牌,同樣的貨品,同樣的陳列方式,這一切都令逛街 變成了一件索然無味​​的事情。鄭志剛的K11則在試圖改變這一局面,它希望顧客在逛街的時候處處有驚喜。它甚至像酒店那樣,定制了一款專屬香氛的氣味, 它接近於香草味,是一種能夠激發起消費者購物興趣的“荷爾蒙”。 

K11一躍成為淮海路上租金最貴的物業之一。 “K11的一層並不是它的贏利點,這一層都是奢侈品,以扣點為主,保底的部分只有十幾塊,反而是地下一二層是它的主要贏利點,能達到三四十塊以上。它很大 程度上是靠地下三層和地鐵的人流去帶動的。”陳麗琳告訴《環球企業家》。與此同時,K11作為一個品牌,還提升了品牌辦公樓及酒店的商業價值。比如在廣 州,位於周大福中心的K11上面是辦公樓,周圍是酒店,據鄭志剛透露,這些地產均獲得了增值。 

上海K11成為了一個標杆項目,這張名片幫 助它在其他城市獲得了一系列的優勢。無論是政府的推動力度、落地政策,還是拿到的地段和地價都能獲得比較理想的條件。 “很多人做品牌為什麼做不好,因為你的品牌是沒有價值、沒有底蘊的,你們沒有那種堅持和熱忱,沒有發自內心的東西。”鄭志剛如此解讀自己對於打造K11品 牌的心得。將投入藝術的成本轉化為土地的增值,從而實現投資回報,這才是K11的商業邏輯。這亦是購物中心與百貨經營的本質區別,一個是依靠收取租金來獲 利的地產商,另一個則是通過銷售來賺錢的零售商。

細節
 
除此以外,K11亦能通過藝 術創造經營性收入。以此次莫奈展為例,展出的55幅作品包括40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫家的作品,莫奈作品中不僅有讓他名聲大噪的《吉維尼 花園》系列,還有其晚期作品《日本橋》,保額高達64億元。其收入不僅包括門票,這次特展的衍生產品接近800種,而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往隔 壁的莫奈藝術品商店購買紀念品。據K11統計,莫奈特展期間其日常營業額增長了20%。 

浪費一些公共空間,更能創造體驗價值。陳麗琳認 為,K11的地下三層作為藝術空間而非出租空間,一是為了增加消費客群,增加平台效應,二是創造門票性經營收益。由於地下三層的層高低,改造的成本高,如 果整體出租回報率並不高,而將其作為體驗式的展廳,反而規避了缺陷,又創造了價值。 

K11作為一個改造項目,本身存在一些缺陷。例如馬蹄形的設計並不利於其做動線規劃,而三樓、四樓層高不足也為其在設計上增添了不小的麻煩。仔細觀察會發現,三樓和四樓一些餐飲的招牌採用豎立的方式,其實並不是為了加強設計感,而是為了規避層高的缺陷。 

這 樣的細節還體現在K11的停車場。由於K11與地鐵連通,並沒有地下停車庫,而顧客往往需要繞到樓上停車。雖然會給顧客帶來少許的麻煩,但是一個五顏六色 的停車場多少能讓人為之一振。這個彩色停車場的方案由K11的一名招商部的同事提出。在一次討論中,他提出為什麼停車場只有黑、白、灰這幾種顏色呢?停車 場為什麼要給人沉悶的印象呢?如果改造成粉紅色、粉藍色這樣的色彩會不會讓停車也變成一件有趣的事情。其實做到這一點並不難,對於成本也沒有任何影響,關 鍵是K11有沒有勇氣去打破這種傳統。 

這正是標新立異的K11所追求的。這些創意均來自K11上海團隊平日的觀察,他們會定期做頭腦風 暴,分享見聞。上海K11的運營總經理陳健豪介紹說,自己的同事非常年輕,是一支很“八卦”的團隊。在他看來,這種“八卦”的精神裡孕育了無限的生活靈 感,賦予了K11的創造力。對於創始人鄭志剛而言,他更是以家族創業家的姿態處處尋求突破。 “最精神分裂、最瘋的人才可以創造最新的東西。他可以從不同的角度想問題、看人生、看世界、看社會。有藝術家的思維才能創造一些東西。不過有些人創意很厲 害,但卻沒有執行力,商業性或者可持續性方面跟社會是分離的。而我與社會是不脫離的,我很實在,我對商業和數字非常敏感。但是,如果只有數字又太無聊 了。”鄭說。 

鄭志剛同鄭裕彤一樣,也有巡店的習慣。他會關注每一個細節,包括材料還有所有流程。 “有人會說太細,但是對我來說這是基本功,基本功做不好不可能走太遠,零售是這樣,做人也是這樣。”鄭說。背景板的顏色用哪一種白色,指示牌的電源線是否 暴露在外,背景音樂的節拍用1/4節拍還是1/16節拍,這些細節均要接受他的親自檢驗方可過關。 

招商環節的品牌選擇亦是頗有講究。上海 K11中有20%為全新品牌,這個比例需要控制在一定範圍以內,因為需要確保有足夠的資源去幫助新品牌被大眾認識和接受。品牌需要與K11在藝術設計、文 化環保的理念相匹配。例如都市農莊旁邊的極食,是一個有機餐廳的概念,看上去就與農莊渾然天成,自然融為一體。 

好的開發商將目標直接對準 消費者。過往開發商挑選品牌的趨勢已經逐步逆轉為品牌挑選開發商。只有當購物中心擁有了足夠明顯的標籤,提供了一個旗幟鮮明的平台,商戶才會願意選擇入 駐。商戶本身去吸引人流很困難,而是應該由開發商去打造體驗感來體現線下優勢。 “我會篩選我的租戶和公共空間,一定要聯合,他的概念一定要跟我們一起,這是一個雙贏的模式。”鄭志剛說。 

即便是博柏利 (Burberry)與麥絲瑪拉(MaxMara)這樣的奢侈品牌,也需要與K11達成某種契合,做到與其他店舖的與眾不同。比如K11裡的博柏利沿襲倫 敦攝政街上的旗艦店風格,為K11提供特定款;麥絲瑪拉(MaxMara)品牌擁有者甚至親自為K11店設計形象,產品不僅覆蓋品牌全系列產品,還引進精 美婚紗系列,並擁有一條專為K11設計的定制系列,成為賣點。 

麥絲瑪拉開幕儀式上展出了由三位中國藝術家以經典大衣101801大衣為素 材創造的三件藝術品。這個項目正是源自K11與麥絲瑪拉的藝術家交流活動。麥絲瑪拉的藝術內涵常常被忽略,實際上,誕生於意大利小鎮Reggio Emilia的麥絲瑪拉在當地擁有一間當代藝術博物館,對當代藝術有著卓越的貢獻。這一點恰好與K11不謀而合,這種深度合作的形式亦幫助麥絲瑪拉更好地 去傳播自己的品牌內涵。 

各層的品牌分佈也暗藏了大學問。以分佈於二層、地下一層和地下二層的三間咖啡館為例,K11花費了大量時間研究各 個樓層的消費人群。地下二層與地鐵站連接,人群比較年輕,購買力較弱,這裡設置了連鎖咖啡品牌——咖世家(Costa);而地下一層樓層偏上,是一個潮人 集結的場所,他們往往對新鮮有趣的事物有興趣,該樓層消費的價位略有提升,沃歌斯集團(Wagas)旗下的餐飲品牌Baker&Spice更適合 這裡;二樓則與奢侈品相連,它代表的是更加高端的消費習慣,買奢侈品的人往往會選擇在此處喝一杯下午茶,意大利的COVA餐廳即便價格高昂,消費者也並不 介意。 

回顧初始,K11誕生在一片質疑和諷刺聲中。在商業中心做一個3000平方米的博物館,許多人都認為這是富家子弟的玩票,認為這是 用藝術來炒作商業,可是鄭志剛幾乎沒有出現在任何媒體上解釋。 “開始做這個的時候很多人挑剔我,很多人都說我瘋了。他們問我懂藝術嗎?懂商業嗎?我不解釋是因為我的性格就是這樣。我不理你,因為我知道我要的是什麼, 我的遠景是什麼我很清楚。”時隔一年,鄭志剛終於交出了一張滿意的成績單,尤其是莫奈特展的轟動效應給K11帶來不小的關注度和持續的商場人氣。現在他可 以將一件成品拿到你面前,滔滔不絕地為你解釋什麼是博物館藝術、什麼是購物中心的創新、什麼是對中國當代藝術的推動。短短一年間,K11變成了潮流集結 地,變成了先鋒,許多人都開始抄襲它的概念。 

鄭志剛稱自己是完美主義者,對於任何細節都有著偏執的追求。他雖然長了一張娃娃臉,卻常常被 朋友說精神年齡超越外表。 “在你們看來,我們像是旋風,但是對我來說,我的內心是很平靜的。我看的東西比較多,高潮、低潮都能看得開。我的面孔是會騙人的。 ”鄭志剛望著K11會客廳內一幅《北極熊》的畫平靜地說道。

@Source: 環球企業家

沒有留言: