賣設計T恤，是文／陳怡伶
許多年輕人創業的夢想；如何將簡單的T恤注入品牌精神，讓品牌永續發展，則是許多創業者守成的挑戰。被視為台灣「慢活」、「樂活」的領頭羊─蘑菇，由楊宏光帶領創意團隊，賣的不只是T恤跟帆布包，而是將新的「生活概念」推廣到消費者，成為微型創業的成功範例。
不知從何時開始，假日台北市中山北路間的巷道，成為時尚男女、騷人墨客流連忘返的新景點。中山捷運 站2號出口一上來，轉個身，進入南京西路25巷，取代喧囂馬路聲的是，時空靜止的一種「緩慢」悠閒，頓時路人的步調散漫了起來，有一種令人置身東京表參道 的錯覺，許多個性小鋪、咖啡館林立。其中，無法令人忽略的，是擁有獨棟4層樓的「蘑菇」概念商店。
2006年冬天開張的蘑菇，座落在當時冷清的25巷，周遭盡是住家。在僻靜的巷弄，蘑菇的裝潢沒有鮮明色彩，而是以自然、原味、儉樸風格，融入中山區老舊住宅裡，讓路人「意外發現」。
或許你會認為這樣的小店比比皆是，不過蘑菇有其特殊之處，連中國中央電視台、美國《華盛頓郵報》 （Washington Post）、比利時旅遊雜誌《竅門週末》（Knack Weekend）都派記者、專欄作家親訪台灣，報導「蘑菇」這個以微型創業起家的文創品牌與其經營的概念商店。
為《竅門週末》主筆的比利時知名自由撰稿人布朗滋（Jesse Brouns）訪台時解釋，所謂「概念商店」指店內不僅賣服裝，同時也在推介一種生活方式。他列舉全球13間概念商店代表，足跡踏遍巴黎、倫敦、日本、比 利時、紐約、洛杉磯等；其中，台北有兩家上榜，分別為誠品及蘑菇。他認為，蘑菇是台灣式樂活哲學的體現。
2003年成立的蘑菇，一開始沒有店面，以網購跟寄賣為主；2006年才有實體店面。1樓賣自創品牌T恤、帆布包、筆記本、工作服等生活用品，2樓為咖啡廳，這樣的小店到底有什麼樣的魅力，獲得老外的青睞，指名為台北旅遊必參觀景點？
華郵旅遊專欄作家梅斯特（Erin Meister）在文中形容，當他踏入蘑菇2樓咖啡廳時，拿不定主意是品嘗店家自製三明治，還是沉醉於台灣音樂家的作品，結果「很自然的，兩者都沒有錯過」。
這就是蘑菇給消費者的印象：踏入這個領域，感覺不是來消費購物，而是來參加一場藝術的饗宴，除了有自家商品外，還有藝術家的畫冊、創意書籍等，也是創作者陳列展覽和音樂作品的舞台。
如此精心的布置與設計，加上傑出的經營成績，關鍵推手便是蘑菇總經理楊宏光，以及另外3位創業團隊。
理著小平頭、穿著自家T恤配牛仔褲的楊宏光，總給人一種濃厚的文藝氣息，很難想像他名片上印著「總經理」的職稱。
創業機緣：動畫製作人變身文創CEO
58年次、畢業於中國文化大學戲劇學系的楊宏光，與設計總監張嘉行是相識相惜十幾年的老友。
「宏光給人一種安心的信賴感，」張嘉行認為。年輕時他們曾一起追夢，共同創作的卡通長片參加過坎城電影節；由楊宏光與張嘉行、李美瑜夫妻製作的動畫短片《二狗一魚》也曾拿下新聞局的「21屆優良創作短片及錄影帶金穗獎」。
張嘉行夫婦與楊宏光的妻子蔡麗鈴，是東海大學美術學系畢業的學長姊，加上楊宏光，當年4人可以說是台灣那個年代的「文青」代表。往後，這3位藝術人加上1位影劇人，著實演出一場真實的「品牌人生」。
楊宏光形容自己當廣告製片時，幾乎是「半失業狀態」，為了養家活口，他拋棄熱愛的影片製作，到姊姊開設的電 子公司擔任業務。他回憶，當時只受訓4天，就被迫臨槍上陣到埃及、中東各國擺攤位、拉生意，經歷過「魔鬼訓練」般的業務生活2年後，楊宏光才重回廣告界， 不過這時候的他已儲備初步的經營管理與電子商務概念。
當這4位個性迥異的朋友，各自闖蕩社會多年後，命運又將他們牽成一線重聚，私底下閒聊之際，決定一起並肩作戰創業。
夥伴夫妻：攜手築夢，學習角色分配
楊宏光發覺自己善於整合資源、並且注重品質的把關，更重要的是，喜歡與人溝通。這些特點，讓他與專長設計創作、卻不善言詞的張嘉行，成為最緊密的夥伴，蘑菇也從最初的2對夫妻共4人的工作室，成長到今日17人稍具規模的公司，楊宏光的角色顯得越來越重要。
楊宏光從製片的角色換到創業模式，就成了「總經理」。「這個職位還是我自己說要做的，否則，大家都是創意人、創作者，誰來執行創意？」原本他只想當1年的總經理，沒想到竟做了8年。
蔡麗鈴負責1樓店面的銷售，是門市店長身兼「總經理夫人」。她認為，自己與張嘉行、李美瑜都念純藝術，屬性相近，個性偏向害羞，反而楊宏光給人一種 熱情的感覺。第一年蘑菇產品就打進誠品設櫃，當下大家的反應是：「怎麼可能？」就是靠著楊宏光投石問路，一步一腳印將蘑菇產品帶出工作室。
她也抱怨，楊宏光開始會把「主管」的角色帶回家裡，即使回家了她還得接受「總經理」的質詢，被逼著想出提高商店營業額的方法，直到她抗議，情況才有改善。
「當初嘉行、美瑜把房子拿去貸款，才勉強籌措到300萬當創業資金，」楊宏光說。這2對夫妻成立的4人工作室，主要業務分為兩部份，第一部份提供其 他企業設計服務。例如無印良品初次打進台灣市場時，由他們負責廣告文案的設計；星巴克10週年的禮品設計，也是由這個團隊負責。張嘉行、李美瑜對內負責設 計，楊宏光則對外一切業務接洽，這樣的「黃金組合」，讓設計團隊很快的打響名號，甚至還接下交通部觀光局台灣旅遊手冊國際版《Let's Be Friends》的執行製作。
自創品牌：用代工經驗累積戰力
「幫這些大品牌設計的經驗很不錯，但是這種設計代工收入來源不穩定，我們想要累積自己的東西。」楊宏光回憶，當初大家天真地認為：「自創品牌有什麼困難？我們可以有搞頭喔！」
他們把創業資金撥出100萬來做品牌，創立「蘑菇」，從進入門檻最低的T恤開始賣起。「我們把100萬當停損點，總不能為了自創品牌弄得傾家蕩產吧！」楊宏光說。當時，以蘑菇為品牌的設計T恤、帆布包營業額只佔總營收的10％。
只憑著豐富的創作能量而缺少經營管理的學問，讓他們初期吃了不少苦頭。第一年推出短袖T恤時，恰好遇到寒流過境。「我們拉著親朋好友幫忙購買，才度過蘑菇的第一個寒冬。那時庫存一堆，到了夏天，才慢慢上了軌道，」張嘉行回想當時的慘況仍然心有餘悸。
2008年金融海嘯，在許多企業眼裡是求生存的「死亡交叉點」，但對蘑菇來說，是走向成功的「黃金交叉點」。在那一年，蘑菇自有品牌產品的營業額， 首次超過總營收的6成，取代設計服務為主要收入。「這是我們期待的結果，也逼我們思考品牌的目標、未來願景、營業額的設定，」楊宏光說。
品牌精神：以「緩慢」取代「潮流」
端詳蘑菇的產品設計，強調的是一種「緩慢」的主張。如果有人形容蘑菇的T恤是「潮T」，那可能是對蘑菇是最大的「汙辱」，因為蘑菇最想表達的就是反潮流的慢活主張。
相較於現在名媛、名牌的「崇拜風潮」，蘑菇藉由產品傳達出的美學概念是「簡單實用」。「2003年《壹週刊》剛來台灣，媒體充斥腥羶色的亂象，雜誌只有暴力與名牌，我們覺得，應該還有一些人跟我們一樣，不需要那些東西也可以活得很好，」楊宏光解釋蘑菇品牌背後的設計理念。
蘑菇的T恤採用100％有機栽種的棉花，並搭配簡單、不花俏的圖案訴求生活態度，例如熱賣的「ㄅ、ㄆ、ㄇ」注音符號T恤，表達出台灣獨特的拼音文化。和時下的潮T相比，蘑菇的T恤以舒服、耐穿、簡單，形成另一種對比風格。
此外，帆布包利用特殊材質創造出像是使用過一段時日的溫潤色彩與手感，訴說簡單、樸實的生活方式，而非將日常生活用品當成消耗性產品，用完即丟。
連蘑菇的食物也跟他們的設計作品一樣，單純實在，不會有多餘的人工添加物。「我們餐廳提供的米飯，來自擁有相似經營理念的掌生穀粒糧商號（編按：以天然、純淨稻米為訴求，在網路上頗有名氣的廠商），」楊宏光驕傲地說。
緩慢與樂活的主張，不只融入產品設計中，更落實到日常的工作環節，變成蘑菇獨特企業文化。
當初創業的夢想之一，就是為了拋棄外面企業上下班打卡、過度加班的生活形態。如果你想打電話到蘑菇的辦公室，請上午10點30分以後才打，因為員工在這時候才姍姍來遲；1樓、2樓的店面和餐廳則到中午12點才開始營業。
既然是成立公司，還是要以商業為目的。加入7年的「元老級」員工張素華觀察，楊宏光是「一手拿鞭子、一手拿紅蘿蔔」的CEO。「畢竟我們是營利事 業，商業目的還是得維持，對員工施加壓力，我常用的伎倆就是跟對方說：『你已經答應我了耶！』」楊宏光強調，承諾、信賴與信任是這間公司最重要的文化資 產。
在蘑菇上班，最吸引人的是：這裡週一絕對不開會！「有一陣子我還負責召集會議，但是後來發現我都最早到，在一旁獨自生悶氣，」楊宏光笑著說。另一方面，到蘑菇消費的人最常說的話是：「在蘑菇，感覺時空都靜止了。」
小眾經營：滿足5,000位消費者就夠了
蘑菇被許多媒體稱為「微型創業的代表品牌」，並非其成為擲地有聲、擁有廣大市佔率的大眾品牌，而是利用「小眾經濟學」成功吸引特定族群的忠實消費者，反而發展出自己的風格與特色。
蘑菇利用自創季刊雜誌、網路社群、電子報、電影欣賞、小型音樂會、畫展等活動，吸引對「生活」有相同理念的消費者。這些人每年總共買了 5,000～7,000件商品，估計潛在的消費圈約5,000～10,000人，等於每人每年至少消費1件商品。不需要討好大眾，蘑菇只要持續用設計與品 牌推廣自已的生活概念，吸引認同的消費者，就可穩定成長。
蘑菇的顧客忠誠度到底有多「黏」？楊宏光笑說，很多顧客喜歡上蘑菇品牌後，都來詢問是否可以成為蘑菇「員工」。「我們用品牌結識許多好朋友，分享彼此的生活經驗，我想這是我們持續維護顧客關係的最佳方式，」楊宏光分析。
很少人知道的是，蘑菇設計第一批T恤時，不靠花錢打廣告，而是出版《手帖》生活雜誌接近消費者。它打破了一般雜誌尋求「最大讀者公約數」的框架，蘑菇用大膽的封面設計、平易近人的內文，創刊號主題就是「緩慢」來表達做自己的主張。沒想到，當時這本《手帖》賣得比T恤還好。
未來規劃：思考「變好」或「變大」？
蘑菇「用品牌交朋友」的經營方式，正符合全球品牌形象大師馬克‧高貝（Marc Gobé）所提出的「情感品牌」理論：消費者要的商品，不只考慮實用功能，也涉及個人的自我主張。
蘑菇正是將「樂活」、「慢活」的生活訴求，用產品來創造新生活文化的最佳代表。「我們一直在反覆思考，做的任何事都必須符合我們的品牌精神。」隨著 蘑菇知名度不斷擴大，國內外媒體大幅報導後，韓國手機大廠敲門，希望有合作的機會，楊宏光語帶保留地說：「我們一直在理想與現實中掙扎，如何堅持創業初 衷、又可擴展蘑菇的商業規模，是我們目前最頭痛的問題。」
其實，蘑菇慎選夥伴、要求「品質」的精神，逐漸為自己吸引許多志同道合的業者。今年蘑菇與花園觀光景點薰衣草森林合作，共同推出「聯名」T恤。薰衣 草品牌總監曾美玲說，雖然市面上有許多T恤品牌可選擇，薰衣草看中的是蘑菇背後的精神。她認為，蘑菇的產品有自己的生活想法在裡面，對薰衣草森林來說，合 作有加乘的效果。
隨著品牌國際知名度增大，中國浙江成衣大鎮新屋某大老闆也主動聯繫楊宏光。對楊宏光來說，如何慎選合作夥伴以符合蘑菇品牌精神，是他將蘑菇品牌推上國際舞台的首要挑戰！
傳統的人造土牆通常直接用上磚塊和竹片，不過此法著實費工費料，謝小曼改用鐵絲做支撐，混以稻殼稻草黃土來製作。她說土牆的優勢在於具吸熱散熱效果，對平衡空氣中的溫度與濕度很有幫助。（攝影／沈仲達）
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這奢侈的空中庭園不只用來賞花乘涼，天氣好的晚上，還可將矮桌搬到草地上辦Party，鋪上草蓆大夥席地而坐，用餐、喝茶、聊天，吃飽喝足躺下來凝視星空，人生一大樂事也。（攝影／沈仲達）
