「老子曰」公司大門創意設計。圖／林秀明
從「開喜婆婆」到「老子曰」，知名創意人葉兩傳的「兩」個「傳」奇事業生涯，都與茶飲料有關。前者在20多年前顛覆了台灣人對烏龍茶的傳統想像，後者希望在21世紀征服西方人對東方茶的品味。
葉兩傳 創意行銷
葉兩傳是20多年前台灣重要的廣告創意人，以行銷開喜烏龍茶在1985年掀起台灣的罐裝茶飲料革命，讓瓶裝冷飲茶在不到十年的時間占領台灣市場，1994年開喜烏龍茶更創造超過70億元銷售佳績。
當時葉兩傳首創「冷飲茶」概念，用文化、藝術行銷（例如推出「開喜婆婆」、「新新人類」等廣告），徹底顛覆華人3,000年來喝熱茶的傳統習慣，將茶飲料推居市場領導地位，並影響全亞洲。
這些年來，看似沈寂的葉兩傳，2004年起以自創品牌「Lao Tsu Say老子曰」茶飲，在歐洲市場攻城掠地，希望藉由「老子曰」茶在歐洲掀起台灣茶文化熱潮。
有40年以上歷史、全球最大的「巴黎國際食品展」，2004年還頒給「老子曰」國際趨勢及創新獎，在所有的獲獎廠商中，是唯一的台灣廠商、也是亞洲第一個自創品牌獲選。
到底葉兩傳在國內外行銷茶飲料的策略為何？又如何讓西方人了解東方的茶文化？
葉兩傳說，推動開喜烏龍茶的時候，他就認為茶是可以賣100年的商品，也深信台灣茶有機會成為世界級飲品，十幾年前他就有「台茶西進」的想法；但當時天時、地利、人和等條件都未到位，他只好按兵不動，持續保持對歐洲市場的觀察。
1990年代起，他開始陸續代理法國多個品牌產品到台灣市場，從38歲到現在53歲間的人生黃金歲月裡，去了法國上百次，因為一直想把茶飲料推到西方，每次出國他必看當地的菜市場及零售店，從菜市場觀察西方人的生活美學，從零售店看飲料種類的變化，卻發現「十幾年看下來，他們架上陳列的飲料種類幾乎沒變過，我完全找不到切口進去」。
歐洲人 喜歡老子
直到1998年，葉兩傳發現歐洲市場開始出現大規模變化，許多獨立公司紛紛成立，不再甘於為大企業集團工作。葉兩傳認為，這是因為政經社會環境的改變，讓愈來愈多人想在千禧年後為自己開創新局。
對市場很敏銳的葉兩傳直覺「時機到了」，但想在歐洲行銷東方茶，沒有龐大資金做廣告預算，葉兩傳只能靠過去累積下來的創意腦袋，為品牌找一個響亮的、且歐洲人不陌生的名字。
他指出，取名「老子曰」是因為調查後發現，歐洲人最熟悉的東方人名有三位，分別是孔子、老子及毛澤東。毛澤東因政治上的意涵，第一時間就未被考慮；孔子雖然比老子有名，但西方人對老子的好感度高於孔子，因為老子講的Let it be等思想，很吸引西方人。
衝市場 布建通路
由於20世紀日本「禪（Zen）」已在西方取得時尚地位，展望21世紀，中國熱正在西方崛起，西方人對「陰陽」深深著迷，讓他相信強調一切都是動的「道（Tao）」，應可成為西方人喜愛的東方時尚代表。後來他又為老子加了「曰」字，變成「老子曰」，讓這個品牌也有了動作感，更符合茶泡開時的感覺。
找到了進場時機及品牌內涵，產品本身的好壞更攸關市場接受度。葉兩傳一開始就決定以一瓶售價2到2.5歐元（約新台幣80到100元）價位的瓶裝茶，切進重要餐廳及高級百貨公司通路。今年5月更推出「可站立的袋茶包」，佐以茶盤陳列成禮盒包裝。
由於「老子曰」的包裝、色彩，都顛覆一般人對傳統東方茶的既定印象，又有老子、道的文化意涵支撐，目前「老子曰」在歐洲擁有180個銷售據點，光是法國就已進入老佛爺百貨（Galeries Lafayette）、彭瑪榭（Bon March）、春天（Printemps）等百貨公司超市通路。
不過，進軍歐洲市場絕對不可能一帆風順。葉兩傳記得，2004年「老子曰」在巴黎舉辦第一場記者會，當地媒體只來了五、六人；但今年6月「老子曰」在巴黎舉辦一場「老子曰茶與法國起司」的美食記者會時，卻吸引了35家媒體，會後媒體也紛紛報導。
他指出，歐洲人看文創產業，不只要看產品，還要看背後有什麼文化內涵，主其事的人有過什麼創造歷程。
因此，文化品牌在異國行銷成功的關鍵，不能只是一廂情願地自我推銷，與當地文化連結，才可能吸引當地媒體報導，如此才算取得零售市場的入場券。
葉兩傳以開喜烏龍茶的經驗指出，開喜烏龍茶不是一推出就成功，而是七年後，才在社會大眾接受下翻紅；「老子曰」搶進歐洲市場，能不能站穩腳步，還有賴時間和實力證明。自稱「我們還是小兵，還未立大功」的葉兩傳說，「老子曰」正等著最後爆發點，期望早日看到「開喜經驗」在歐洲重演。
@2007/08/25 經濟日報 / 文／鄭秋霜
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