1.17.2010

Facebook行銷學:搶攻3.5億會員超級平台@Business

你種菜了嗎?你養魚了嗎?你有食材來交換一下吧!當朋友為了玩遊戲,你的信箱裡是不是被請求加入朋友的Facebook通告塞滿了?當無名小站在台灣耕耘10年,擁有650萬會員時,美國來的Facebook不到一年就衝出500萬會員,這樣洶湧的人潮,讓Facebook成為企業行銷的新戰場。

如果Facebook是個國家,那麼高達三.五億的會員數,將是全球人口數第三大國,僅次於中國、印度,甚至高於美國的二.八億人!有趣的是,它只是一個建國才將近六年的新興國家。

以實名制和大學生族群起家的社群網站Facebook,原本只是創辦人馬克佐克伯(Mark Zuckerberg)在哈佛大學求學時,為了向校方嗆聲「很簡單」而寫出來的社群網站。Facebook會員數在○八年八月時拿下第一個一億,共耗時四年時間,但第二個一億只花了八個月,第三個甚至只要五個月!而其流量在○九年十月超越入口網站雅虎,目前在網路流量監測網站Alexa的全球排名更是高居第二,僅次於Google。

社群網站超越入口網站?這是怎麼回事?網路趨勢專家詹宏志分析,每個網友關心的事是以自己為圓心,再擴張到朋友,最後才是整個網路世界,「當社群網站可做到親疏有別時,入口網站可能就不是當首頁的第一個選擇。」

Facebook因《開心農場》暴紅

全球瘋Facebook,台灣也在○九年狂燒。根據台灣網路流量監測單位ARO創市際○八年十一月統計,Facebook到達率排名尚且排不進前三百,九個月後卻一舉衝上台灣第三,僅次於雅虎奇摩、無名小站。

台灣這股熱潮全因一款應用程式遊戲的暴紅──《開心農場》。Facebook早在○八年六月推出中文版介面,僅微幅增加台灣使用人數。但從具有繁體中文版的《開心農場》被台灣網友發現之後,帶起有斜度的流量曲線,有許多人因為要偷菜而認識Facebook,因此《開心農場》紅了,Facebook也跟著紅了。

Facebook是什麼?從字面上來看就是「通訊錄」,但卻是個功能超極強大的人脈發電機。只要登入該網站,就可以用既有的電子郵件通訊錄,找到線上朋友,每個帳號都擁有個人主頁和四大功能:留言、上傳照片、使用應用程式、追縱朋友動態。

仔細拆解Facebook「找朋友」的功能,讓會員容易和朋友們在同一個平台找到大家並溝通,因此比個人部落格或官網更能聚集人潮。Facebook「留言」如同BBS站PTT的討論串,主題式呈現方便網友對話。不用離開平台就能「使用應用程式」玩遊戲,比需要連到網站的網頁遊戲(Web Game)還簡單。而「追縱朋友動態」的功能,則像是過去的RSS閱讀器(彙整個人訂閱網站內容的程式或網站)。

有人潮的地方就是行銷的地方,根據互動行銷機構Rosetta最新研究,全球百大零售商,有五成九在Facebook擁有官方粉絲專頁。而Facebook官方統計,目前共有一百六十萬個粉絲專頁,由七十多萬個公司團體開立經營,已吸引五億三千萬人次成為它們的粉絲,包括星巴克(Starbucks,擁有五百二十四萬名粉絲)、可口可樂(Coca-Cola,擁有四百○四萬名粉絲)。

適合做「微分眾」行銷

值得注意的是,Facebook成為行銷新通路的優勢,在於對使用者個人資料的掌握。網路趨勢觀察家劉威麟表示,廣告主可以選擇特定年齡、職業、興趣、婚姻狀態等不同族群,分別投遞活動,「Facebook適合做『微分眾』行銷,這是Google做不到的!」

Facebook在○七年底推出Beacon機制,就是主動攫取會員資料的廣告系統,佐克伯當時還誇下海口:「未來一百年廣告生態將會因此改變,而且就從今天開始。」雖然Beacon機制引起使用者大規模抗議而使計畫修正,佐克伯也公開道歉,但從Facebook已經擁有「資料」的準確度來看,佐克伯的「海口」並非信口雌黃。

看準這股人潮、氣勢與權利,組織反應一向靈敏的台灣企業,紛紛在○九年下半年開始經營粉絲專頁,在《數位時代》「二○一○年粉絲團熱門榜」中,五十強各有所精。拿下龍頭寶座的統一超商7-Eleven粉絲專頁,以品牌與專頁內容吸引粉絲,跨通路整合則是獨門絕學。

而Facebook獨有的應用程式,更是天生具「互動」本質的優質行銷工具。例如漢堡王Burger King的「華堡不見了」活動,只要會員刪除十個朋友,就可換華堡,即使事實上朋友並沒有被刪除,卻還是會公告你為了一個華堡把誰給刪了的訊息。如此強烈深入消費者生活圈的行銷方式,就是Facebook行銷的威力所在。

Facebook帶給人們的改變還不止於此,它接下來的潛能,更讓全世界的行銷人都緊盯不放。○七年底Beacon廣告系統因隱私爭議而停擺,但一○年將會用尊重的態度重現,佐克伯在○九年十二月對使用者的公開信中表示,將重建隱私政策──會員可設定哪些內容可供哪些人閱讀。對會員來說,將擁有更多的隱私選擇權,但也同時代表Facebook將擁有更細緻的會員資料。

當年Beacon系統推出,已經證明Facebook有運用個人隱私間接做廣告的想法,而且技術上可以達成。而今Facebook透過後台重建將更了解使用者,這其中因為個人資料而帶來的精準行銷威力,將可能真正實現佐克伯當年誇下的海口──廣告生態將會因此改變。而且它可能不只是「海口」,而是一場海嘯。

@Source from: 數位時代電子報 2010.01.12

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