1.17.2010

創新企業》OpenTable創造6億市值@innovative

開創全新訂位模式

在經濟蕭條之際,餐廳訂位網站OpenTable,卻率先成為今年第一家踏上美國納斯達克的科技公司,如今市值已高達6.2億美元。藉由向餐廳銷售訂位軟體與收取訂位佣金的方式,OpenTable證明即使不依賴廣告,也能有亮眼表現。

常被視為產業資優生的科技業,歷經去年的金融海嘯後,顯然重創不少。根據投資機構Renaissance Capital的資料顯示,在過去十年,總是高掛IPO排行榜前兩名的科技業,去年竟和醫療業並列第三名,今年上半年更未有科技公司在美國納斯達克上市。

不過就在今年五月,一家提供餐廳訂位服務的網站OpenTable,率先打破這個僵局,以二十美元的發行價在納斯達克上市,交易首日更收於三一‧八九美元,漲幅高達五九%,也讓OpenTable的市值攀升至六‧二億美元。

OpenTable不僅是今年第一家登陸納斯達克的科技公司,也是自二○○七年十二月以來,上市首日股價漲幅最大的公司。對投資人來說,在景氣低迷之際,OpenTable的表現無疑像是一道可口的甜點。

創立於一九九八年的OpenTable,總部位於美國舊金山,目前為全球超過一萬一千家餐廳提供訂位服務,其中美國餐廳約占八九%,其餘則包含加拿大、中國、法國、英國、日本等十六個國家的餐廳。OpenTable在美國訂位網站市場,約有接近三分之一的市占率。

不依賴廣告的經營模式

OpenTable之所以獲得投資人青睞,在於它為網站經營摸索出一條新的獲利模式。過去,此類訴求訂位的網站,大多以廣告或會員費為主要營收管道。雖然OpenTable也經營自己的免費訂位網站,供消費者依用餐地點、餐廳類別、用餐時間,查詢座位並立即訂位,但OpenTable真正的營利之道,卻在於向各餐廳銷售一套訂位選體,這套軟體可與OpenTable的網站連線,通過網路傳輸客人的訂位資訊。如果消費者透過餐廳的網站訂位,OpenTable將向餐廳收取○‧二五美元的佣金,若是透過OpenTable的網站訂位,則收取一美元。此外,餐廳每月還需繳交訂位軟體的月租費。

為了鼓勵網友來網站訂位,OpenTable也設立積點制度,每次透過OpenTable訂位成功的消費者,就可獲得一百點。累積至一定點數後,便可兌換金額不等的餐廳優惠券,能使用在與OpenTable簽約的任何餐廳中。利用優惠吸引網友上門,網站就能賺取更多佣金,餐廳也能有穩定的客源,OpenTable打造出餐廳、消費者及網站的三贏局面。

除了訂位資訊外,這套軟體也會記錄每位顧客的用餐模式,包括吃了哪些菜、坐在哪裡等,有助於餐廳日後向這些消費者發送精準的電子郵件行銷。比起單純只提供訂位服務的軟體而言,OpenTable還能幫助餐廳進行顧客關係管理。

「餐廳想要找到讓經營最佳化的方法,我們所提供的,就是幫助餐廳達成它們的目標,」曾擔任eBay北美區總經理及PayPal總裁的OpenTable現任執行長喬丹(Jeffrey Jordan)表示。

走過泡沫時期的大驚奇

根據OpenTable今年第二季的財報顯示,在總計一千六百四十萬美元的營收中,有五三%來自軟體月租費,四二%來自每筆訂單的佣金,另外五%則來自餐廳初次安裝軟體的費用。

面對廣告主普遍縮減行銷預算的時刻,OpenTable證明了完全不依賴廣告收入,也能達成獲利的可能性,無怪乎OpenTable能獲得資本市場青睞。「網路廣告曾是業界最大牌的『明星』,不過,再大牌的明星也有星光黯淡的時候,」《紐約時報》表示。

做為一家在網路泡沫時期誕生的老將而言,OpenTable的競爭對手,如iSeatz.com、DinnerBroker.com、Foodline.com、Ireserve.com等均已倒閉。另一家人氣始終大過營收表現的Yelp,則傳出可能被OpenTable購併的消息。OpenTable用自己的經營模式證明,在傳統「紙+筆」的訂位方法之外,也能闖出價值高達六億的網路企業。

@Source from: 數位時代電子報 2009.11.24

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