UNIQLO的紐約廣告計畫，視覺創意從心跨境@Design

SOHO旗艦店開幕前夕，紐約人都在張望這個日本國民時尚品牌的真實樣貌。(圖片提供／MP Creative )
融入當地生活風情的形象廣告。(圖片提供／MP Creative )
限定紐約發行的UNIQLO PAPER是一本融合在地與日本的生活風格誌。(圖片提供／MP Creative )
紐約SOHO店開幕前，還特別先以POP-UP STORE造勢。(圖片提供／佐藤可士和)
2010 UJ的上市大膽視覺形象也出自MP Creative。(圖片提供／MP Creative )

文／吳書萱

世界都在看

作為最Top的時尚首都，紐約大概是最難討好的城市。從屢屢刷新商業房產記錄的精品一級戰場第五大道，到數不盡的電視、平面、網路廣告，沒有任何品牌敢教紐約人怎麼穿衣服，因為「紐約」本身就是風格代名詞。

選擇紐約成為再度進軍全球市場的第一站，柳井正社長當然知道這是場硬戰。面對過去不甚熟悉的地域，藝術總監佐藤可士和邀集日本重量級設計團隊之外，也尋求當地的創意資源。

內化於當地卻不失本土特質

怎麼讓一個陌生的外來品牌在異地一鳴驚人？這是接下紐約廣告計畫MP Creative的一大挑戰。有著近20年視覺藝術和廣告經歷，創立並擔任創意總監的Markus Kiersztan，讓品牌說話是他的工作，但如何與對的人溝通，進而建立情感聯繫，更是他的傲人專業。來自日本為主張基調，經過與佐藤多次來回腦力激 盪，提出「本土出發順應世界本土」的創意策略。「紐約是個四海為家的移居天堂，從世界各地來的人都能在這裡找到安身立命之處，所以我們希望讓UNIQLO 也能融入其中，成為這個城市的一份子」，Markus Kiersztan闡述。

依循UNIQLO品牌核心在於「Made for all」的民主實用性格，任何人都可以在UNIQLO找到符合自己風格的服裝，Markus Kiersztan發想一系列的本土創意，他邀集許多紐約傑出的藝術家、創意人甚至是社區居民擔任形象廣告主角，不刻意呈現衣服，而以人文作視角，呈現人 為優先的內在情感，傳達真實風格卻不昧於潮流的「無名」時尚。廣告出現在每個紐約人的生活足跡，地鐵站、黃色計程車的車頂、街角咖啡店內和隨時都在大興土 木的工地圍籬上……搶眼卻不強勢的內化成都會風情的一部分。

擁有與日本作風同樣嚴謹的日耳曼族民族血統，繼紐約之後，Markus Kiersztan在UNIQLO倫敦、巴黎和近期的上海上市廣告計畫，持續相同本土出發卻又能融入當地的執行手法，他留心觀察每個城市的文化及特性，試圖在兩者間找到平衡。

Markus Kiersztan曾說，接下UNIQLO挑戰的最大原因，是能和日本最頂尖創意人一起工作，並見證他們如何在紐約樹立「日本的超級品牌」。先前剛完成最 新一季+J系列形象廣告拍攝，自承與Jil Sander的合作亦是他最喜愛的計畫之一。「Every brand has something incredible to say, but only the best brands know how to say it 」，MP Creative的網站上寫著。會說話的好品牌，來自創意的相乘力量。

@Source from: La Vie雜誌》2010年十一月號

Sneek Peek2011春夏紐約時裝周新地標 - 歡迎來到林肯中心＠Fashion

在布萊恩特公園舉辦了16年的紐約時裝周本季正式搬遷至林肯中心。比起地處曼哈頓心臟地帶的布萊恩特公園，上西區的林肯中心擁有更寬闊和多樣化的場地，以及更加濃厚的文化藝術氣息。喬遷新址後的紐約時裝周將呈現出怎樣的新氣象，《外灘畫報》帶你先睹為快。

文/顧晨露

新場地：從文藝中心到時尚中心

本屆紐約時裝周的變化並非把白色大帳篷從一個公園搬往另一個公園那樣簡單。畢竟，新場地不只是丹姆羅許公園，而是整座林肯中心。

為了實現從文藝地標向時尚地標的轉型，林肯中心挖來美國版《Vogue》的特別活動總監Stephanie Winston Wolkoff擔任其時尚總監。“我們希望看到時尚與這裡的其它文化活動融於一體。”Wolkoff表示，比如在戲院裡搭台辦秀，在圖書館裡舉行時尚展覽。

年輕設計師Chris Benz、Christian Cota和Catherine Malandrino以往從未在布萊恩特公園的帳篷裡辦過秀，而現在，這類小成本小規模的發佈秀也不必另覓場地了。

Catherine Malandrino的秀場借用了愛弗利·費雪音樂廳前的大道和門廊，Jill Stuart把大衛·科赫劇院前的大道變成了伸展台，Christian Cota和Chris Benz在大衛·伯恩斯坦中庭裡辦秀，Nautica和Rachel Roy在紐約公共表演藝術圖書館裡舉行小型展示會。

Wolkoff認為布萊恩特公園時代的紐約時裝周過於分散，所以她鼓勵設計師們儘量利用林肯中心內部的場地，“這兒就像一個目的地，一個校園，而不是只能逗留片刻的中轉站。”她說。

就地段而言，位於紐約上西區的林肯中心顯然比不上坐擁曼哈頓的布萊恩特公園。鑒於依舊動盪不定的經濟形勢和消費者信心，一部分設計師擔心林肯中心位置過於偏遠，尤其是離紐約傳統的服裝區有一定距離，可能會讓客戶們感到出行不便。設計師Elie Tahari卻認為，這個紐約古典音樂聖地的環境給人以一種更加高貴、迷人和優雅的感覺。

Nicole Miller是在林肯中心以外辦秀的設計師之一，過去幾季她是布萊恩特公園的常客，這次卻把秀場設在市中心店鋪的附近。她的發佈秀安排在9月10日，與“Fashion’s Night Out”購物狂歡夜恰是同一天。當晚，她在發佈2011春夏系列的同時，還會在店裡舉行派對。

“林肯中心現在太熱門了，我打算先觀望一下，我相信總會有需要改進的地方。”她說。

配合時裝周的進行，多場時尚展覽也將同期上演。9月14日至16日，為慶祝紐約時裝周喬遷之喜，大衛·魯賓斯坦中庭將舉行一場有多位元年輕設計師參加的作品展，面向公眾開放。

而且，為了鞏固其時尚地標的新形象，在時裝周的帳篷盡數拆掉之後，林肯中心仍會繼續舉辦各類時尚活動、講座和影展。

10月14日，紐約公共表演藝術圖書館將開始一場名為“舞臺時尚”（On Stage in Fashion）的展覽，展 出時裝設計師為表演藝術家們設計的舞臺服飾（包括Calvin Klein、Halston與現代舞大師Martha Graham, Isaac Mizrahi與Mark Morris舞蹈團，Marc Jacobs與Lar Lubovitch舞蹈團的合作等等），展品來自紐約城市博物館，以及多家歌劇和舞蹈團體。

“林肯中心的時尚活動將是全年無休的，我認為這一點很重要。”Wolkoff強調說。

新技術：電子簽到系統

本屆紐約時裝周上最炙手可熱的配飾將是什麼？答案已提前揭曉：一串條碼。理由很簡單，少了它們，不論你想進入哪個秀場，都會吃閉門羹。

林肯中心為時裝周期間的每個秀場都配備了電子簽到系統。而許多時裝屋也取消了精美華麗的紙質邀請卡，改向賓客們發送電子邀請函和條碼確認單。如果一切順利，秀場外擁擠混亂的尷尬場面將一去不返，取而代之的是在機場辦理登機手續般的井然有序。這項新舉措無疑將大大改善觀眾進場的速度和秩序，讓不速之客無機可乘。

電子邀請函本不是新鮮玩藝，不過這一次，它們扮演著更重要的作用。眾所周知，品牌對觀眾席位的編排大有講究，明星、買手、媒體都不能怠慢。前排有大明星壓陣雖很光彩，前排出現空座卻更丟臉。而電子簽到系統則可以更加便捷地臨時變更座位表，徹底消滅開天窗的風險。

事實上，這種“新技術”在其它行業已經頗為普遍，甚至也曾出現在個別秀場。不過據紐約時裝周的主辦方IMG全球時尚稱，到目前為止，世界其它主要時裝周上還從未全面採用過電子簽到系統。而本屆紐約時裝周上，在林肯中心辦秀的品牌中約有八成參加了這個系統。

對於賓客而言，收到電子邀請函後需及時回復，之後才能收到帶有獨一無二條碼的電子確認單。與過去一樣，有部分買手和媒體會預先得到座位安排通知。而大部分觀眾抵達林肯中心後，得先去資訊亭掃描自己的條碼（通常是列印出來，或存于智慧手機），才能獲得注明座位安排的入場證。

整個過程聽起來未見得有多麼簡單，不過，比起以往必須攜帶紙質邀請卡，在門口排起百人長隊，等待公關翻閱密密麻麻的名單來說，無疑輕鬆了不少。

BCBG Max Azria的總裁兼設計師Max Azria對新的簽到系統大為讚賞，表示從此不會再發放紙質邀請函。他的品牌要辦三場秀，賓客數量上千，至於進場速度會否加快，他表示“等到秀結束以後，才能回答這個問題。”

HL公關公司的創始合夥人Lynn Tesoro認為，條碼的運用大大減輕了公關人員的工作負擔，因為冒名頂替者很難再有空子可鑽。而在過去，“你得在一張700人的名單上核找每個人的名字，到了一定時候，你就會直接放行。”她說。

IMG與技術諮詢公司Control Group以及數碼行銷公司Fashion GPS共同花費一年時間開發了這套電子簽到系統，時裝周開幕前的試運作也進行得相當成功。IMG的高級副總裁Peter Levy對新系統很有信心，認為它足以應對預計超過10萬人的時裝周客流。不過，秀場外還是安排了公關助手和技術支援人員，以防萬一。“對時尚界而言，這就像從石器時代穿越到了2090年。”他打趣道。

新街坊：上西區的時尚普及運動

8月12日，紐約時裝周的主辦方向其新鄰居—林肯中心附近街區的居民們—發去了一封信，禮貌地告知，時裝周將對他們的生活帶來一些不便，包括可能持續6周的停車限制、封路，以及卡車、拖車、大型設施的蜂擁而至。

與地處繁華商業中心的布萊恩特公園不同，林肯中心周邊住宅區遍佈，且居民中有大量低收入的租戶，一些住宅樓與丹姆羅許公園僅隔一條馬路。面對突如其來的奢華盛事，有人感到很興奮，但更為普遍的情緒是不解和擔憂。於是，紐約市政府和時裝周的主辦者們決定，通過提供就業和實習的機會，把時尚融入當地居民的生活。

“當你把一個像時裝周這樣巨大的商業項目引進來時，你必須得讓街坊們明白正在發生的一切，而不只是眼睜睜看著豪華轎車頻繁出入。”紐約市議會的議員Gale Brewer說，“對於居民而言，這肯定是一種挑戰，我不會低估此事的困難程度。”

在林肯廣場社區中心從事飲食業的Samara Ellis坦言：“我們覺得這是一件好事，同時也很在意自己被排除在外，沒機會目睹高級時裝。”這種感覺遭受冷落的微妙不滿很具有代表性。

8月初，紐約市長辦公室的代表、IMG以及林肯中心專門開會商討了對策。他們的第一步舉措是召集150名青少年居民與一些紐約設計師參加一個時尚業職業研討會，核心議題是“怎樣才能進入這個看似高高在上的時尚界。”“幹這行很辛苦，不僅僅是人們所見的表面的光鮮生活。”Wolfkoff說。

市長辦公室還鼓勵時裝周組織者雇傭當地居民從事活動安保、服裝生產，甚至直接進入IMG工作。

“我相信這裡潛藏著巨大的金錢利益，理應與當地人分享。”Brewer議員說。

＠Source from:外灘畫報 2010-09-09 總第 403 期

You are what you wear@Fashion

如果你喜歡漂亮物件，喜歡時裝，那麼難免會遇到個把兄弟凜然質問：「時尚算什麼，老子自己說了算。」這話隱隱透著「我被穿衣戴帽那點事困擾」，「有人指我衣著不夠品位，我不爽」之類的負面情緒，這種對抗除了展示挫敗感對生活沒啥積極貢獻。屢戰屢敗的確比較「挫」，屢敗屢戰才是自信爆棚的牛人風範。我沒打算鼓動你像小甜甜龔如心那樣紮一輩子的羊角辮，不走尋常路需要的是彪悍的心理狀態。我說的是老生常談，找出自己的風格。

老外說：你身上的衣服體現你的個性特徵（you are what you wear），咱們老祖宗則在周朝時就已經放話說：衣服是用來「昭名分、辨等威」的。身為老祖宗的後代，我堅定地認為：懶人才無視老祖宗教誨，服裝就是人的社會性的直接體現，時尚潮流是藏在服裝裡的個性密碼，不過，追逐潮流是熱心地做商家的炮灰，的確比較挫。比較拽的是找到自己的風格，這種風格可以是適合你身體特徵的風格，也可以是適合你個性特徵的風格，簡言之，風格是你對自己定位的物化體現。

如果想讓自己看起來不虛弱、不花瓶，是個清楚自己需要什麼的明白人，是個敢於不壓抑自己、敢於直接表達出不滿的「狠」角色，不防加入「powerful woman」的著裝行列。

上世紀80年代的狠角色是麥當娜，她毫不避諱地在舞臺上大聲呻吟，衣不蔽體，大肆展現女性身體風貌，雖然她一再揚言自己的偶像是嬌弱明媚的瑪麗蓮夢露，但是瞎子都知道夢露不會穿著尖錐胸衣招搖過市 —— 那絕對是化胸部為兇器的利器，潛台詞是「別以為我是你的大胸甜心。」對於這個曾經的「women power」招牌形象，很難用美或醜去解析，女權主義的發展本來就是一個過程：從模仿男人走向社會到挑釁公共認知、追求性解放到「走自己的路」等等，每個環節都缺一不可。現在回頭否定或者過度讚美其中的環節？難道真有人相信羅馬是一天建成的麼？30年前，麥當娜穿Jean Paul Gaultier設計的尖錐形胸衣在舞臺表演屬於叛經離道，30年後，當下的狠角色Lady Gaga已經公然穿著Martin Margiela設計的肉色胸衣，敞懷上街，25年前，MM在JGP工作室做助理、打下手，時間就是這麼過去的。

如果回頭看，一個有意思的現像是：過去一百多年裡，把女人從臃腫的裙子中解放出來的，大多是男性服裝設計師。一百多年前的歐洲，女性的服裝是超高腰的裙裝，類似韓國女性的傳統裙裝，都忽略腰部與臀部曲線，不過歐洲女裝很是凸顯磅礴胸部。法國天才服裝設計師Paul Poiret的太太是個嬌小的平胸女人，愛老婆的他於是設計出轉移視覺注意力的女裝，強調平坦腰部與翹臀。他很聰明地用神秘的東方情調包裝的自己設計，比如他的女裝帽子設計靈感源自印度男人纏頭布。他的設計一定程度上弱化了女性的胸部特徵，沒有迎合男性群體公認的審美觀點。

二戰後，香奈兒為工作女性設計出借鑒了男裝細節、不強調豐乳肥臀、不忘展現纖腰、整體不失女性化的上班服。再後來，一個同性戀的男性服裝設計師讓女人像男人一樣穿衣服，Yves Saint Laurent自豪地說：「是我讓女性穿上褲裝，遠離束胸衣。」 他是那時的強勢女性們的甜心。此後至今，powerful women的甜心大多是男性服裝設計師，他們大多同性戀。這是一個有趣的現象，公然拋棄了傳統男性形象的男人們，和力圖掙脫傳統的「無才便是德」的女人們，結成了聯盟。

最近，當人們談論women power型設計，比較常掛在大家嘴邊的是Phoebe Philo主理的Celine。她的設計既有對身體特徵的改造，也有對個性特徵的塑造。不過讓人著迷的是這位設計師本人，她的生活狀態一定程度上折射出新一代powerful women的共性：入讀名校聖馬丁，畢業後一度成為Stella McCartney掌舵的Chloe的幕後英雄，不久結婚嫁給開畫廊的老公，為了孩子退居二線，孩子大了就再戰江湖。如果你對powerful women的定義也是如此—— 良好教育背景，家庭工作兩不誤，自然會喜歡她的設計。

至於另一位強悍女性Lady Gaga，她和她的團隊用超前的時裝理論包裝自己，你可以看得目瞪口呆，但是你不能抹殺她的強烈自我風格。身為女性，我對女同胞的每一種努力都叫好，實在找不出好，那就沉默吧。

川久保玲，女武神的傳說＠People

神秘的時裝界猶如「黑幫」——它擁有不為外人所知的複雜結構，森嚴的等級制度，互相「仇視」的地域分割，以及大佬們「一招致命」的傳奇故事……

1981年4月，巴黎的洲際酒店，首次迎來了兩位日本設計師——川久保玲（Rei Kawakubo）和山本耀司（Yohji Yamamoto）。此時，川久保玲在日本已經經營了自己創設的品牌Comme des Garcons達8年之久，卻始終沒有像她的前輩高田賢三（Kenzo）、森英惠（Hanae Mori）和三宅一生（Issey Miyake）那樣，取道巴黎。對這次的秀，川久保玲的期望並不高，她僅帶了5名隨從，靠蹩腳的法語和英語，謙卑地招呼著場內好不容易聚到一起的各路時裝巨頭，以期獲得良好的印象。而這種好不容易建立起的溫和的品牌形象，隨著Comme des Garcons的秀開場，便被撕扯得體無完膚了。

一眾發如枯草，身著黑衣，混身破洞的模特們魚貫而出時，一種悲憫的氣氛迅速在空氣裡瀰漫開來。高級的洲際酒店，瞬時化為一場「丐幫」聚會，而且絕對是尊崇 「原教旨主義」的「汙衣派」。時裝巨頭們驚呆了，《國際先驅論壇報》的時裝名記Suzy Menkes日後回憶起Comme des Garcons的這場處女秀時說：「服裝都是遭毀的，一些套頭衫混身都是大洞。我們私下裡稱它為『瑞士乳酪』。但在那時候，這場秀真是太震撼了。」

整個巴黎奔相走告這個日本女人的「叛亂」行徑……川久保玲成功了！國際媒體稱其為「廣島時髦」。廣島什麼最有名？原子彈。

左翼革命女領袖

「左派」和「右派」在知識分子的「楚河漢界」兩端隔岸相望，一個主張多講點「主義」，一個主張多談點「問題」。然而對絕對大多數知識分子而言，智力上不夠刺激的「時裝學」在融合了社會人類學、語言學等學科後，也漸漸顯得越來越有趣。儘管尚無人提出，但時裝設計師的陣營裡，明明白白地分化出了左派和右派。

知識分子家庭出身的川久保玲就是個正宗的左派。她早年的求學經歷圍繞形而上的文學和美學展開，與剪刀和捲尺混不搭界。儘管，她到今天為止都沒畫過一張服裝設計圖，卻堂而皇之地成了眾人口中「設計師中的設計師」。她倚靠龐大的助手群，口授而得「奇裝異服」，毫不含糊地大聲喊出獨屬自己的「川久保主義」。

「玲姐」如是提綱挈領地闡述自己的設計：「當下，你經常被有些壓根就是錯誤的事物激怒。而我之創造便部分源自這種情緒。即便是既定形狀的物體，當然可以被再設計。許多不同的靈感交織在一起，互相碰撞，不經意間，新創意便誕生了。靈感可能來自一種憤怒的情緒，也可以是對新觀念的渴求，或者就是想要製造形狀奇怪的衣服。」由此可見，「玲姐」要是不憤怒了，便是Comme des Garcons的神話落幕之時。

儘管她接受過的採訪不多，但這種言辭激烈的話語俯首可拾，比如「完美的對稱是醜陋的，我就是要破壞對稱」，再比如「時裝設計的目的是要讓人成為人」……若仔細搜集起來，簡直就是本「紅寶書」，極具煽動性。

Comme des Garcons於1981年的那場巴黎處女秀，是時裝史上大書特書的一筆。這種故意與巴黎唱對台戲的服裝，由於其絕不折衷的強硬態度，反倒使其立即爆紅。涉險過關的川久保，並沒有料到名聲與財富會如此快速地滾滾而來，她血液裡的左派激情沒有被巨大的成功沖淡分毫，她說：「我憎惡自己的作品，如此輕易地就被理解了。」

川久保引領人民

曾幾何時，川久保玲執迷於黑色，而一旦轉入90年代，為了挑戰極簡主義，她讓色彩在服裝上狂歡，甚至有人稱她走向了新的極端，對於Comme des Garcons而言「粉色成了新的黑色」。

Comme des Garcons的1997春夏系列，是時裝史上最常引用的作品。川久保玲徹底改變了服裝的形態，她在服裝的臀部、頸部以及胸部都預設進了不對稱的腫脹填充物。這個系列被命名為「腫塊」，實踐了「服裝邂逅身體，身體邂逅服裝，它們合二為一」的設計概念。

然而這些背著「駝峰」的模特們再一次嚇到了媒體以及買家們。甚至許多女裝雜誌在拍攝大片時，紛紛自作主張地把那些填充物摘去，而時裝商店也私自將這批時裝「簡化」處理後，再作銷售。川久保對如此「粗暴」的行為大光其火。而現代舞大師Merce Cunningham則慧眼識才，啟用了這個系列作為他新舞碼的舞臺服裝。

今年，Comme des Garcons在香港開出了除日本之外的亞洲第一間boutique。整個建築的外牆被白鐵皮包裹著，而內裡空蕩蕩的素白場面，較之隔壁的「白色魔法師」Martin Margiela的店堂，有過之而無不及。與巴黎boutique內，由有機玻璃塑成的一片紅色，相映成趣。

儘管川久保玲以服裝為圓心，將整個Comme des Garcons的世界打造得如此極端，卻絲毫沒有抑制住她的「錢途」。川久保玲之所以是「神」，還在於她並沒有耽溺於純粹的設計，「我造衣，同時也是生意人。我自己設計了這些衣服，並不認為它們賣不出去。我不是說要讓大眾接受它，我清楚地知道我的目標客戶就是那麼一群……否則便不能稱之為Comme des Garcons。」目前，Comme des Garcons的全球營業額比山本耀司和三宅一生兩間公司的總和還多。

以Comme des Garcons全球最大的boutique，位於倫敦的Dover Street Market為例，這裡出售包括Comme des Garcons女裝主線在內，PLAY、SHIRT、TAO、HOMME、HOMME PLUS、PARFUME這7條產品線。川久保玲的「那麼一群」擁躉，足可在各個訴求不同的產品線中，找到相對簡單實穿的款式，卻依舊隸屬Comme des Garcons的神話王國。

因為不會畫設計圖，川久保玲不承認自己是個「設計師」；因為其終極目的是製造為人所穿的服裝，她也拒絕接受「藝術家」的稱號。然而整個川久保玲的神話背後，其實是一個「女武神」，將設計、藝術、商業等涵蓋人類社會生活方方面面的高級智力遊戲，玩弄於一人之手。