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4.17.2016

日本綠茶飲料市場是如何變成今天這個樣子?@food

為了與同類綠茶飲料差異化,3 月 22 日麒麟「生茶」更換了產品包裝。設計得彷彿像玻璃瓶一般的綠色塑料瓶與此前的產品相比多了些和式時尚感。「把新包裝設計成了不管是走路時拿著,還是放在桌子上都給人有點潮的感覺,想賦予日本茶一些潮流感。」麒麟的工作人員是這樣說明設計理念的。 

新版麒麟「生茶」的設計與市面上任何一種綠茶飲料的設計都不太一樣,擺在貨架上確實挺惹眼的,讓人情不自禁地想買一瓶來喝。 現在日本綠茶飲料市場可以說是伊藤園「Oi Ocha」、三得利「伊右衛門」、日本可口可樂「綾鷹」三分天下,2000 年推出的生茶曾一度銷量僅次於「Oi Ocha」,當時的品牌吉祥物「生茶熊貓」更是紅透半邊天,但漸漸地生茶的市場份額被「伊右衛門」與「綾鷹」大舉反超。在競爭激烈的日本瓶裝綠茶飲料市場,份額跌出前三的「生茶」更換包裝的目的不言而喻。





綾瀨遙肩上的就是曾經的網紅「生茶熊貓」

在 1960-1970 年代,日本飲料市場流行起了罐裝碳酸飲料、罐裝咖啡,飲料種類多樣化、西洋化的勢頭無法抵擋,綠茶也在這一段時間漸漸遠離於年輕消費者的生活之中。懷著「想讓人不論何時不論何處都能品嚐的自然的美味」的初衷,伊藤園開始研發綠茶飲料。
有趣的是,當時日本興起了在吃油膩食品時喝幾杯烏龍茶解膩的烏龍茶熱潮,明明在研發綠茶飲料的伊藤園率先向市場推出了罐裝烏龍茶並大獲成功。綠茶飲料化最大的難關就是防止綠茶酸化,經過 10 年的研發,伊藤園終於在 1985 年推出了罐裝綠茶。
去日本旅遊喝過瓶裝綠茶的人一定感受過日本瓶裝綠茶與國內綠茶飲料截然不同的口感,泡出來的綠茶是什麼味兒,瓶裝綠茶就是什麼味兒。進入 1990 年代,伴隨著人們健康意識的提升,碳酸飲料、果汁、咖啡的產量進入了停滯期,更給人健康感的無糖綠茶就在那一時期確立了它的地位。
根據飲料總研的調查,2013 年綠茶飲料的出貨量達到 2 億 3000 萬箱(一箱裝有 24 瓶 500 毫升的飲料)。同樣是 2013 年,「綠茶飲料戰爭」變得更加激烈起來,我們曾在大家都怕胖,「特保飲料」就成了大熱門商品一文中介紹過喝了或許可以減肥的特許保健飲料,三得利正是在那一年推出了「伊右衛門」的「特保飲料」版本──「特茶」。
事實上早在 2003 年花王就推出了綠茶品牌「healthya」,人家搶佔的就是之前沒人想過的綠茶特許保健飲料市場。可說真的,花王在人們印象裡更多的是一個日化品牌,三得利推出「特茶」時卻沒有這個顧慮。花王「healthya」宣傳自家產品可以促進肝臟內的脂肪燃燒,三得利「特茶」說它能分解體內脂肪。
其實普通消費者並不會去深究「特保飲料」綠茶是怎麼讓人變瘦的、到底能讓人瘦多少,更多的是花錢買份能瘦的心安。利用既有的成功品牌去推出一個新產品顯然更容易被消費者銷售,「特茶」剛剛推出時一個月就賣出了 100 萬瓶,更重要的一點是「特茶」還便宜。350 毫升的花王「healthya」一瓶售價 189 日元(約合 11.34 元人民幣),可 500 毫升的「特茶」只要 178 日元(約合 10.68 元人民幣)。
前有綠茶飲料界不變的 No.1 伊藤園,後有給人邊吃邊瘦美好理想的「特保飲料」綠茶,麒麟能否靠新包裝的「生茶」奪回市場份額尚且不得而知,但至少新包裝設計令人耳目一新,這也挺好的。

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