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4.16.2016

尚雯婕:用做產品的思路做藝人@People




誰也不會想到,尚雯婕會成為一個勵志故事


冠軍光環轉瞬即逝,接下來是長達幾年的焦慮期:市場定位不准,出唱片不賺錢、高額投資收益慘淡,尚雯婕幾乎要被華誼放棄。最慘時,尚雯婕給華誼負責商務、後來成為8年合夥人的聶心遠打電話,兩個人邊聊邊哭。

早期圍繞尚雯婕的全是過於誇張的造型帶來的質疑。但是幾年過去,尚雯婕不一樣了,不僅通過《我是歌手》逆襲,還貼上鮮明電子樂及個性時尚標籤,她以女王姿態重回主流公眾視野。
幫尚雯婕重新贏回市場的,除了證明自己的強烈意願,更重要的是背後團隊運營:用做產品的思路去包裝一個藝人。

所以你看到的尚雯婕頻繁上時尚雜誌出席各大時裝週、甚至將身份從藝人歌手轉成“尚老闆”,這並不是巧合,而是一套完整思路。目的只有一個,擺脫藝人、尤其是歌手生存窘境,讓尚雯婕更具有商業價值。
於是本次採訪的由頭——尚雯婕跨界做電商,一方面用意是將其身份發展至“投資人”,另一方面則希望擺脫唱片發行​​、代言等收入限制,將模式拓展至更大的商業市場。
2014年尚雯婕以聯合投資人的身份與潮流電商YOHO!有貨”合作的透明旅行箱ma ​​puce 6(9月16日將在天貓與YOHO!有貨獨家首發),與京東Dostyle品牌聯合推出純銅耳機。尚雯婕談起這些並不覺得難:“我的個人品牌都是以做產品的思路運營,只不過現在換成實物。 ”
負責品牌後端整合運營的聶心遠則更加實​​際,他希望跨界電商收入佔比能達到50%,那時團隊就不用這麼辛苦,而尚雯婕也能夠心無旁騖地做摯愛的電子樂。

兩個局外人

在尚雯婕貼吧上,常有網友在娛樂新聞圖片下留言,問出現在尚雯婕身邊那個男人是誰。他就是黑金時尚總裁聶心遠。
2007年尚雯婕轉投華誼門下,聶心遠當時在華誼做藝人商務工作,尚雯婕是其負責的藝人之一。
這兩人有不少共同點,一是都特立獨行,二是相同轉行背景:尚雯婕轉變命運之前是個上海普通白領,在一家代工奢侈品品牌的法資企業負責市場和品牌推廣。
聶心遠最早在廣告公司,後在盛大鼎盛時期做市場,在互聯網思維訓練兩年後,聶心遠跳槽到華誼負責藝人商務市場。

兩個高級白領從規則明確經營有序的行業,突然進入作坊式運作的娛樂圈,挫折感撲面而來:無法適應娛樂行業的野蠻發展,對於命運無力掌控。
進入華誼後,尚雯婕被包裝成文藝青年,兩年內發了兩張唱片,整體投入每張都不低於100-150萬元,還辦了很多場演唱會,但都不算賺錢,在高投資低收益的情況下,尚雯婕基本處於被公司放棄的狀態。
那段時間尚雯婕沒有收入沒有演出,過的非常辛苦,內心深處也在掙扎:情歌從來不是自己的風格,其實很討厭唱所謂的Basanova(新爵士樂派),更喜歡Hip-Pop和電子樂。
聶心遠當時也處於迷茫期,之前對娛樂行業的幻想破滅,糾結到底是用能力改變遊戲規則,還是繼續妥協。

兩個低落的人常常一起聊天,發現在商業模式上倆人有非常大的共鳴,他們都認為一個藝人的操作模式,其實跟打造產品一樣,需要詳細的市場調研、營銷策略及產品規劃。他們同時認為,常聽外文歌、喜歡有營養有深度的音樂的人群,才是尚雯婕的目標市場。
傳統藝人尤其是歌手,主要賺錢方式就是商演和代言,能不能紅跟是不是命好,有沒有一首歌流行有很大關係。而國外在包裝藝人方式上已有運作系統,甚至規劃好藝人未來三年分別要做的事情,以及預測能紅成什麼樣。

“但在中國祇能等。”聶心遠說,當他和尚雯婕按照商業思維看到藝人市場的問題時,於是決定捆綁在一起做一些嘗試。
2009年的華誼已經不想再為尚雯婕做大投入,聶心遠和尚雯婕理清思路後,一起去見華誼高層,希望再爭取一次機會。華誼高層聽了他們的計劃後,很快點頭同意,但是給出的資金比之前唱片投入要少很多,但尚雯婕和聶心遠依然感到興奮,他們看到了希望。

去標籤與貼標籤

首先要對“尚雯婕”這三個字進行重新品牌定位。他們分析,尚雯婕是上海人,還是複旦法語專業高材生,會說德語、英語與西班牙語,第一個工作就跟時尚有關,有非常多基礎條件走時尚之路。
另一個考慮是商業價值。
一直到現在,除非是在一線,純粹的歌手很難接到大品牌的代言,品牌更認可影視多棲發展的明星。讓尚雯婕轉向時尚的重要原因,就是要讓品牌知道這個人有商業價值。
起步非常艱難,畢竟選秀出身草根氣息太濃,時尚雜誌非常排斥。但貼時尚標籤就必須與時尚雜誌合作,尚雯婕團隊削尖腦袋想盡各種辦法拜訪、講述, 希望用規劃和夢想爭取機會。 ㈠ 9年尚雯婕做了張唱片《時代女性》,拍出時尚雜誌大片範兒的唱片封面,希望傳遞出“歌手也可以拍上時尚雜誌封面”的信息。但走高冷路線的時尚圈卻沒那麼容易接納。

接下來幾次亮相,尚雯婕過於誇張的造型招來的更多是誤解。聶心遠坦言這是規劃的第一步,雖然本意是做先鋒一點的時尚,但剛開始沒有經驗,確實會有一些不夠成功的嘗試。
雖然時尚圈並不認可尚雯婕轉型,但還是注意到這種特立獨行的個性,以及這個團隊積極嘗試的勇氣和堅持。一些時尚圈人士態度開始轉變,覺得尚雯婕很不容易很有膽量。於是媒體上逐漸開始有尚雯婕勵志和夢想的報導。
經過媒體曝光後,有不少品牌注意到尚雯婕,從中國平安、屈臣氏、姬龍雪、東田到後來代言雅漾,市場對尚雯婕接受度越來越高,也有更多品牌願意與其合作,商業收入上有非常大的變化。 2011年尚雯婕受邀出席巴黎時裝週,終於完成進入時尚圈最為重要的一步。
不過這只是第一步,在最初規劃中,希望5年內讓公眾對尚雯婕的認知,從造型轉移到歌手本身也就是音樂上來。這也不是一步到位的過程,他們計劃是先從時尚轉到個性音樂,然後再轉到原創電子樂,這同樣是和時尚很近的概念。

配合這個規劃,尚雯婕2010年宣布退出華語情歌市​​場,2011年宣布自己寫歌做電子樂。
這一路轉型雖然都達到預期,但過程非常艱辛,尤其是要抗住巨大的壓力和質疑。尚雯婕在一次訪談中回憶:“我站在那兒,一些人會很輕蔑的說模仿誰誰誰,但其實是非常新銳的設計師,花了一個月給我設計服裝,都是高級手工定制,彩妝則是大師研究兩個禮拜創造的成果,這三四分鐘演出的背後,是整整一個月的包裝策劃,非常辛苦。”
老天終於眷顧尚雯婕團隊的努力,2013年通過《我是歌手》,尚雯婕完成影響力最大的逆襲,無論是音樂思想還是時尚感上都廣泛好評。也是這一年,尚雯婕和聶心遠離開華誼,成立10多人規模的“尚雯婕工作室”,2014年初則升級成立BG Fasion黑金時尚。

“我們當初頂著壓力去操作尚雯婕這個品牌,後來慢慢就成功了。”尚雯婕說的時候表情很淡然,好像“尚雯婕”這三個字僅僅是符號意義,“我們一直覺得早晚會做自己的品牌,現在時機和資源都比較成熟,而且我相信做產品和做藝人品牌從某方面來講是相通的。”

反粉絲經濟邏輯

藝人單幹並非新鮮事,范冰冰、姚晨、周迅等明星工作室人氣頗高,她們整合多年積累的資源和渠道,目的是有更多自主權和選擇權。而涉足影視劇投資、簽約培養藝人也往往是這些工作室的方向。
從工作室到成立黑金時尚,尚雯婕和聶心遠一直是合夥人,他們的方向很明確,圍繞時尚做娛樂營銷生意。第一部分包括挖掘培養新生代男團組合“尚老闆的練習生”,另外一部分就是做娛樂電商自有品牌,並專為此成立電商部。
目前大部分藝人做品牌都在走粉絲效應。比如護膚品類有小P老師、李靜、Kelvin等,服裝領域有陳冠希的潮牌CLOT、謝娜的“歡型”、蒼井空的內衣品牌SPAKEYS,這些品牌通常和藝人緊密捆綁,藝人也就是該品牌的代言人。

但尚雯婕給自己的定位是投資人,也就是“尚老闆”。雖然“ma puce”系列電商品牌核心理念和設計由她和團隊完成,但並不希望被貼上“尚雯婕”標籤,“我希望這些產品擺脫名人效應,成為大眾喜歡的時尚生活品牌。”
Ma Puce是尚雯婕2011年發行的電音Remix特輯,ma puce 6是其與潮流電商YOHO!有貨合作發售的一款透明旅行箱,在規劃裡不同數字將代表不同的單品。與尚雯婕高冷調性不同,這些產品價格走親民路線,比如ma puce 6旅行箱只要數百元。

“ma puce系列品牌和我所覆蓋的市場契合度不是特別高,所以我不會去代言這個品牌,如果需要代言我會找其他人。”尚雯婕說。聶心遠則認為,藝人的粉絲經濟會有局限性,遠不如大眾消費市場覆蓋的人群大。
淘品牌茵曼CEO方建華以買手身份參加節目《女神的新衣》,這檔節目邀請女神級演藝明星,圍繞一個主題進行創意和設計作品,進而贏得代表市場的四位買家的訂單,配合天貓一起將產品推向市場。
“我是來選服裝的,不是來看秀的。”最初方建華參與這個節目有些不適應,錄完第一期甚至有退出的念頭。他認為明星設計最大的問題是憑藉靈感,為了舞台效果往往把服裝設計的很炫,要知道普通消費者根本不會為舞台秀的服裝買單。 “我們盯著服裝的風格款式、商業與消費者需求結合,而設計師在強調堅持自我風格。”

雖然尚雯婕也參加《女神的新衣》錄製,但服裝並不是她主要發展的品類,因為已有太多藝人在這個領域了。她更想做的是對一些數年不變的產品進行創新和變革。
但毫無疑問,參與《女神的新衣》能夠樹立起尚雯婕時尚設計師的形象,並為即將要推出的ma puce系列產品進行了預熱。

萬能單品策略

“任何產品成功都要依據兩點,產品本身創新以及營銷模式革新。”尚雯婕說,“尤其現在進入互聯網多媒體及社交媒體時代,消費者群體也發生變化,我們需要用互聯網的思維去做市場營銷和產品創新。”
尚雯婕在說出這番話的時候,已經非常像一個互聯網創業者。之前尚雯婕團隊的工作背景,讓他們對互聯網保持熱情和關注,而尚雯婕本人也是一個高科技數碼控,家裡有很多有趣的科技產品,比如通過APP與Wifi控制開關的插座等等。

2013年10月,尚雯婕還和偶像雷軍進行了一場跨界對話,聊天的話題中包括小米創業思路、智能化、未來趨勢等等。尚雯婕坦言雷軍給自己的產品提了很多建議。所以這款在YOHO!有貨發售的ma puce 6透明旅行箱,深受小米單品極致策略影響。
尚雯婕認為現在追求個性的年輕人,越來越習慣把生活細節分享在社交網絡上,尤其90後特別喜歡社交媒體,所以這是一個彰顯自己的時代,而全透明的旅行箱,不僅是一個潮物,更是一個概念。 “這個透明的箱子就是要讓別人看到裡面,我們的口號是show my world /宣我,也就是通過彰顯自己讓別人喜歡我。”尚雯婕表示,這個產品設計本身融入了互聯網思維,在後期營銷上會運用一些社交網絡平台。
為什麼選箱子作為產品突破口? “我是箱子控。”尚雯婕回答。
據尚雯婕朋友透露,尚雯婕從2007年就開始收集各種箱子,市面上能想像到的箱子都有,甚至有那種專門放滑板的箱子,而在國外只要沒有工作,尚雯婕就會去各種品牌店看箱子,“她對旅行箱特別有感覺”。
在這個過程中,尚雯婕看到國內旅行箱市場的空白。 “國內旅行箱設計上非常缺乏個性,並且很多年都沒有進行過創新。”踠是尚雯婕和聶心遠反复討論,決定把箱子作為ma puce品牌的切入點,並且希望通過單品爆款的策略,來形成市場推廣效應。

對於明星來說,明星效應和資源是最大優勢,但後端供應鏈並不是輕鬆的事情。所以尚雯婕選擇與YOHO!有貨進行合作,他們負責產品設計和後期營銷,YOHO!有貨負責產品潮流時尚調性把控、產品製造和和供應鏈體系,雙方通過銷售進行分成。
作為潮流電商平台,YOHO!有貨已經吸引陳冠希、羅志祥、林俊傑、徐濠縈、甦醒等大批明星潮人品牌入駐,聚集了一大批潮人粉絲,尚雯婕覺得這些與MP6透明旅行箱非常契合。 “盡量做自己擅長的,用最小的成本和投入去做好一個品牌,這是非常重要的事情。”

YOHO! 有貨透露,尚雯婕在質量把控方面要求非常高,旅行箱從設計、質量到工藝,經過了無數次的細節修改,每次送來樣品時,尚雯婕都會讓團隊裡的兩個人一起站在箱子上測試抗壓性。尚雯婕對這款透明旅行箱的前景很有信心,她認為一定會賺錢,因為“我們做到了產品的變革”。在她的規劃裡,旅行箱之後還會推出其他單品, 依然是想對現有產品進行變革,只不過目前沒有時間表。
除了這款旅行箱,尚雯婕團隊還與京東自有品牌Dostyle聯合推出一款耳機Ma Puce 4 * dostyle HS305,這是首款針對電子樂人群的純銅耳機,兩個團隊經過6各月時間共同研發後推向市場,8月底正式銷售,上線僅兩週首批訂單就已經售罄。

忙碌於各種資源合作的聶心遠表示,這些都是一些試水,目前團隊精力會主要在ma puce 6旅行箱上,他希望未來這些電商品牌帶來的收入能夠占到50%。
這8年一路走來尚雯婕和聶心遠非常累,他們都期望對方不需要這麼辛苦。聶心遠希望電商品牌能夠做成,這樣在公“其實藝人嘛,如果只做單純的藝人,那麼還是為了娛樂大眾,這個工作更像是通過取悅別人來獲得收入,這在藝人自我認知上是很糾結的,所以如果能夠通過一些轉化讓她由被動變為主動,對於藝人來說是很開心的事情。”聶心遠說。

@Source:  http://www.gemag.com.cn/9/33904_1.html

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