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4.16.2016

即將成立百年的TOTO,80% 的銷售還是來自日本@Business



為了傳播「日本廁所文化」,TOTO 在日本成田機場辦了一個公廁畫廊 


GALLERY TOTO


TOTO 衛洗麗 F3 電腦馬桶蓋

成立於日本福岡的東陶 (TOTO) 公司即將在 2017 年迎來創立 100 週年。不過在打開海外市場方面,這家日本第一衛浴品牌方面依然沒有找到很好的辦法。
截至 2016 年 3 月,TOTO 在過去一年的海外銷售額為 1,248 億日元,不到整體銷售額的 20%,其中超過一半以上的銷售額來自中國。
美國是僅次於中國的第二大海外市場,銷售額為 300 億日元。TOTO 計畫要在未來將海外銷售額提高的 50%。
TOTO 在不久前剛剛公佈了新的經營計畫,力爭在 2017 年實現銷售收入 400 億元,海外銷售收入比例從 2013 年的 18% 提升至 24%。中國顯然是其中最重要的一部分。
以 TOTO、科勒、樂家為代表的國際衛浴品牌幾乎佔據了中國高端住宅 70% 以上的樣板間。來自美國的競爭對手科勒,與超過半數的 2015 年銷售額過百億的中國房企有過合作, 這部分業務量佔科勒中國總銷量的 40%。
伴隨著房地產市場的增速下滑,包括科勒在內的衛浴品牌將 2016 年的銷售額增長率下調至 10%,其過去幾年在中國的業務增長一直保持在 15% 左右。
想要在中國更進一步,TOTO 需要加強其高端產品的滲透率和普及度。最直接的一點,比如說對購買體驗進行升級。當那些閃閃發光但價格不菲的智能潔具被展示出來時,顧客能做的不應該僅僅是用眼睛看、用手觸摸。如何讓消費者真真切切感受到產品功能的舒適和優越性,從而改變其生活和消費習慣,TOTO 可能需要複製他們在日本本土所做到的那一切。
截止去年 7 月,TOTO 旗下產品——溫水洗淨式智能坐便「衛洗麗」在日本的出貨量累計超過 4,000 萬台,這是自 1980 年首次推出該產品後首次達到這一數字。
為了獲取第一個 1000 萬的出貨量,TOTO 花費了 18 年時間不斷改良產品,將日本從沒有「洗屁股」的習慣培養為溫水洗淨坐便普及率達到 77.5% 的國家,智能坐便的普及率甚至比智能手機的普及率 (60.6%) 還高。
而在海外市場,TOTO 「衛洗麗」的銷量約為每年 20 萬台左右,在海外第一大市場中國的普及率不到 3%。
除了中國之外,TOTO 在其他亞洲、歐洲國家的滲透率不高,原因之一是其拒絕通過收購,直接獲取當地的資源和渠道。這樣的做法雖然有利於加強品質和品牌力,但也導致 TOTO 在在海外市場進展緩慢。
反觀其競爭對手,日本品牌驪住(LIXIL)通過收購美國衛浴品牌美標、水龍頭零件生產商德國高儀、和海爾合資生產和銷售廚房設備,將 2015 年的海外銷售額提升到 2011 年的 10 倍。
TOTO 目前已經與德國衛生陶器巨頭唯寶(Villeroy & Boch)開展業務合作。在歐洲為唯寶貼牌生產溫水沖洗座便器的體制,以此加快全球化步伐。

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