給中國品牌的文​​化處方(許舜英× 毛繼鴻)@Culture

文、編輯：王韻圖片提供：方所、奧美時尚

於2011 年11 月開始營業的生活文化概念店方所，是毛繼鴻送給“例外”的15 周歲生日禮物。

自從“第一夫人”彭麗媛的著裝飽受好評，“例外”品牌的創始人兼董事長毛繼鴻成了媒體最想採訪的對象之一。

說起例外，就不得不提到毛繼鴻。 1996 年，他與設計師馬可共同創立了“例外”。 2007 年，他帶領藝術品牌“無用”，在巴黎高級定制時裝週進行發布，將中國設計帶到國際舞台。然而，他最近一次公開亮相，並非為自己的品牌接受采訪，而是與“華文廣告界最具影響力創意人之一”，奧美集團奧美時尚首席創意長許舜英進行一場公開對談。對談的場所，就設在他一手創建的書店，廣州“方所”。

方所於2011 年11 月開始營業。這家將服裝、書店、生活美學、咖啡、展覽空間這幾種品類組合在一起的文化概念店，是毛繼鴻送給“例外”的15 周歲生日禮物。在這個平台上，毛繼鴻與他的團隊一直尋找著衣服之內和之外值得關注的文化和​​美學範疇的東西。許舜英亦是如此。

不管在廣告界還是時尚界，許舜英都是業內精英。除了擁有強烈“許氏風格”的廣告作品外，她也持續在雜誌發表專欄文章。單行本《大量流出》，作為她對商品化市場的觀察筆記，就是“許氏文體”的集中呈現。而《我不是一本型錄》則表達出她對生活的坦誠。從一瓶洗碗精的選擇，到對零食、玩具的苛求，許舜英與讀者分享她的生活細節，讓人感受到，在對創意近乎偏執的完美追求背後，是個重視細節與生活美學的人。

這樣兩個人坐在一起，進行一場名為“給中國品牌的文​​化處方”的深入對談，會得出什麼結論呢？

近年來，中國奢侈品市場不斷升溫，“中國製造”的產品遍布世界，而真正在全球有感染力的國內設計品牌卻沒有出現。如何在傳統文化領域找到我們的美學價值和根源？如何看待文化對品牌的意義？這些問題成了此次對談的重點議題。就中國品牌的現狀，毛繼鴻發表自己的看法：“很多人用'大'這個標準去涵蓋所有的價值……一張像素不夠的照片被放大後的樣子，大家可以想像到。”許舜英則一再表示：中國品牌想在全球市場上突圍，與其強調品味，不如強調文化。 “只有回歸到我們文化中最重要的哲學思想，才能找到一個品牌最重要的養分。”

以獨特而銳利的時尚視角知名的創意人許舜英（左）與設計師品牌“例外”的創始人毛繼鴻。

X＝許舜英M＝毛繼鴻

X：近幾年大家可能都有一個感覺，就是精品和奢侈品的消費在我們的生活之中如火如荼地蔓延，甚至很多人說，中國已經是全球奢侈品消費的第一大國。奢侈品到底是什麼？對一個歐洲人和對一個中國人而言，奢侈品是兩種截然不同的意義結構。它原本是一種貴族的生活方式，法國在路易十四時代將奢侈品推銷向全世界，不僅讓奢侈品成為法國的經濟命脈，更令它成為法國獨有的文化。但近二三十年來，隨著大牌奢侈品集團的全球化市場策略，刺激許多新興國家和地區的消費者對奢侈品有一種強烈嚮往。這些奢侈品集團經過一段積極擴張的經營之後，他們的服務對象早就不是那些有品味的人，更多是來自新興階級的new rich，只要有能力，就可以買得起奢侈品。當奢侈品變成所有人都可以消費的物品，你可以說古典意義的奢侈品文化已經不復存在了。透過這些認識，我想表達的是，沒有文化是不可能有“精品”產業的。

《我不是一本型錄》，廣西師大出版社2012 年12 月出版。

M：2005 年歐洲商學院與復旦大學合作了一個課程—時尚與奢侈品管理。我有幸被邀請做演講嘉賓，一開始看到這個題目挺訝異的，因為我以為只是講時尚品牌，“奢侈”這個詞嚴格來說與我無關，如果一定讓我去講的話，我只能用我的方式去提出“奢侈”這個概念。我當時談了我心目中的奢侈是創意、是時間、是沒有被污染的空氣與水。我想分享一個故事，沈從文先生在人生的後期，將近二三十年都是做中國傳統服飾的研究。他帶著王老師、王亞蓉老師與一個團隊，用複古的方式將漢代的織物、染色、服裝重新修復。王老師在深山老林裡實踐，還原過去的工藝和方法，包括織染、養蠶技術、種植技術等，在深山培育蠶、棉花、麻，從而還原那些織物。後來，瀋陽博物館舉辦了一個學術論壇，邀請王老師前往辦展，但博物館提供的條件很差，衣服織品文物只能放在地上。最後，當幾十位來自世界各地的專家進到展館的時候，所有人都趴在地上，一睹這些精緻的中國文化，那時王老師掉淚了，他說我在這一刻才真知道什麼叫做五體投地。我想只有一個事情可以令人五體投地，那就是文化。

X：這些現象非常值得我們去探索，特別是現在，當全世界期待中國有一個能真正讓人感動、有感染力的、有文化力量的品牌出現，從另一方面來看，中國對於是否有能力創造一個國際品牌，也存在某種焦慮。談到這裡，我覺得不妨來談一談中國品牌的迷思。首先，中國品牌常常有一種“尺寸”的迷思，也就是SIZE，因為永遠都會覺得五六七八線城市還存在大量的消費需求，所以很多企業與品牌過度關注規模，快速擴張規模，卻犧牲了創新能力，及更精緻的質量追求。

M：許小姐說到尺寸的問題，我特別有感觸，某種程度上，我們已被美式價值觀所牟定，影響最鉅的，就是消費主義、拋棄式的價值觀，我們不斷地擁有和占有，所以企業要做大，東西要大，車子要大，房子要大，不斷地用“大”這一簡單的標準去涵蓋所有的價值。大家把這個SIZE 放大之後來看，如果它的密度不夠，就好比一張像素不夠的照片，被放大無數倍以後，它的樣子可想而知。

X：品牌規模不等於品牌的文化價值與文化影響力，關鍵在於一個品牌懂不懂得把文化作為它最重要的品牌哲學顧問。分享一個例子，意大利的高級羊絨品牌Brunello Cucinelli，他們獨特的品牌觀，來自創辦人自身的哲學與文化素養。比方說：為了維護意大利的工藝傳統，它在廣告中提出：向我們的父母學習。重拾父母早已經教導我們的事情，寓意了向意大利工藝傳統致敬。 Brunello Cucinelli 最重要的品牌顧問，不是設計師也不是建築師，而是蘇格拉底、柏拉圖和聖方濟，回歸到歐洲文化里面最重要的哲學跟思想，從中尋找真正的養分。

M：當初許小姐為“例外”提出一個品牌口號：“尋找當代中國生活美學的自我”。我們花了快十年的時間，不斷地自我質問，什麼是當代中國生活美學？什麼是我們必須要去解決的當代的問題？如何解決當代社會所存在的需求？尋找我們過去有，但現在沒有的“當代中國生活美學”。我相信，企業具有一種當代性，它就有未來。我常常思考在中國的企業經營者，做品牌的人，我們該如何向世界輸出我們的文化價值，輸出我們的生活方式，輸出我們的哲學觀。曾經有一位歐洲買家對我說：“世界不缺中國的設計師品牌，每天都有中國設計師在倫敦、巴黎、米蘭、紐約發布，但是今天我看到了一個有中國哲學的品牌，這是世界需要的，我非​​常認同，你們做品牌的態度跟方式，是全世界好的品牌都用的模式。”

毛繼鴻--中國服裝協會副會長，廣州例外服飾有限公司創始人，廣州方所創始人。

X：中國品牌對於“中國文化創意”也存在著一些迷思，特別是現在很多中國品牌開始思考如何把中國的文化資產變成自己的創意養分。不過我看見這些品牌缺乏一種文化的遠見，沒有對傳統文化深入地思索探討，只求急功近利，品牌的創新力和設計力只會停留在山水、龍鳳和花鳥的層次。我甚至認為，如果一件衣服看不出來有什麼很明顯的中國美學符號，或許才是非常高明的設計。

M：文化是很重要的，如果你做品牌沒有文化，那你幾乎只是一個代工。所謂的當代性，就是要思考它的價值，所以做品牌，每個動作，哪怕是再小的事情，都要考慮有沒有意義，考慮它的文化，最後考慮它的價值，這樣做才有可能持續和永續。

X：媒體對形塑社會文化資本，也扮演非常重要的角色。知名的媒體研究者麥克盧漢（Mcluhan）曾講過一句話，這句話我覺得到現在仍然成立，甚至比他在世的年代更合適貼切。他說：電視是沒有圍牆的教室。為什麼電視是沒有圍牆的教室？因為我們現在都是被媒體塑造出來的，我們已經變成媒體的產物。我談到媒體，是因為我們現在收看的媒體內容，其實骨子裡已經是一種廣告行銷的工具，更遑論什麼獨立思考了。我非常期待，無論是媒體界也好，企業界也好，都能夠產生一群真正有獨立思考能力的專業工作者，他們還能對自己所扮演的文化角色擁有一種使命感，帶動和喚醒大眾對文化價值、生活方式和消費意識的覺醒。

M：做“例外”的時候，我們不斷地想去證明我們的聲音、我們的文化是跟別人不一樣的，只要自己努力，和你周邊的人互相鼓勵，這個浪就會形成有力量的海嘯，才可以去應對西方的入侵。西方的東西我們可以用，但是絕對不能牟定、不能顛覆我們的內心世界。每次談到中國式的品牌文化哲學與中國品牌文化的當代性，就會有人問我：中國特色是歷史的東西還是一種傳承？兩者在現代企業的品牌文化中怎樣更好地結合？我認為這是一個開放性的問題，不是結論性的問題。要討論當代性，我們就要知道當代的人、當代的社會，當代的群族有什麼樣的困擾。就像我們現在講碳排放的問題、綠色的問題，還有相應價值觀的問題，所以“例外”就是一個中國品牌如何回應全球暖化的議題。我們希望把產品做得更加低碳，少一點排放，少一點污染，耐用一點—耐用一點就是環保。 “例外”可能是國內第一個用環保購物袋的企業品牌。

許舜英--奧美集團奧美時尚首席創意長。

X：我覺得許多的價值觀或思想，其實是沒有時間性的。從佛陀到老莊，從古希臘羅馬到先秦諸子百家，它們是超越時間的，對我來說，過去的文化跟現在的生活接軌，完全不是問題，問題在於我們是否能“活出”我們的文化。我有時覺得現代社會出現的問題，正是由於我們拋棄了過去傳統文化中某些重要的價值觀，所造成的後果。比如過去提倡“簡樸”的思想，因為現代人不道德的資本化，過度追求成長和過度開發地球資源，這些後遺症已經在發達國家造成很嚴重的問題了。我看到那些問題正在中國重新上演，而且還被當作是一種進步的象徵。

M：很多時候我認為做品牌的過程就是一種修煉的過程，在這個過程中，最重要的是你開不開心，其次就是你做的是不是一直堅持的事情，並從中找到樂趣。我們之所以成立“方所”這一間店，是因為書店改變了我的人生，知識改變了我的人生，我希望更多的人因為知識，因為這樣一個場所而改變，特別是兒童、少年、年輕人，他們能看到世界，能看到更多的智慧，能給自己的選擇，包括未來的生命，一個更好的憧憬。我去年經歷了幾百次被人提問：品牌怎麼盈利。我們一開始做這個品牌，做這間店的時候，就沒有把盈利看成第一需求。我沒有期待那麼多，反過來，只要你用心去做了，其實那個回報，特別是事業上的回報，它會給你的更大。

X：我想總結一下今天談論的“給中國品牌的文​​化處方”，這裡所說的“文化”絕不是狹義的指“中國文化”。文化不是山水、花鳥和國學，文化不是附庸風雅的包裝，文化不是一種拿來主義，文化不等於設計美學的附加價值，文化不是飛到雲南找少數民族拍攝廣告商業大片，文化不是拼命給品牌貼上各種美學標籤，文化是自然顯現的，是來自於對於人文傳統的深入感受與現代生活的重新反思。生活即是文化，無論是文學、哲學、美學、戲劇、音樂、電影……這些都可以成為現代中國品牌的創意養分，賦予它們一種有質量的美學價值和生活智慧。我期待在不久的未來，誕生更多提供我們美好生活、享受生活的中國品牌。

@Source: 外灘畫報