H&M請瑪丹娜這樣的大牌，設計部分女裝並為品牌站台代言，無非是要滿足消費者「連瑪丹娜、林志玲也穿」的偶像認同心理。圖／H&M網站提供
ZARA不走名流代言，採的是精品街卡位策略。圖／ZARA網站提供
捧著40萬元，排隊2年才能買到一只Hermes柏金包；和每周上新貨，一件只賣9歐元（約400元台幣）的時髦T恤，這兩極化消費的戰爭已在時尚圈開打。
最近，挾著強調「快速供貨、價格便宜」引爆全球時尚趨勢，進而大舉入侵亞洲香港等地的ZARA，和剛在上海大開旗艦店的H&M兩大服飾連鎖系統，以行銷、價格取代設計，關鍵就在於3天換季、一周出貨260萬件、每天新開1.5店的「效率」。
這股「平價奢華風」是大勢所趨，還是短暫的商業操作？未來怎麼吹？ZARA、H&M和尚未進軍亞洲的TOPSHOP三大品牌，絕對是牽動市場的風向球。
搶食e世代 更快更便宜
從欲望到商品、從製作到行銷、從遙不可及到人人買得起，ZARA不但改變了精品的消費習性，也大大顛覆了時尚的遊戲規則。「一手包攬設計、物流到行銷，」ZARA成功的模式除了大眾化的訂價，更贏在市場。包括對流行敏感度的節奏，和從打版製作到全球布點的鋪貨效率。「反過來，由下往上推衍，」現在流行什麼？第一線大眾喜歡什麼？網路普及化，可以搜尋、比價的資訊世界，消費大眾「變聰明，但也失去購買忠誠度。」速食流行風正是因應時代需要。要更快、更便宜，但仍要給我風格。
擠進精品街，和LV分杯羹
ZARA捨登大幅廣告，而把預算全砸在緊釘全球名牌林立、最繁華、地價最貴的主要街道設店的「卡位」策略，讓逛完LV、CHANEL的消費者突然發現，只要花不到1/10的錢，也可以享有一線精品的風格。
一位在巴黎H&M店裡不禁買到手軟的台灣服裝採購笑著說，雖然和名牌比起來，品質和做工都還有待加強，「但是，一件不超過10歐元的素色T恤，髒了就丟，也不可惜。」
請大牌背書，花大錢造勢
雖然開店當老二，「速食流行」連鎖店請名流造勢卻絕不手軟。H&M在香港中環店開張，流行天后背書的一件絲質小洋裝，599港元就可以「變身瑪丹娜」，搶到連港星都沾沾自喜。
萬寶龍台灣總經顧吉濤指出，從消費心理學角度來說，「連瑪丹娜、林志玲都穿，就對了」這的確比精品形象廣告更有效。
@2007/04/30 聯合報
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