圖／經濟日報提供迪奧（Dior）有多受年輕人歡迎？兩年前，迪奧推出售價200美元的J'Adore短袖T恤，一天之內賣掉300件，就是明證。但迪奧執行長托勒達諾（Sidney Toledano）卻感到憂心忡忡，唯恐「廉價通俗」可能損害品牌的經典形象，為保持品牌獨特性，托勒達諾毅然停售這款上衣。
時尚業向來注重年輕人市場，因為他們不但是業者的金雞母，還是炒作口碑與創造品牌魅力的主力。迪奧和其他精品業者面臨的挑戰是，如何在吸引年輕消費者的同時，還能保持品牌的獨特性。不過，托勒達諾很快發現，善變的年輕消費者，難以支撐迪奧未來的「百年大業」。
2005年托勒達諾為迪奧揭開改革序幕。迪奧旗下設計師捨棄過去奔放不羈的街頭取材，淘汰200元短袖T恤與印有粉紅Dior標誌的背包，推出「極致優雅」風格的高價產品，希望吸引更多品牌忠誠度較高的「熟女」。
擁抱華麗優雅 街頭風bye-bye
這不是托勒達諾的改革處女秀，1994年他加入迪奧時，公司業績欲振乏力，產品種類繁多，涵蓋皮件、男女服飾與高級訂製服。托勒達諾上任後積極推動品牌年輕化，他網羅三位明星設計師，肩負改造女、男時裝與珠寶部門的重任；而迪奧的母公司路易威登集團（LVMH），一方面投入大量資金在廣告行銷與打造華麗店面，另一方面買回品牌授權。
迪奧首席女裝設計師賈利安諾（John Galliano）是加速品牌蛻變的要角。他採用黑色元素成功塑造女裝時尚新概念，把黑色機車外套與破損牛仔褲推上伸展台。迪奧零售店開始銷售墜飾鑰匙圈與燙金標誌的T恤，深受大批年輕粉絲歡迎，讓清新又性感的迪奧從此成為時尚表徵，獲利從2000年起便直線攀升。
然而好景不常，2005年迪奧營益率從8.4%下滑至8%，為三年來僅見，讓托勒達諾備感壓力。他很快發現年輕消費者是問題的癥結這批20多歲的青少年往往對昂貴單品置之不理，獨鍾印有迪奧燙金標誌的小配件，而且對所有名牌照單全收，缺乏品牌忠誠度。
托勒達諾開始深思如何調整品牌方向，以凸顯迪奧精神。 他認為，成熟典雅風格既貼近時尚也能保留品牌傳統，因此逐步剔除200元T恤與小包包這類低階產品。
擦亮時尚招牌 風靡貴氣熟女
迪奧此舉也反映出精品業力圖革新。像古姿幾年前拍攝充滿性暗示的廣告，雖然成功在年輕消費族群建立口碑，卻惹惱年長客戶，之後古姿改賣起正經八百的及膝洋裝和3.8萬美元的高檔鱷魚手提包。路易威登2003年和村上隆合作，推出色彩繽紛的皮件，讓東京許多年輕美眉為之瘋狂，不過威登最新力作拼布包（Patchwork bag）改走限量發行路線，每個包包要價5.2萬美元，讓「平民」為之卻步。
柏恩斯坦研究公司分析師索卡說：「迪奧、路易威登與古姿這些品牌必須守住精品地位，才能擴大客戶群。」
托勒達諾希望高貴奢華路線，能讓迪奧獲利再次達到兩位數成長，但墨守成規不是設計師賈利安諾的作風，他在2005年7月先展示絲質皺褶裙，接下來主打哥德風時裝，去年拗不過執行長要求設計更多套裝，卻因為單調無趣被貶得一文不值。
但小小挫敗無損托勒達諾改造品牌的決心。去年迪奧在日本開設仕女專賣店，售價4,500美元的蟒蛇皮包很快風靡30多歲熟女，高價單品業績增長顯示上層消費者逐漸回流。
托勒達諾的擇善固執讓迪奧去年銷售額成長逾一成，達9.63億美元，但有些消費者仍需時間適應迪奧新面貌，正如巴黎一名43歲的消費者所說：「迪奧是屬於年輕女性的品牌，或者說，給那些買得起的年輕女性。」
（取材自華爾街日報）
@2007/10/28 經濟日報 ╱莊雅婷
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