樹德企業原是國內最大收納櫃製造廠商，五年前面臨獲利衰退窘境，一場大火又幾乎毀掉二十多年累積的基業；在第二代吳宜叡接班後，堅持改走品牌設計路線，所創立的Livinbox品牌，不但成功打進美國市場，每年營業額更以三成快速成長。
創立於一九二一年的義大利Alessi，原本僅是從事金屬製品鑄造的製造業，後來第三代接手後，創立自有品牌，自此Alessi跳脫了純製造的領域，成為擁有設計風格和理想性的領導品牌，如今以大膽用色和設計聞名的Alessi更成為藝術與品味的代名詞。
位於台中縣烏日鄉、從事收納櫃製造的樹德企業，也有類似的故事，在年僅三十三歲的第二代、總經理吳宜叡的堅持下，以Livinbox品牌成功打進在全美擁有四十家高級生活用品專賣連鎖店的Comtainer Store，同時也以自有品牌外銷日本、歐洲，順利踏出自創品牌的第一步。
打造品牌 砸下資本額二．五倍的經費
「品牌這個夢，要實現當然很難，但連作夢都不敢，就永遠沒有實現的一天！」雖然在言談之間仍有一絲靦腆與羞澀，但對於品牌經營，吳宜叡卻有超越年齡的老成持重。
Livinbox品牌，是吳宜叡帶領著一群年輕專業的研發設計團隊，所創立的收納生活用品新品牌。最特別的是，以塑膠材料為主軸，將塑材重新定位，「讓塑膠成為有自信、有尊嚴的材料」，這是吳宜叡創立品牌所許下的願景。
為了一圓自創品牌的夢，吳宜叡把收納定義為「Life is Beautiful」，商品設計圍繞著「簡單生活就很快樂」的主軸，以此為目標，自創了二十幾個英文複合字，還慎重其事地請英國同學幫忙選字，最後選出了Livinbox這個複合字當品牌，象徵「生活就在一個大空間（盒子）」，吳宜叡解釋，這個自創英文字母的原意，目標就是「打造一個來自台灣的國際性品牌」。
自二○○四年開始，Livinbox品牌成功打進美國、日本等高級生活用品專賣店後，每年營業額就以三成大幅成長，去年營收達六億元，但為了培養這群研發設計團隊及投入製造模具，每年卻捨得砸下等同於資本額二．五倍的五千萬元研發設計費用，對一家中小企業來說實屬不易。
逆勢操作 走研發設計 產業升級
事實上，由吳宜叡父親吳景霖所創辦的樹德，是全台灣最大收納櫃製造廠，在各大賣場都可看到它的產品，市占率超過五成。○一年底在父親的召喚下，吳宜叡自英國回國接班，然而，他接手的，卻是一個極為艱難的局面。
主攻內銷的樹德，銷售通路主要靠量販店，然而量販通路商不講情面，動輒收取廣告費、促銷費，供應商成了弱勢族群，任由通路商宰割，樹德利潤逐年降低；雪上加霜的是，○一年元月的一場大火，燒掉了惟一的工廠，幾乎燒光二十多年累積下來的機器設備，造成兩億元的慘重損失，讓原本想要重新覓地擴廠的吳景霖，一度面臨是否收掉老廠的抉擇。
當年年底吳宜叡返國，他以國外的經驗為例，向父親建議，惟有產業升級，提升產品品質與競爭力，才能擺脫價格戰。但保守的父親認為，產業升級不應選在景氣不好時進行；吳宜叡卻認為，景氣差愈要勇於投資、應逆勢操作，父子倆各自堅持自己的理念，雙方爭執不下。
第一代與第二代畢竟出身背景不同，在接班過程中，首先要克服的就是觀念問題。誠如吳宜叡所說，老一輩的人克勤克儉，要他們再掏錢投資，尤其是看不到、摸不到的品牌，當然很難。因此，他的父親一開始並不看好他提出的產業升級計畫。然而，經過一段時間溝通，並在母親陳貴琴的大力支持下，二票對一票，終於，父母依著他的意思，放手讓他去做。
吳宜叡出任總經理後，第一步就是成立「RD&D研發設計中心」，他強調，「樹德不想當巨型代工怪獸，將積極轉向品牌與設計。」成立研發設計中心，不只重視商品研發，也要求創意設計。不過，因為樹德地處偏僻，加上科學園區的磁吸效應，該研發設計中心一開始向外徵求專業設計人才並不順利，如今卻吸納了十人研發設計團隊，其中就有一大半來自中彰投地區。
值得一提的是，這群研發設計團隊，有人開過個人工作室、有人專職網頁設計，卻都願意放棄每個月一、二十萬元的月薪，選擇到偏遠的樹德工作，收入更不到原來的一半，只因為「夢想可以在樹德實現！」
「我們都有一個夢，這個夢就是創立台灣的國際收納品牌！」負責平面視覺的樹德企業主任江儀翔說，自創品牌，一個人很難辦得到，樹德的研發團隊，卻可以實現自創品牌的夢想。理念契合，正是樹德吸引這群六年級生加入研發設計團隊的最大誘因；學美工的吳宜叡，以共同的語言與這群專業設計師溝通，更因為彼此年齡相仿，他們常以MSN聊創意、聊生活，Livinbox品牌就是這群設計團隊圓夢的第一步。
勇於圓夢 打進美、日家具市場通路
在轉型為品牌、設計的過程中，最令吳宜叡得意的，就是打進在美國擁有四十家連鎖專賣店Comtainer Store的過程。
這家總公司位於美國紐約的高級生活用品專賣店，商品以創意設計取勝，名列美國大學生最想進去工作的前五大企業之中；它在全球生活用品業界的地位，猶如精品業界的LV。它最受人稱道的是，對供應商的忠誠度高，不隨便更動供應商，因此，全球爭取成為其供應商者不計其數，能打進該通路的品牌可說少之又少，Livinbox卻是目前成功打進該專賣店的台灣兩個品牌其中一家，難能可貴的是，這個品牌創立迄今還不到三年。
○二年，吳宜叡到芝加哥參加五金展，在舊金山轉機時，看到了Comtainer Store，當時他心想：「如果樹德的產品能在這裡販售該有多好！」吳宜叡回國後，隨即主動寫信給該公司，爭取商品進駐機會。不過，對方卻回信婉拒了他的請求。
不死心的吳宜叡，得知台灣有家布收納研發製造商「貝佳」，已經成為Comtainer Store的供應商後，透過友人介紹，主動前往貝佳拜會主管，請教如何將產品賣到Comtainer Store。結果，貝佳透露，Comtainer Store主管即將視察國際性展覽會，貝佳一共租了八個攤位，願意把其中一個攤位保留給樹德展示商品。
但吳宜叡心中另有盤算，他在旁邊另外租了一個攤位，親自操刀設計櫃位，將樹德專攻外銷、自創品牌的收納櫃作品，透過垂直、水平的陳列與擺設，發揮他在工業設計上的長才。他的創意櫃位，果然吸引了Comtainer Store的目光，當場表達很欣賞，讓吳宜叡欣喜若狂。參展完隔一季，對方就下單訂購了一個貨櫃的收納用品，雙方合作至今。
此外，Livinbox品牌也打進以創意取勝、在日本擁有十六家生活用品連鎖店的東急百貨，一步步朝國際收納品牌邁進。
吳宜叡的目標不僅於此，他希望樹德在不久的將來，能拿下台灣精品獎，進而拿下德國IF、美國IDEA等世界性設計大獎，讓台灣自行研發設計、製造的收納用品，成功打進世界各國。而成為「下一個Alessi」，更成為吳宜叡和Livinbox設計團隊共同的夢想。
@《今周刊》第499期 + 曾善美
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