圖／H&M
ANYA HINDMARCH For Target系列包款，以不可思議的低價供應，造成搶購。圖／Target
與ZARA同樣來自Inditex集團的Bershka，是為青少年所設計的品牌，店上進貨速度甚至比ZARA還快。圖／Bershka【文／林巧玲】
欲望，不會被淹沒，就算在這個任何支出都需要再三考量的年代，也還是自有其出口。平價時尚，新一代的時尚信仰，拯救每一個需要被流行滋養的靈魂。
不景氣時尚的年代！
不景氣，恐怕是從2008年以來最常被討論的一個字眼，於是，最跟得上時代脈動的服裝流行，也衍生出一個新現象～不景氣時尚。
經濟榮景不再，大多數的人不得不學會精打細算，就算還是禁不住要買些新東西解解欲望的渴，也懂得更準確地把子彈放在最值得花費的地方，於是，經典熱賣，雋 永也成了銷售保証，不會退流行的經久耐用，成了不景氣中最屹立不搖的時尚象徵。只是，流行中會引人喜新厭舊的那個部份，該怎麼辦？跟上精品流行的時尚感， 但價格卻不到1/10，不景氣的氛圍令消費大眾衍生出一種新的時尚思想～「不景氣時尚」，成為快速崛起的時尚新興寵兒。
近來蔚為話題的「Recession Fashion（不景氣時尚）」，肯定是每一個關注時尚的人務必要認識的新字眼。它代表的是：就算荷包再怎麼緊縮，人們還是想要享受時尚養分灌注的嘗鮮本 性，也是至少在未來幾季裡，設計師們最該放在心上的民意所趨。要吸引被不景氣氛圍所籠罩的消費者，物超所值是重點，只要物超所值的感覺夠到位，不但能讓她 們心甘情願掏荷包，排隊搶著買也不是不可能。
在全球72個國家開設有1530個據點的ZARA，可說是開啟近來這波話題的先趨之一；緊追在後的H&M，更是讓不景氣時尚延燒到沸點的市場大黑 馬，短短一年內就擠進由美國《商業周刊（Business Week）》與品牌諮詢公司Interbrand聯手調查的2008年全球百大品牌排行榜（Top 100 Global Brands）第22名，首度進榜就榮登該排行榜中時尚類品牌的亞軍，僅次於LOUIS VUITTON（總排行名列第16名）。
從西班牙的ZARA、瑞典的H&M，到美國的Forever 21與Target，這些品牌不受景氣寒冬影響，各個賣出好業績。究竟是什麼竅門，讓這些以平價服裝打天下的品牌，在媒體及消費者間炒出熱度甚至凌駕於精 品名牌之上的強大魅力？簡單的說，其精髓就在：媲美名牌精品的高檔形象、快速推出具有名牌設計影子的商品，及普羅大眾可負擔得起的平價價位。不景氣時尚的 大軍，就是在這樣的基礎下，快狠準地抓住消費者的脾胃。
平價時尚，背後的竄紅祕辛！
平價時尚的大走紅，除了不景氣的天時地利，也因為超強的行銷操作手法，且讓我們看看，它是如何操作話題，贏得全世界的關注。
明星向來是品牌用來拉抬業績的最佳武器，歷年一個又一個的It Bag，經常因為某個明星提過而大紅，就可以了解到消費者有多買名人的帳。與名人掛勾之所以有效，除了可以搭上名氣便車創造話題，更能在消費者間引起上行 下效的追隨心理，也因此，只要一打上名人名號，件件都是暢銷款。
像是以英國為大本營的TOPSHOP，於2006年邀請到超級名模凱特摩絲（Kate Moss）為其站台設計，這個在2007年春季首度推出的Kate Moss for TOPSHOP系列，上市時馬上吸引消費者青睞，去年底，TOPSHOP又以高價與Kate Moss續了3年約；就在Kate Moss為TOPSHOP站台之際，H&M也請來永遠的瑪丹娜（Madonna）跨刀，論氣勢、論份量，都毫不輸人，看來，明星加持果真是刺激買 氣的特效藥。
H&M除了擅長炒作名人話題，更聰明地專與時尚設計師合作，首開先河的便是與時尚大帝Karl Lagerfeld合作推出聯名系列，折合台幣幾千元的價位，就能買入CHANEL操刀者的設計。雖說是為平價連鎖服飾品牌所做的設計，但細節之處毫不馬 虎，連釦子上都有「Karl Lagerfeld for H&M」字樣，上架後數小時就被搶購一空；H&M最近和日本設計師川久保玲的合作商品，也是開幕當天便出現漏夜排隊的熱潮。根據最新消息 指出，H&M下一位欽點設計師，正是受到凱特摩絲、凱莉米洛（Kylie Minogue）等人推崇的英國設計師Matthew Williamson，將不景氣時尚的風潮，再度推波助瀾。
不僅僅品牌嘗到和設計師聯名的甜頭，連賣場也把眼光放到設計師身上，知名美式大賣場Target，便經常與各界設計師合作，推出Design for Target系列，價格通常比設計師自有品牌便宜上幾成。近期最受矚目的莫過於ANYA HINDMARCH For Target系列包款，請來設計師Anya Hindmarch為其設計，價格約在US$19.99～US$49.99間（約NT$650～NT$1,600），不可思議的低價，讓此系列在ANYA HINDMARCH官方網站的第一波首賣，立即銷罄；就算在Target賣場內開始正式銷售，也是上貨速度跟不上賣出速度。
為何聯名品牌能比設計師自有品牌便宜呢？最主要的原因便在於材質的差異。設計師品牌的自家包款，若非採用上好真皮，就是細緻高檔的布料；而在Target 所販售的聯名商品，清一色是PVC人造皮革。僅管如此，仗著價格優勢，及有型有款的設計感，外加亮出源於名家血統的品牌Logo，還是有本事能帶給消費者 連跳三級的美好感受；據說英國設計師Alexander McQueen也將在今年跨界與Target合作推出設計師平價商品系列。這種將平價與奢華相互結合的「Masstige（平價奢華）」，讓人只需花少錢 就能買精品，可望是Target用來劈破美國不景氣氛圍的行銷大斧。
快時尚VS.慢時尚 不景氣時尚下的反思！
如果花少少的錢，就能買到如同高價品牌般的時尚感，那麼那些入門門檻高的設計師品牌或精品名牌，是否將就此被平價時尚的浪潮淹沒？
人紅是非多，當紅的不景氣時尚代表，也同樣受到非議，不少設計師及時尚人士都表示，這些削價而壞了行情的平價品牌，不過是些拼湊快炒。這樣的意見，不盡然 只是沒有建設性的酸葡萄心態，卻也點出這些品牌之所得以致勝的原因。它們快速反應消費者喜好的作風，緊緊掌握市場需求，不管是時裝週上的設計師服裝，沒多 久後就有類似款式出現在店上，或是一週進貨數次讓消費者每趟都有新收獲，快是唯一的節奏，也是致勝關鍵。不管是歐洲所說的「Fast Fashion（快時尚）」，或美國所稱的Speed to the Market，流行什麼就賣什麼，疾速反應市場需求，讓人每次走進店裡前都能有所期待。
ZARA正是實踐這套快時尚模式的佼佼者，從設計、試做、生產到銷售，平均只需費時3週，速度之快，堪稱時尚界奇蹟。在ZARA要求在極短時間內達到少量 多樣的生產，滿足只要是人都會喜新厭舊的天性，創造出被英國《衛報》稱為「McFashion」的時尚典型，以麥當勞式的快速，滿足普羅大眾的時尚胃口。 這些平價時尚品牌的經營手法，讓人重新思考時尚與價格間的關係，走在時尚最前端的，不再只是昂貴的設計師品牌的專利，能夠以最快速度補捉到時髦元素的 H&M與ZARA，動搖了人們對於High Fashion的定義，掌握最先端的時尚品味，不見得非得花大錢。
有別於平價時尚呼風喚雨的氣勢，近來業績節節衰退的精品名牌，難道會因此而不敵快時尚的擴展，而把主導時尚的發聲筒拱手讓人？第一個說NO的，恐怕是一群 始終都存在的挑剔消費者。他們對於品質的高度講究，是平價時尚所無法滿足的，而這一點，也正是精品名牌在面對這場巨烈的市場變化時，更該堅守的優勢。有自 覺的精品品牌開始省思，什麼是可以讓它與時勢抗衡？答案就是回歸經典，擁抱建構其品牌價值的傳統、手藝與講究，這些正是它們無法被快時尚所取代的價值。
僅管平價時尚魅力橫掃全球，但對於消費水平真正夠高檔的消費者，這類商品顯然引不起她們的興趣，因為它的用料一般，設計也不夠原創，更重要的是，品牌親民 的定位形象，本身就觸動不了這群希望與眾不同的消費者。不過，從這些品牌在近兩年頻頻搶佔媒體版面的話題熱度，及驚人的營業金額，都再再揭示著，當今是平 價時尚的天下的事實。平價時尚本身衍然就是一種流行！
快與慢，都是因為需要而存在。經濟學家郎咸平曾表示：「在21世紀，成功者已不再是創造者，而是快速反應者。」也許，這些快速的不景氣時尚不見得能討好品 味高檔的頂級消費者，但它們直擣為數者眾的一般民眾的力道，快狠準地緊抓住普羅消費者的脾胃，確實已締造出不景氣下的經濟奇蹟。
@Source from: 【BRAND名牌誌 2009年2月號】
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