Trend @ 誠品信義店現象"主題樂園式的閱讀博物館"

眾所矚目的誠品信義店已在2005年12月16日開始試賣，這間位在北市信義計畫區內的旗艦店共有地下兩層，地上六層，賣場達七千五百坪。誠品書店負責人吳清友指出，在書店的部分逾三千坪，估計有卅萬種書，冊數達百萬以上。這麼大的規模，企圖心也不小，單店年營業額將挑戰新台幣卅億，來店客量設在每年一千萬人次（參考自「七千五百坪賣場 試賣嘍 誠品信義驚豔：超國際」，（陳希林，中國時報 C2/北市新聞，2005/12/17）。面對有史以來台灣最大書店，且是有別於傳統書店的經營模式，其在行銷上的意含以及所形成的現象，將是非常有趣的課題。從本篇文章起，我們將從數個面向來討論其特性、定位、競爭力、優劣勢以及目標族群的特性。
首先最讓行銷人感到興趣的是誠品書店信義店單店要挑戰新台幣卅億年營業額以及來客數每年一千萬人次的目標。平均下來每一天（不分假日）的單日營業額就要八百二十二萬元/單日來客數2萬七千四百人以上，這是一個不算小的挑戰。尤其是如果單純訴求「書店的定位」，要達成目標的可能性實在不高（註一）。但是誠品進入市場亦非一天兩天，其對於市場的推估應該有其道理可循。可以想像的是他們勢必不是把誠品信義店當成是單純的書店來經營。嚴格說來，正因為誠品已經跳脫傳統書店的格局，才能夠有如此的發展以及創造自己的特色。況且在筆者實際去體驗過誠品信義店之後，發覺的確是人山人海，雖然目前尚無法推估在開幕熱潮之後誠品信義店是否仍夠保持此種盛況，但是至少可以確定的是開幕期間這麼多人會來誠品，應該不是因為它只是一個書店而已。娛樂、品味與閱讀的結合，應該是誠品一貫的特性，這樣的特性尤其是在誠品信義店中可以明顯的體驗出來。
即使是我們只單純討論誠品信義店中的「閱讀功能」時，仍然可以有很多的特性可以分析。首先，我們可以從其樓層分布中有關「閱讀」的部份做一個比較，根據實際觀察，有關於閱讀的部分至少可以分成「書店」與「展示」兩大區塊：
1、書店：包含誠品書店、誠品兒童書店、誠品日文書店、誠品簡體書店、誠品藝術書店、誠品風格文具館、誠品兒童書店、誠品音樂館
2、展示：分別在各樓層，設計大小不一的開放式或是封閉式的會議場地。
乍看上述的分布，會認為這些功能設計與誠品其他的店，如誠品敦南店，或者是誠品中友店大同小異，但是若比較其中的內涵，則可以發現其中有很多新創的元素，與便利性的措施，值得喜歡閱讀的人好好品味：
1、例如他們設計「店中店」的觀念，把以往書店中的區塊劃分出來，進而成為一個專門領域的書店。包含了兒童書籍、藝術書籍、日文書籍、簡體書籍等 這種從「區塊」到「書店」的概念並非是一蹴可及的。除了要有足夠的空間可以陳列外，更重要的是要有足夠的藏書與物流支撐，精確的敏銳度，同時對於市場有信心。
2、在誠品信義店的「誠品書店」內，其政府出版品、考試用參考書等都是其他誠品書店比較缺乏的創舉。
3、誠品信義店亦會在有些角落裡讓人有不同的驚喜，例如筆者就發現在二樓有一塊區域「表演藝術」區，其中就陳列了公視大多數的經典戲劇，其中陳列了筆者許多喜愛的戲劇。這也讓筆者印象深刻。
4、除此之外，筆者也發現在每一個主要的通道角落，都會有一台查詢書目的電腦設備。好像圖書館一般，只要輸入書目名稱或者是相關的關鍵字，就會馬上列出相關書籍以及目前的陳列位置與藏書狀況。讓消費者可以在最短時間內在偌大的書店內快速找到自己想要的藏書。
5、如同其他的誠品書店一般，誠品信義店亦準備了許多具設計感的舒適座椅讓消費者在裡面的閱讀與消費更輕鬆自在。
這種跳脫出傳統書店的經營模式與服務品質，說誠品信義店是一座藏書豐富的現代閱讀圖書館，可能一點也不為過。
在展示的部份，各樓層亦有大小不一的開放式或是封閉式的會議場地，供相關的文藝活動進行。例如簽名會、演講、表演等。屆時可能會出現粉絲樓上樓下趕場簽名會的景象，而更帶動其周邊的經濟效益與活動效益。例如筆者去誠品信義店的那一天，蔡依琳正完成牽書會。由這些設計可以發現誠品信義店把文化不只當成書店來經營，更把文化當成產業，企圖結合相關文化產業，以轉換成人潮與商業效益。
從以上探討，我們不禁發現，誠品信義店彷彿就像是充滿許多主題式感受的樂園：想找書，有各式各樣專業的、鮮明的豐富藏書供選擇，同時透過裝潢設計與空間區隔，讓到每一個書店的消費者都能感受到不一樣的消費體驗。若想買書，則各樓層有便利的查詢系統可供利用。若想看書，則有舒適便利的空間可供休憩、閱讀。若想一賭書中作者的廬山真面目，與其作近距離的接觸，亦有大大小小的的簽名會、表演、演講可供選擇。這一切，都讓喜愛閱讀的讀者能盡情享樂，流連忘返。
嚴格說來，誠品信義店與其他的誠品書店比較，不能算是新的誠品模式，應該是一種誠品模式的再細緻。 同時融入了許多新的元素，讓其整體呈現上更顯得豐富與質感。誠品信義店，是否引領台灣書店風潮的新流行尚是未知數，但是基於在商言商，誠品書店想要藉由誠品信義店去平衡商業利益與閱讀服務的用心卻是值得肯定的。而單就閱讀體驗而言，其主題式的規劃、鮮明且豐富的藏書，以及用心的空間設計，都讓每一個去誠品信義店的閱讀者，感受到豐富且多層次的閱讀享受，彷彿身在一座開放式的閱讀博物館，透過裡面的不同主題，去獲取自己想要的愉悅與享受。
當然，誠品信義店之所以讓人印象深刻，不僅是因為其書店規模大，而是在於其企圖融入商業、閱讀、娛樂、品味等元素，換言之，它不僅是一間書店，更扮演了其他的功能。在下一篇文章，我們將加入娛樂購物的元素，更完整的呈現出誠品信義店的全部面貌。
註一：根據2006E-ICP東方消費者行銷資料庫，目前最常從事的活動中，與閱讀相關的活動比例都不算高，例如：看休閒書刊（13。7%）、看專業書刊（5。0%）、看書畫展（2。8%）、看藝術表演（1。7%）、聽演講（1。6%）等比例都不高。所以如果要開發更大的業績，則必須提供更多的功能服務，才能包含更多的目標族群。

@東方線上iSURVEY+陳順吉