Culture @ 閱讀文化的市場學

從誠品書店形象廣告談閱讀文化市場

為什麼書店可以這麼美？！這裡的建材、設計、動線、閱讀角落、人文調性、黃金地段…，是一種專屬於誠品的人、空間、創意，承載著書、讀者、文化，才會有的閱讀文化的市場學。

日前誠品信義旗艦店試賣，這座耗資7億元打造、有30萬種百萬冊書的台灣最大書店，訴求「這裡不只是書店，更是閱讀和生活的博物館」，激發媒體、社會大眾好奇，逢周末假日來客數達5萬人，人潮滿屋是過去在書店裡不曾看到的風景，當中不乏許多從眾、嘗新的民眾，以及香港、日本等地的「哈台族」，事實是，這些年誠品已經是文化台北的地標之一，信義店也將會是台灣面向世界的一個窗口。

創新書店的服務質感

誠品現象從來就不是靠一堆商業數字堆砌起來的，儘管它目前在全省有50家書店是主流，台灣連鎖書店的老大，更多人是驚豔於它創新書店服務質感的魅力。

自1989、1990年誠品在台北具景觀特色的2個地域：敦南仁愛圓環和中山北路開設藝術人文專門書店，就是誠品董事長吳清友實踐理想化的書店，他找國際設計師做內裝、空間設計跟大眾溝通，最先吸引到一批知識活動力高、文化相關從業者以及對於國際新知嗅覺敏銳的讀者。那段時間往返台港做出版的PC Home online董事長詹宏志發現，在香港也有一些高文化素養、對文化內容需求高的隱性「哈台族」喜歡台北的誠品。

誠品書店企劃處經理林文琪表示，早期特色書店的形式為誠品建立起第一品牌的印象，可是在跟金字塔頂和知識精英對話外，誠品更希望延伸閱讀需求、全面影響讀者的面容；再方面，高度閱讀導向的特色書店，市場畢竟有限，勢必要修正，所以誠品也開始採取跟場所特性結合的設店策略。

第2年誠品便設立藝文空間，彈性運用書店內部空間把靜態的閱讀溝通出來，如敦南店用表演藝術經營商店精神，這10年誠品更善用書店週邊空間形成文藝街區，讓文學藝術生活化，如先前針對捷運化即將改變台北站前風貌，策劃「天橋影像展」系列。

成功開發閱讀市場

誠品行銷主要有2個取向，一是讓大眾相信閱讀的價值，二是提倡閱讀美感，文案、美術設計都是人文氛圍式的，用文學手法側面烘托、提示閱讀生活的樂趣，是一種很「誠品」的沉穩、簡約的調性，通常誠品的文案是有圖像感的，讓人產生想像、期待，觸動每個人內在上進的部分。好比許多年輕人看書是為了寫情書，信義店便開闢「關於愛情」專區。

在不同地區誠品會有不同的行銷手法，通常在大台北會講新概念，從生活型態、活動去切，進入新開發的區域，會加入當地人文歷史情感，跟當地讀書人溝通加強互動，這些做法的目的都只有一個：把人帶進書店看書，唯有擴大閱讀人口，出版書店產業才有成長空間。

1995年起，誠品更加快展店腳步，思考各個城區環境及文化條件，在空間、書種、服務等向度上發揮創意量身訂做，堅持連鎖不複製，像是與城市文化據點結合的城市之光店，與新興休閒趨勢結合的京華城店，往中南部走，誠品在許多百貨公司裡開店，請設計師打造差異化書店空間和風格，吸引人潮伸展觸角到書店裡遊逛探索。

新的開店、場所，後來被認為是誠品成功開發閱讀市場的模式之一。誠品發現，場所可以改變一群知識文化族群，讓本來不近書的人也被帶動、可以感受到閱讀氛圍，進來書店、接觸書，所以開每家店都希望有創新、文化的美感，讓讀者擁有安靜、沉思、閱讀、參與等機能，類似敦南、信義這些大店更被附加培養文化能量的期望。

敦南店24小時書店的獨創服務，便讓誠品在書店的核心價值外，開始去改變都會品味的休閒生活，跟人們到傳統書店是滿足知識性、目的性的需求有很大不同；如果敦南店算精選書店的話，那麼信義店這個博物館級書店就是還原目錄，納入簡體書、理工書、教科書、日文書等新領域，提供更多元面向的閱讀，又把誠品提升到國際級書店的位置，成為亞洲觀光的目的地之一，慢慢地誠品媒體公關也會放眼亞洲，包括將來每月開放來台的6千名大陸觀光客。

很顯然地，誠品正在書寫一種閱讀文化的新市場學，尤其是在它虧了15年後，去年起經營管理績效提升開始賺錢，有些人認為「它是跨越大數法則後開始享受經濟效益」，廣告人孫大偉則認為，「它是時間成就氣氛，累積夠多後產生能量，只要一個星火就炸開來了！」

這跟吳清友以及他的經營團隊一直堅信閱讀價值和生活美學有關。一開始，誠品就不是行銷導向的書店，吳清友只在乎如何提供好書、舒服的閱讀空間，他也鼓勵員工開發新的閱讀類型、開拓國際視野，這些年資5到10幾年的員工信他，也把這種閱歷、文化修養視為很大的誘因，是吳清友開書店的中間部隊。

帶點浪漫理想主義的吳清友，開書店其實是做有基礎的理想。去年吳清友心中浮現書的博物館的意象時，當時還沒拿到信義店現址的經營權，他就已經請建築師畫一張示意圖，拿到會議上讓所有主管想像，他的袋子裡都是裝美術設計的書，要給設計師參考。誠品的成長跟吳清友的柔韌息息相關，他敢於做自己想做但不一定做得到的事，他的下一個圓夢計畫，是要拿下松山菸廠，開一個呈現出版產業產製過程的書店。

其實關起門來，誠品是務實的，這17年累積許多寶貴的經驗值，好比單店單月做500萬元業績，便可開複合店銷售週邊商品販賣生活美學；開書店最頭痛的庫存問題，像是信義店庫存達2億元，誠品便訓練每個門市人員的腦袋要有個書庫，才能把書擺好、即時補書。

又如面對市場競爭，從fnac、Page One、雅典書店到上海書店，誠品會先把對手書店想得很好，開音樂館、簡體書區等因應做到最好或做另類區隔，因為只有自己退步或少做，才會給他人侵入的機會。

儘管經常在生意vs夢想、管理vs創造力上求取恐怖平衡，誠品最終還是相信，唯有提高閱讀人口、提倡閱讀美感，出版書店相關產業才會有成長空間。舉個例子，誠品雖然不做正面商業操作，但敦南店的提袋率也有3：1，目前提袋率6：1的信義店第一年的目標是創造30億元業績。

@邱莉玲+工商時報