Kezno@Search+

12.26.2014

慢豆瓣,怎麼快起來?@Business

豆瓣的用戶介於陌生人和熟人之間,輕關係的直接提煉價值有限,由於平台獨一無二,豆瓣相對受到微博、微信等​​新產品的衝擊較小,思考的反射弧遠勝執行,這也造成了豆瓣「慢公司」的名聲由來。 

2009年,當豆瓣的用戶規模邁入千萬級的時刻,豆瓣內部經歷了史上最為激烈的一場「路線之爭」,左邊是當下席捲全球的SNS熱潮,以及豆瓣小組令人咂舌的活躍熱度,運營為先,右邊是豆瓣藉以起家的媒介基因,以圖書、電影等商品來連接用戶,算法做主。 

爭 議最終以達成一致收場,在春節長假即將到來的工作淡季,楊勃親自操刀豆瓣的官方博客,寫了一篇題為《豆瓣變形記》的日誌,他說:「我們也一直擔心高度活躍 的社區對書影樂服務內容可能的干擾,比如社區內的人際衝突會波及到評論和條目內容,影響到幾千萬非社區用戶。」經過重組之後,豆瓣的社區被聚合成為主站, 通過信息流——即社交好友的動態更新——來維持用戶的黏著,而圖書、電影、音樂三大模塊,則被獨立出來放到了子站(或者說頻道)的位置上,作為商業產品來 經營。 

這場變形,自然引起了豆瓣用戶的例行反彈。然而,就在一片吵鬧聲中,誰也沒有意識到的是,豆瓣的未來形​​態,也不可避免的被定下 了方向。最明顯的作證就是,豆瓣但凡想要深入社交領域的產品——如曾經深受重視的阿爾法城——都陷入庸碌無為,而只要是對興趣的延伸和挖掘——如豆瓣閱讀 (讀書的外延)、豆瓣FM(音樂的外延)——卻又顯得張力十足。 

簡而言之,豆瓣的用戶介於陌生人和熟人之 間,輕關係的直接提煉價值有限,所以在用戶的經營上,豆瓣沒有太多的變現途徑,曲線救國的法子居多,另一方面,由於平台獨一無二,豆瓣相對受到微博、微信 等新產品的衝擊較小,思考的反射弧遠勝執行,這也造成了豆瓣「慢公司」的名聲由來。 

我以前曾說,豆瓣就像一個存活於時間管轄以外的永生產品,它見證了論壇、博客、SNS、微博等一代又一代浪潮興衰,自己卻駐留在時空停滯的地方,頗有「山中方兩日,人間已千年」的得道風範。
豆 瓣對「慢公司」這個說法持著不置可否的態度,從正面意義上看,這種「寵辱不驚,看庭前花開花落」的評價,不僅是對豆瓣「以不變應萬變」的從容的褒獎,也能 夠變相幫助豆瓣抵禦來自資方的壓力。但是到了講究快速迭代的移動時代,豆瓣發現「慢公司」已經逐漸淪為近乎墓誌銘的咒語,唯恐避之不及。
當互聯網同行們都開始紛紛「豹變」,豆瓣想要變快的努力也睹著知微。 

爭議最大的,當屬豆瓣在移動端突然爆發的App流水線。 

2013年以來,豆瓣不斷拆解用戶的興趣種類,逐一推出滿足細分需求的應用,顯得事無鉅細——比如,光是讀書這一興趣種類下,就分出了豆瓣閱讀、豆瓣購書 單、豆瓣筆記三款應用——在其他互聯網公司都在試圖打造殺手鐧級的明星產品時,豆瓣卻不斷嘗試在移動市場打散自己的業務。
看起來,豆瓣是 想翻版它在五年前選擇的「子站集群戰略」,用多中心的模式來消化龐大的8200萬用戶群,但是,豆瓣在PC端能夠這麼做,是因為有主站平台作為統一的支撐 並連接用戶,屬於在咖啡廳開設包間的思路,但是到了移動端,App特有的孤島效應很容易割裂用戶,讓原本極具用戶黏性的平台優勢蕩然無存。 

但是,換個角度,這又是豆瓣在「欲練神功」之前被迫「必先自宮」的割捨,因為它的定位和體積都不再「小而美」,同時在移動互聯網中,又有太多真正「小而美」的產品——就像曾經的豆瓣那樣——對現在的豆瓣形成「天下圍攻」的態勢。
就像前面說的,豆瓣向來不懼怕「大傢伙」,然而,當陌陌(與豆瓣同城競爭)、貓眼電影(與豆瓣電影競爭)等一眾信奉所謂「單點突破」的產品頻頻爭奇鬥妍時,豆瓣就被拖入了自己最不擅長的雨林中:是場景,而非興趣,在決定用戶的使用習慣。 

PC互聯網建立在註意力集中的場景裡,用戶可以充分服從興趣導向,來完成使用各種網絡服務的行為,要感受刺激,便打開遊戲圖標,看了某部電影的預告片,馬 上可以尋求播放或下載的地址,讀了一個好笑的段子,就能順著去到作者微博窺探他的足跡歷史,正是因此,豆瓣的興趣社交才能有著如磁石般的引力,無往不利。 

而在移動互聯網,用戶的「目的性」被抹消,專注亦遭碎片取代,決定他們劃亮手機屏幕的,不再是興趣使然,而是由一些具體的無法被提前預估 的場景來管理:睡不著覺、等人、上了地鐵、單獨吃飯、開會……這些漫無目的的場景,是興趣的天敵,也是豆瓣為自己的「慢」所付出的最為昂貴的代價。 

所以豆瓣以拆分興趣為開篇,想要從節奏上首先找到一家「快公司」的感覺,而且,面對移動端的競爭,看起來,豆瓣的策略是——如果「面」的價值被「點」稀釋,那麼索性拆「面」為「點」,自造針尖對上麥芒。
 
在搭建App矩陣的過程中,豆瓣亦顯示出對獨立用戶的圖謀:除了在數據庫層面有著共享關係,豆瓣並不追求對用戶的分發,應用與應用之間相互垂直,只服務於細分之後的一小部分用戶,而用戶每打開豆瓣旗下的一款應用,也看得到高度場景化的單項功能。 

基於場景的快速響應,是豆瓣移動化的一個旗幟性的動作,除此之外,碎片化帶來的輕閱讀復興,讓豆瓣做了另一件它在從前根本毫無興致的事情:試水媒體。豆瓣希望藉由移動端的使用習慣變革,匹配各種專注於場景的App,來完成新的內容整合和品牌教育。 

曾 有一句評論讓我印象深刻:「如果一個網站每天都有成千上萬條新的內容被創造出來,那麼它的運營方很難克制去做一個媒體的慾望。」這是對UGC模式的最好註 解,也是各種新媒體繁殖不絕的重要原因。豆瓣有著中文互聯網裡最優質的內容儲備,但是如何讓這些內容產生商業價值,一直都是哥德巴赫猜想式的難題。 

網 絡上曾經廣為流傳的「凡客體」、「杜甫很忙」、「不堪回首的童年照」等熱門事件,起源地都在豆瓣,但是最終火起來的地方,卻在新浪微博。新浪微博也是一個 UGC平台,但是受新浪的媒體文化影響,新浪微博從誕生伊始就配置了專業的編輯團隊,用於捕捉位於傳播週期的前端同時又具有爆炸潛質的話題,然後利用站內 資源去全力推動,維持用戶對於內容質量的信任。這是中國UGC平台的通病,即使通過關注系統給予了用戶最高的自由——讓他們自己決定自己能夠看到什麼樣的 內容——但是許多用戶並不擅長挖掘或判斷優質的內容源,他們很容易因為自身的視野侷限,而錯過那些沒有看到的精彩紛呈,所以從博客到微博,大眾用戶想要接 觸到優質內容,都極其依賴編輯團隊的人工推薦,豆瓣固然相信算法的力量,但是客觀的算法推薦在有些時候是比不過主觀上的干預操作,尤其是在臨門一腳時,人 的經驗仍然優於機器程序。 

還是那句話,媒體作用帶來的影響力,不能直接換成錢花,但是注意力經濟,講究的是藉水行舟,尤其是在面積有限的手機屏幕,用PGC的手段去盤活UGC的內容,才有利於對用戶開展連貫的品牌教育。
 
豆瓣最新發佈了一款名為「一刻」的App,它被業界認為其出發點與知乎日報如出一轍,同樣是以編輯的力量來每日精選UGC社區中的優質內容,並降低用戶接觸到它的門檻,使一個完全不知知乎/豆瓣為何物的新手,也能夠發現來自應許之地的一片桃花源。 

「一刻」的官方介紹十分簡介,甚至將其使用場景攤開具體擺到了文案中:「隨時隨地開啟閱讀-打發空閒時光,等座位等上菜、等公交地鐵、睡覺前等」,它的勢 頭很足,發佈不到一週,便佔據了AppStore圖書分類榜單的第一名(總榜最高排名到過第十六),這既是豆瓣變快後為自己帶來的收益,也證明了豆瓣在儲 備的內容數據中,還有很多可以提煉的價值。
在豆瓣的實驗室中——我恰好是紅桃九等實驗性產品的內測用戶——有消息稱,還有許多聚焦於場景化的移動應用等待上線,當「點」的突破軌跡交織成一張網絡,「面」的輪廓又再度浮現,如果豆瓣在移動端的內容重組在未來進入成熟階段,它可能還會反過來嘗試整合這些支線產品。 

豆瓣似乎是在試圖向公眾證明,它的由慢變快並非倉促而就,謀變的成分大於應變的成分,而且,以豆瓣在移動端的表現來看,它還有許多潛力可以挖掘。

@Source: 財經精選

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