編按：知名廣告創意人許舜英在其新書《我不是一本型錄》中，展現出一種極度挑剔但有理有據的姿態，刺激讀者在消費社會中進行聰明的思考；而安郁茜在設計學院任教，占據了一個具有高度「創造性生產」的位置。【好讀】特別邀請兩位對談，以《我不是一本型錄》為起始，不僅分享個人的生活美學，同時觀照到台灣的「文化教育白皮書」，挑戰固化思維、重新定義趨勢。
安郁茜：關於你的新書《我不是一本型錄》，雖然裡面講的是喝水吃飯的事，但是在reading上還是非常嚴謹，需要消化、稀釋。書中陸陸續續講到一些小東西，例如麵包，你接受跟不接受的理由都非常充分，在你眼裡沒有隨便這種事，你非常aware你的生命價值與生活品質是什麼，絕對不會輕易地妥協，因此你才會對喝進去的每一滴水、用的每一張衛生紙，都可以發表意見。
也許你示範了一種生活美學歇斯底里的極端，但是台灣大眾所處的是歇斯底里的另一個極端，也令人抓狂──人們怎麼可能連這件事情也不去想？一場revolution往往就是需要有一個極端的人出來示範，所以假如這本書能成為一個炸彈，我覺得還滿好的。
許舜英：一開始在《ppaper》企劃這個專欄，我只想談一些我喜歡的東西。本來想找不同領域的人來對談，後來因為實際執行的難度高，加上時間逼近，於是我就先找了包益民，沒想到一談之後，發現我們之間有一種還不錯的chemistry。包益民的角色還滿有趣的，他盡量讓我表達我想表達的，而且談到某些話題及專業領域的時候，我們的觀點還算接近。
並非型錄，關乎態度
安郁茜：你跟包益民最大的差別在於，他是一個典型的設計人，他們也許非常knowledgeable，可以告訴你一支鋼筆的設計流變，但這支鋼筆跟他自身的關係並不深。
但你不是這樣，你會說：「我就是不要這邊有零點二公分，原因有十五個……」這是你personal已經體驗到這件事情，而且可以告訴別人為什麼。你很清楚、自然地篩選出要什麼，並非隨意挑選，要找這種人其實很難。他們很清楚自己的生命為什麼要這樣過，大部分的人不明白的。
我也有一些忍耐跟壓抑，尤其是有些事情無法靠自己完成時，例如我沒辦法自己燒一杯滿意的咖啡，買不到一把設計好看的雨傘，我們總在心裡不斷嘀咕這些生活瑣事。我最沮喪的，就是去7-Eleven、摩斯漢堡的時候，這本該是個便捷的消費舉動，但當店員拿一大把零錢找給我時，簡直可說是破壞性的行為──我原來在一個美滿的消費行為中，所有的美感卻都被這個動作破壞，然後我還要趕快讓出位子，好讓下一個人結帳，以便讓公共事務順利完成。
這些生活中的林林總總，多數時候我們都不得已地將就了。可是想想看，我們一天有多少次被找錢？一天要被羞辱多少次？而我們又不能抱怨，因為大家都無所謂。那麼有沒有什麼比較好的方法可以解決這件事情？也許需要花多一點時間，但換來的是多數人良好的生活教養，這不只是家教，而是國教。
我們好像對很多事情都有意見，但我真正不明白的是，為什麼大家對這些事情沒有意見？很多人已經忘了問自己──我希望這輩子要怎麼活？我的生活為什麼是這樣的品質？我有沒有我的原則？詹宏志的《創意人》裡面有一句話寫得很好：「先認識你是誰，才能夠去做創意。」要對一件事情有洞見，首先我們還真的要知道自己是什麼。
我相信你在指出這些東西「為什麼不能這樣」的一百個原因的時候，一定很爽。看完全書，就能感受到你的長期焦慮，感受到你挑剔的原因。我每次看你的文章時，都會想說：「對對對，還有什麼？」你講了一件事，會引起我想到日常生活中還有一大堆類似的事。你的生命原則非常清晰。我認為從這本書裡所看到你對許多事情的看法，都來自這個生命原則。這需要仰賴很多的鍛鍊、反省，以及很多的自我追問，才會形成如此清楚的生命原則，也可以說是一種態度。
許舜英：對我來說，你是一位理想的讀者。我講這些事情的時候，這個社會上某些人會怎麼回應，我已經很習慣。有些人會覺得我有潔癖，也有一些人會從社會階級的角度回應，例如我提到大眾的閱讀，說他們每天都在看垃圾，也許某些人就滿憤怒的。
而我所謂理想的讀者，就是你的反應，跟我在思考那些事情的反應有共通點，例如你會因為我講了什麼，聯想到還有一百個同樣的situation；表面上，我在這本書裡談的好像是一些品味之類的話題，但你卻能看到一些哲學性的思索隱藏其中。
安郁茜：我們在生活上確實有一些共同的感受，但你是個積極的人，我卻是個消極的人，我常常是被動抵抗、忍耐很多事情。碰到可怕的狀況，我常選擇不介入，有時候我甚至就直接戒掉──我不用這個東西、我不再去這裡了。所以你這本書不是一本型錄，而是一種態度，非常清楚而強悍地主張：「我要這樣」，並且告訴讀者為什麼要這樣。你是一個積極的fighter，一定要找到覺得對的東西。即便過程對大部分的人來說很麻煩，但是當我們認清自己要怎麼樣的生活時，付出一點代價以換取一個美好的、我認定的價值，難道是不應該的嗎？
無所不在的美學焦慮
安郁茜：我消費的原因通常有四種：第一種是為了生活上的基本需要，非買不可的東西，但我會買我知道較環保、較滿意的；第二種是「養靈魂」的東西，沒有它不見得會活不下去，但我沒有它可能會不快樂，或者我有了它會快樂一點；第三種很重要，這種購買純粹是想要鼓勵設計者，以茶壺為例，要怎樣讓液體倒出來時，不會滴到旁邊？壺嘴要抓什麼角度？這些都是設計者的貼心，但一般人常常不會appreciate這點，我覺得應該要透過購買產品，來表達我的appreciate；還有一種是設計上讓我甘拜下風，完全被打敗，那樣的機會偶爾也會有。
許舜英：在這方面，你好像比我更重視「社會公益」，這可能跟你長期投入教育有關。
安郁茜：其實你在講為什麼要買那些東西時，就隱含同樣的想法，只是你沒意識到。不管是麵包、洗碗精，當你持續地消費，其實已經表達了你的態度。你代表了一份嚴格的標準，如果誰的東西能夠販賣給你，就代表通過了這個標準，甚至是一種honor。
許舜英：我很強調自己的鑑賞力，我希望它變成一種重要的素養，這裡指的並不是所謂「專業」的素養，而是生活裡的ABC，每個人都必須具備的基本常識。
後資本主義社會的生活，是一種非常美學化的生活，所有產業都要靠設計或美學來建立它的附加價值並刺激消費。相對於舊社會，以前某些東西可能是少數階級才能擁有；現在不是，一般人看起來似乎多了很多選擇，可以享受所謂設計、所謂luxury、所謂美學，但也就是因為這樣，消費者對產品的理解與鑑賞，變成必要的素養。
長期以來，台灣的生活其實讓我滿焦慮的。過去，作為一個消費者，這個社會有很多東西我覺得不夠，而且這個「不夠」那麼地明顯，為什麼大家不去講？點出這些不夠，已經變成我一直以來的基調。
這幾年，我的焦慮又有了新的面向，到後來甚至慢慢變成更強烈的無力感。過去我可以僅僅是個消費者，感受到對很多東西的不滿，可是這幾年我所care的內容，已經升級到國家、城市的「品牌意識」，並成為現在很多國家、城市之間競賽的重要quality。
在這樣的情況下，我的焦慮已經轉化為對整個社會的創意、美學資本的焦慮，特別是過去這幾年台灣完全處於空轉的狀態，別的國家在這方面的思維，其實進步的很快；例如韓國、或是近來大家很喜歡講的北歐國家，不論是國家政策、教育政策，這些國家都非常清楚現在全世界在比的是什麼。又如東南亞國家，像最近很熱門的曼谷，他們的美學基礎其實比我們好很多，不比我們差。
安郁茜：因此這件事跟經濟無關，也就是說即便民生凋敝，還是可以有美學的。
大部分的台灣人從小立志當好學生，我不是說好學生不好，但是台灣的好學生要做的就是go for第一名，要趕上下一輛跑車，至於那輛車要開到哪裡，他不知道。其實這些人也消費，但他們的消費美學是焦慮的，除了保不保值之外，他們很難說出個所以然。詹偉雄不是說過：「台灣沒有美學經濟，台灣只有美學焦慮」，然而，他們的焦慮也是我們的焦慮呀──我們焦慮的是：「你怎麼會連這個也不知道呢？」
建立台灣的美學競爭力
許舜英：幾十年來大家一直在問，為什麼台灣的美學基礎與素養，普遍來說非常貧乏？當然這背後有著各式各樣的原因。以前我透過廣告作品，表達對這件事情的焦慮，例如中興百貨的廣告。如果針對我這十幾年做的廣告做精神分析，就會在裡面看到一些焦慮的根源；就算只從表面解讀，也可以看到我在問、思考、反省的，差不多是同一件事。
這件事就是我一直在談的──這個社會可不可以在生活美學上建立一些主體性與想法？如果想在文化創意產業上形成自己的優勢，應該怎麼思考？有哪些競爭的優勢？想要擁有這些優勢，並不是說台灣必須變成一個時尚大國，或者蓋一個多厲害的shopping mall──再怎麼厲害也蓋不過香港呀。
當然，常常有很多人跑來問我：「台灣有沒有自己的時尚？」大家用到「時尚」這個詞的時候，常常是指有多少名牌，或是精品消費如同以往經濟景氣時那樣，名列世界前茅，可是我這幾年漸漸覺得這樣的想法是錯的。
以中國為例，即便是杭州、昆明這種二級城市，精品消費的能力都成長飛快；可是如果在中國生活一段時間之後，慢慢會對照出台灣自己的魅力何在，或是會感受到一些很細微的差異，這些差異可能不是指所有的名牌都會在台北蓋一棟代表性的建築，而是台灣文化的底蘊。不管你稱之為文明的深度，或是我們畢竟累積的一些生活敏感度，這些才是台灣文化創意產業裡的重要基因。
在我跟你對話之前，大部分的人解讀這本書的角度可能是精品消費，或者是名牌的相關知識。當然我並不覺得這些東西不好、不重要，尤其作為一個現代人，對於當代的消費文化、品牌知識，本來就應該要有所了解，否則連基本生活技能都會出問題，我覺得這可以說是一種「識字率」。然而，了解這些並不代表一定要炫耀式的消費，而是懂得愈多，愈能看到別人怎樣透過了解這個產業，開拓多元的發展方向。今天一個banker，也能透過了解時尚產業，對他的企業產生更多跨領域的思考──更不用說，任何東西都在往生活風格的路上去走。
我曾經看過一個銀行的廣告，登在一本art magazine中，它要傳達的，是銀行終於也變得比較artistic。這個廣告很有趣，它說出我常在想的一件事情──如果我要包裝一家銀行，我會怎麼包裝？其實銀行也是生活的一部分，只要從生活風格的角度去思考，就會知道要怎麼做，可是這種思考往往是台灣的本土企業非常缺乏的，台灣有很多產業在這方面的mentality需要catch up。
安郁茜：我們需要一個很聰明的人，去找到那把鑰匙，開啟這個語言。我常舉一個例子，是你以前意識型態那些廣告，那時我剛回國，這個廣告出來，不久之後，有一次我去買菜，就聽到一個歐巴桑說：「這就是意識形態啦！」這速度有多快！你發明了一個詞、用了一個方法，馬上就像變魔術一樣，連巷口的老太太都會講，顯示它的教育力量有多大。並不是說不在學校就不能被教育，而是需要一個重要的語言讓他們開始跟著說。很多事情都只是觀念的瞬間改變而已，如果真的要做點什麼事情，應該要這樣做。
我舉個例子，最近有些單位找實踐建築設計系洽談合作事宜，有一個是在上海的商業開發案，另一個則是台灣的墓園，最後我選了墓園。我選墓園的原因是，對方在遞名片給我的時候，好像有些說不出口，為什麼？台灣在講到墳地時有很多忌諱甚至恐懼，因為它dirty、沒有尊嚴，但將來假如我們要「居住」在那邊，能否建立比較comfortable的印象？這需要很強的concept，需要一個wording，它是一個心理上的結。很多人都可以做商業開發，但像墓園，更需要學術單位來幫忙brainstorming。
教育學生時，我關注於人的改變遠遠超過技術的改變。我一定會帶大一的學生到大稻埕吃攤子、到咖啡館喝咖啡。設計課程就像在養孩子，從剛開始教他們怎麼攪咖啡，到他書架上出現尼采的書之後，就可以放他走了。我不太重視競賽、拿獎，因為將來這個人能否成為一個有尊嚴的人，才是最重要的。他很有可能不走設計這一行，但他會是一個很好的業主。
我覺得目前台灣最恐怖的是所有的人都在講創意產業，發現自己趕不上其他國家，慌了後，這邊抓一點那邊抓一點，只想做的跟別人一樣，這是最糟糕的態度。應該要靜下來了解台灣有很多的好，是別人沒有的。
例如台灣的小，本身就是一個特色，我們要怎麼把它發揮到極致？以觀光業來說，光是台北就有多少個點──永康街區、大稻埕區、中山堂區……你可以在一天內同時安排藝文活動、美食之旅，通通都集中在很小的範圍內，無論是走路、摩托車、公車都很方便。台北有非常多這種cluster（群落）可以被組織起來，它的小型、方便性、可即性、親切性，都可以是很好的城市行銷。
我們需要的是先靜下來，知道我們自己是誰，有些小事情千萬不要以為不重要，看清楚之後，就可以逐漸發展成一個產業。
許舜英：我想到幾件事情。第一件事情，要發展這些東西，首先就是那些制定政策的人到底專不專業？光是想到現在制定政策團隊的專業性，我就覺得看不到future。
第二個，就是因為專業、觀念有問題，所以在用人方面也出了非常大的問題，這是環環相扣的。台灣現在有各式各樣的文創白皮書，可是其中很多根本連基本觀念都付之闕如。
我以前看過一篇文章，分析丹麥如何提升整個國家的設計產業，其中一個觀察讓我非常佩服──丹麥的政府本身，就是設計最大的採購者。我覺得採購這件事情實在太重要了，現在很多業者會引進外來的人，從商業的角度來看，這是快速提升品質的方法。可是有時候不免讓人疑惑，台灣真的沒有這些人才嗎？這些人才又被擺在什麼位置？這裡面有太多現象跟太多可以思考之處。我想問題不在於我們沒有人才，而是這些人是否被尊重？他們的專業能不能發揮？
另外一個重點是，我覺得大家忘記一件事情：我們要販賣的是自己的文化，但倘若缺乏敏感度，就看不到自己的文化有哪些重要的特質。我們懂不懂得去appreciate自己的文化？那些小小的東西，其實可以說是最重要的，重點是你知不知道它好在哪裡？
許舜英：我其實有一個很政治不正確的觀點──文化創意產業、美學等相關的東西，最好不要民主化。
安郁茜：這是很政治正確的，因為有些事情不能商量，美學這種東西本來就是一種特殊的判斷，你找到對的人，先修法，後面的人都受惠。當我們的小孩生長在這樣的環境，他對美的一切會覺得理所當然，無須教科書說明，他天生就已經被植入這個基因了。
歷練生活、品味生活
許舜英：在國外還是比較容易有驚喜。我去澳洲、紐西蘭，那裡有些也不是多有名的hotel，也不是所謂昂貴的design hotel；可是裡面不論是空間或家具的選擇，都讓我覺得他們擁有很高的都會生活品味，而且非常敏感地體察現代專業工作者及經理人的生活品味，以及他們最需要什麼。以飯店為例，大家可能會先注意到視覺、設計上的趣味，可是我覺得最難的，在於業主能真正深入了解顧客生活上的細微需求，了解所謂的lifestyle，並在這個層面上思考設計，最好的飯店通常都很了解都會生活、專業人士的品味。
有時候看雜誌也會有這種感覺，我常會鼓勵那些廣告文案工作者去看Wallpaper是怎麼寫文案的？上面介紹的每一個物件，不論是使用的語言，或是考慮的角度都與眾不同，他切入的角度來自他自己的生活，某種程度上來說，他自己就屬於那樣的族群。反觀台灣的編輯，只是在丟一些消費資訊，在生活上並沒有親身體驗其魅力，從生活的角度去鑑賞這些東西，於是寫出來的文字永遠像是隔了一層。
就像剛講hotel，大部分旅館房間選用的茶包、水果籃、飲料等，提供的都是毫無用心、千篇一律的用品，可是我也有看過在這上面很有想法的hotel。雖然只是食物、點心、飲料，但是如果平常就有一點享受這類生活的小小情趣，很容易產生很多想法。台灣現在的問題就是，大家對於那種urban living不夠世故，以及許多東西很容易淪為format。我怎麼了解我的消費者？就是看我自己。如果我們對於自己的生活有一定的了解，就可以對消費者有充分的了解，而不是所有的東西只是一種package，大家都是用同樣的check list在處理事情。
許舜英：決策者應該要知道，他提供的東西不能是消費者不願使用的，這是基本常識。
安郁茜：有一次，我去泰國曼谷一間design hotel，進去印象最深的有兩件事。第一個，我打開書桌的抽屜，裡面放著平常我在辦公室使用的工具──比例尺、橡皮、鉛筆、削鉛筆機之外，還有兩三種顏色的magic marker。這件事給我的驚喜是，我當場坐下來拿這些工具畫下這個地方的平面圖，只是出於好玩，我想去test每一個工具。第二個是我按照平常的習慣，將一些東西移動位置，出去回來之後，東西都還在原位，這也讓我覺得非常touch；這些都表示這家hotel真的知道它的客人需要什麼。
認識台灣的真正魅力
許多企業或provider遠比消費者落後，我覺得這是一個結構性的大問題。我常會講說我們需要自力救濟，所以會有各式各樣在這座城市生活的tips，或者是長期以來被訓練出的生活模式。我這樣講並不是在標榜自己的品味，而是認為這是在台灣生活比較大的問題。
台灣很少看到頭角崢嶸的lifestyle的provider，除了鼎泰豐之外，也沒有什麼本土的大名牌；我這樣講，一定會有些人反駁台灣有很好的夜市什麼的，我不否認這些，但真的可以不只是有這些。舉曼谷為例，它一樣有非常多local的東西，可是他們local的內涵，更具有一種普世的、大家會喜歡的異國風味。相比之下，台灣更缺少了國際化。我這裡講的國際化，不是指一套單一標準，而是可以touch全世界人的心。去觀察那些古老與現代並存的城市，就會發現很多本土的、古老的文化可以融入現代生活，例如香港、曼谷，或者亞洲一些很有活力的城市，都做到了。我很怕那種太民粹的self- defense，那不會讓我們進步。
安郁茜：任何一個業者都要知道我們是誰、認識我們的優勢與缺點，我們現在站在怎樣的時代點上。我聽你講，就很有感觸，光是台北的南門市場，本來應該是一個非常棒的點，但直現在都還無法跳出家庭主婦的範疇。其實那些食物放在那邊多漂亮，完全不用改變商品本身，也不用換掉商家的logo，只要把市場裡面的空間整理好，讓客人願意停留，立刻可以upgrade到這個年代。
許舜英：並且upgrade到所謂現代城市的魅力與都會感，因為那是必要的。我們不能說想要抗拒這些，要生存得很好，就必須擁抱這些。這些行銷的技巧、美學的技巧，實在太重要了。我覺得你這個例子舉得很好。
安郁茜：南門市場裡的傳統美食真的漂亮得不得了，像是魚乾的顏色，有多漂亮！只要稍微rearrange一下，就會非常好。
許舜英：這就是台灣可以大力宣傳的特色。現在什麼都需要品牌，為什麼一些歐洲的市集，可以被我們亞洲人膜拜成這個樣子，就是他們對他們自己的東西很有自信。
以我們的傳統市場來說，可以是很hip的東西，只是我們有沒有那雙眼睛去看見裡面的內涵；它是可以被開發、包裝的，而且完全可以保留住舊時生活裡非常美好的特質。並非只有夜市才算得上台灣的特色。
安郁茜：夜市有它的魅力，也有它不能解的天命，它被限制在很薄的商業利潤之上，才能維持夜市的情調，但是一個都會區的層級應該不只這樣。
很多傳統產業需要被support，否則也許你就再也吃不到這麼好的鹹鴨蛋，因為大家都不知道這個有多好吃，為什麼這一代的人就沒有資格享受這樣的生活呢？現在有些廠商都還滿sincere，例如賣火腿的，現代人買火腿沒有人會買那麼大一隻腿，顧客可以請商家切成更小塊，分成小包裝，這樣的服務就已經很都市化、趕得上時代的腳步了。
任何老東西要襯托出時代的價值，都需要經過翻譯，這樣他們就可以站在溝通的平台上，再度受到歡迎，否則真的很可惜。
許舜英：大家很容易有一種誤解，好像shopping mall才是一種標誌，以此評斷一個城市是不是國際化，那是最土的想法。
安郁茜：我曾經在學校出過一個考題：「今天你有一個念建築系的外國網友來台灣，你會帶他去看什麼？」凡是寫101的就先淘汰。為什麼建築系一定要看建築呢？所以有一個小孩我給他好高分，他說，「我會帶外國網友回苗栗阿媽家，看牛，還有牛糞上長的綠頭蒼蠅，之後我請他吃我阿媽煮的晚餐，這樣他就會對台灣永生難忘。」
許舜英：這就是我所謂的生活美學、生活風格。但是這些很好的sense，也有可能會被現代的傳媒、行銷手法給污染，那些media上面講的city guide其實是很bullshit。所以我覺得，我們在創意上、想像上，還很多東西沒有被發掘。
人物小檔案
安郁茜，曾於美國多間建築事務所擔任建築師，返台後曾於中原大學室內設計系及建築系授課，後轉往實踐大學建築設計系任教，現任實踐大學設計學院院長，並帶領該院拿下《遠見》雜誌二○○七年全國大學設計科系排行第一名。
許舜英，意識形態廣告公司創辦人之一，曾帶領該公司拿下世界各主要廣告獎項。許舜英的廣告作品風格強烈、創意獨特，其對生活美學的關注與堅持，也體現在她在文學與時尚雜誌的專欄創作中，著有文集《大量流出》（紅色文化，一九九九年）。
@Source: 誠品好讀 2008-04-14 記者:整理歐佩佩 攝影顏涵正
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