蒂芙尼的產業變革＠Fashion

下一次你在滿心喜悅打開蒂芙尼（TIFFANY&CO.）雅緻的藍色禮盒時，裡面或許不再是一顆璀璨奪目的珠寶，而是印著一抹新藍的奢華手袋。就在這個月，蒂芙尼全新的手袋產品線登陸其美國的十幾家店鋪，從395美元的仿麂皮小手提包到17500美元的鱷魚皮大手袋，從宴會包、手提包、方形包到男士錢包與手套等，產品線覆蓋了較廣範圍的奢侈品消費者。就像其他奢侈品廠商一樣，在全球金融危機影響銷售的狀況下，蒂芙尼的意圖也很明顯，將品牌往外延伸，以新的產品線來獲得新的收入增長點。在上個世紀90年代中期，蒂芙尼也曾小規模嘗試推出過手袋產品，但那只是為了讓蒂芙尼珠寶有更多的體現載體，現在卻是大規模正式步入一個全新領域。

蒂芙尼去年便開始擴展產品線的計劃。當時蒂芙尼璀璨的鑽石光輝正受到金融危機影響而黯然失色。2009年第一季度的收入下跌了64%，僅紐約旗艦店的銷售額就下降了42%。蒂芙尼毅然出擊，於5月收購了高級時尚手袋品牌LAMBERTSON TRUEX —由兩位擅長設計奢華的鱷魚皮手袋的著名設計師Richard Lambertson和John Trues，於1999年創立的品牌，並在高級百貨商店設立專櫃銷售。這看起來有些不合常理。畢竟手袋會過時，而鑽石卻具備永恆的意義。擅長於「永恆」運作的蒂芙尼，為何沒有推出讓自己能發揮優勢，又應景的廉價珠寶系列來拯救業績，反而將希望寄託於季節性明顯、毫無運作經驗的手袋業務呢？

反危機擴張

事實上，蒂芙尼從來就沒有將自己局限在鑽石之中。看看蒂芙尼的產品線，除了珠寶鑽石，更有鐘錶、銀飾、瓷器、水晶、文具、香水和各種配飾，並且都秉承了蒂芙尼品牌的優良傳統與特質。不過上述的品牌外延，大多只是想讓蒂芙尼的珠寶能有更多可展示的平台，且只是小規模運作，如此大張旗鼓地全面出擊卻是蒂芙尼的首次。

而之所以讓蒂芙尼如此大手筆進入高級手袋市場，其中一個重要原因是看到了近年來奢侈品市場上手袋的銷量表現令人艷羨：看看愛馬仕的例子，儘管是在經濟形勢慘淡的2009年，愛馬仕皮革製品仍然增長了16%，紮實地撐起了2009年全年的銷量，使愛馬仕避免了負增長的命運。而2010年的前6個月，愛馬仕的皮具產品，包括皮質手袋、馬具等的銷量也依然維持了非常高速的增長趨勢，23%的增長足以讓愛馬仕對全年的銷售業績充滿信心。如此誘人的增長速度使眾多奢侈品品牌不得不對皮革手袋市場格外關注，蒂芙尼自然也不會例外。更何況，對蒂芙尼來說，它也必須適應危機時代新的遊戲規則—經典的鑽石可以暫緩購買，但實用的手袋卻必不可少。

就在銷量不振的2009年，蒂芙尼也沒有停止擴張的腳步。到2010年初，蒂芙尼經營著全球總共220家店鋪與精品店。隨著2010年形勢回暖，截至今年6月30日，蒂芙尼的全球凈銷售增長了15%，達到了13億美元，在亞太地區的大多數國家，它的銷售額增長都超過了50%。這也讓蒂芙尼有了強有力的信心和充裕的現金流去支持它的擴張計劃。除了新產品線的上馬，蒂芙尼甚至計劃在2010年全年新設17家門店，進一步擴展其在全球的銷售渠道。然而，有充裕的現金流並不意味著蒂芙尼的前方就一片坦途，尤其是手袋業務。

棘手的手袋

雖然手袋產品相對於珠寶來說更隨性、實用，消費者消費的意願會大一些，但顯然，這片戰場已經顯得非常擁擠，一方面市場上已經有諸如愛馬仕、LV、GUCCI等出色的傳統手袋品牌，另一方面，隨著近期奢侈品行業的回暖，一些成衣製造商也開始在他們的產品線上增產高級手袋。蒂芙尼想在如此激烈的手袋角斗場上站穩腳跟，並非一件容易的事情。儘管市場研究公司NPD Group的數據顯示，截至今年6月份的12個月中，價格在200美元及以上的手袋產品的銷售額同比增長了15%，但與之相應的是，已經有一些業內觀察家認為，由於經濟回暖較慢，高級手袋市場正開始出現疲軟的跡象，零售商對全年銷售收入的預期也不那麼有信心了。

另一方面，如何儘快讓其手袋產品線享受蒂芙尼歷史悠久的品牌光環，並讓消費者將其手袋自然而然地與蒂芙尼聯繫到一起，也會是困擾蒂芙尼管理層和設計者的一大難題。「讓消費者會情不自禁地說，瞧，這一定是一款蒂芙尼的手袋，要做到這一點確實需要多動些腦筋。」蒂芙尼手袋設計師之一的Lambertson這樣表示。現在，蒂芙尼手袋設計師的做法，便是在設計時運用了更多屬於蒂芙尼特質的細節，如在售價995美元的黑色皮質手提袋上運用了鑲嵌有淡藍色條紋的背帶；而在手袋的搭扣的設計上，也多採用淡藍色的琺琅釉彩搭配「TIFFANY&CO.」的字樣。

只是，即便帶著明顯的蒂芙尼特質，消費者們也未必就願意為之花費。蒂芙尼的歷史銷售數據也表明，蒂芙尼90%的銷售業績來源於珠寶鑽石業務，其附屬產品，至少從銷售額的角度來看，已是被嚴實地掩蓋在鑽石的耀眼光芒下。而在業內人士看來，蒂芙尼同樣需要面對和其它奢侈品品牌擴張的風險—如何在品牌擴張的同時，保持品牌本身的價值。