【文／盧昭燕】無印良品不打價格戰，家具商品甚至動輒上萬，為什麼能持續吸引消費者上門，在不景氣中營收、獲利雙雙成長？
「麻煩到這個櫃台，我幫您結帳。」今年過年期間，無印良品的員工不斷重複說這句話，盡量縮短拎著衣服、挑了櫃子的顧客等待的時間。消費人潮真的川流不息。
今年真是零售消費最長的寒冬，折扣滿天飛，也不見得能換得消費者的青睞。但是無印良品不一樣。同類型的家飾雜貨連鎖品牌早將價格降到七成以下，無印良品不但僅有少數不定期的單品折扣，而且動輒上萬的家具，營業額在過年期間甚至較去年成長三成。
二○○三年，統一流通次集團從日本引進衣飾與生活雜貨品牌無印良品。在台灣市場上，早有同類競爭者，一樣強調設計、價格更有彈性，而且無印良品除了幾款鋼製組合架（ＳＵＳ）台灣製造，多數商品是由日本進口，成本較高、經營獲利壓力更大。但是無印良品穩定成長，現在台灣共十四家分店。儘管經濟不景氣，無印良品去年的營收仍較前年成長兩成，獲利還成長一成。
「重要的是價值，」無印良品總經理王文欣特別強調溝通產品價值，而不是宣傳價格，「不能只溝通價格，一定還有比你更便宜的東西。」
重視溝通價值，正是無印良品能逆勢成長的關鍵。
早上九點鐘一響，台北市東興路上統一超商大樓三樓的無印良品總部辦公室裡的二十四個員工，馬上從座位上站起來，每天的朝會時間到了。
體驗產品的內在價值
這一天輪到負責店內陳設設計的營運部視覺規劃專員喬劭瑜報告。喬劭瑜沒有帶電子檔案報告，而是像走伸展台一樣、捧著無印良品鋁製摩卡咖啡壺走到大家面前。
喬劭瑜發現，鋁製咖啡壺份量少、傳熱快，她早上洗臉前把咖啡壺放到瓦斯爐上，三分鐘洗完臉後，一人份的咖啡也剛好煮好，「滿屋子都是咖啡香，」喬劭瑜柔柔地說，每個同事好像也都感受到了那杯現煮咖啡帶給她的小小享受。鋁製咖啡壺不再只是冷冰冰的商品，正對了重品味年輕消費者的胃口。
這個生活化的例子，透過朝會，變成了辦公室裡每個員工的共同無印良品體驗，也進一步成為賣場銷售人員提供給顧客的說明，讓每個無印良品產品都有獨特的價值。
認同品牌從員工開始
溝通產品價值，看來理所當然，但是要做到，非常不容易。
台灣無印良品有超過五千種商品、每兩週就有新商品上架。小到一隻原子筆為什麼值四百元，大到和室椅為什麼適合台灣的公寓空間，要如何快速讓每個員工了解這麼多不同產品的價值、學會溝通價值的方法、甚至養成溝通價值的習慣？
還好，溝通正是王文欣最強的特質。
王文欣在統一流通次集團擔任公關十四年，二○○七年升任為無印良品總經理，常常拿著無印良品黑色手提包，身上穿著無印良品最新服飾，本身就是無印良品的代言人。她上任總經理後，大力加強同事溝通價值的能力。
首先，她在固定的朝會中，增加輪流分享產品經驗，雖然只有短短十分鐘，但是不僅養成共同學習的習慣，還可以促進員工間腦力激盪，看到其他同事分享運用產品的創意，也會增加自己的創意，大家開始主動發掘產品的價值。
而且，不論是在賣場直接面對顧客的第一線銷售人員，還是在總部辦公室規劃的內勤人員，通通都要分享自己體會出的產品價值。因為在總部的內勤工作者也常常接到客服電話，到賣場指導門市人員佈置商品時，也可能碰到客人突然詢問。大家都了解產品價值、練習溝通，才能做到滴水不漏。
無印良品每個月社內特刊，更是跨地域學習平台，十四家門市基層員工會輪番介紹商品，有些分享是顧客反映給門市銷售人員的，讓無印良品發掘價值的角度拉得更廣，還有意想不到的驚喜。例如曾有消費者告訴店員，把生菜瀝乾的網盆，其實也很適合瀝乾蕎麥麵，是夏天在家裡吃日本涼麵的好幫手。
除了學習，台灣無印良品還自創門市人員「無印達人」競賽，這也是全球無印良品唯一的達人競賽，鼓勵員工發想產品使用新方法、報名比賽創意，像運動大會一樣，員工們踴躍又興奮，因為得獎的人可以獲得到日本總部學習參訪的機會。
去年，崇光門市員工在三層櫃的隔板上，加上可移動的滾軸，既有創意又實用，經過三輪競技脫穎而出，獲得到日本參加最新商品大展的機會。
精準鎖定顧客群，成功行銷遠企購物中心店長羅中秀觀察購物中心內的無印良品員工發現，「無印良品的員工都對品牌感到很驕傲，很願意分享。」
透過分享，不僅學習溝通價值，無印良品在組織內塑造以消費者觀點思考的環境，讓員工化身為顧客來了解產品，不斷挖掘產品價值，學習用顧客的語言，感動顧客。
不過，這樣的價值溝通方式，不適合大眾宣傳，無印良品精準鎖定二十五到三十五歲、注重生活品質的潛在消費者，深度溝通。
吸引喜愛設計年輕世代的新一代設計展，無印良品從○六年起每年都去參展，一次活動就接觸到十萬人。
「這種分眾展覽可以跟年輕意見領袖溝通我們的設計精神，」王文欣說，這些人就算不是無印良品愛好者，也是潛在客戶，先從喜歡上單價較低的筆開始，認識商品設計理念，逐步成為忠誠顧客。
王文欣還自創連日本都沒有的服裝秀，每年春夏、秋冬兩次，建立意見領袖對無印良品設計理念的認識。
去年底的秀展，無印良品首次以可回收的天然木質纖維製成的服飾，重量減輕二○％，保溫效果佳，強打「輕快的量感」概念。
當許多品牌走上拚價格的不歸路，無印良品強調價值的購物訴求，在消費力大幅下降時刻，不用折扣，靠的是深度、精準溝通，消費者還是願意買帳。
@Source from: 天下雜誌 2009.03.06
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