採訪．撰文／趙郁竹
- 以書店起家的博客來，在今年首度舉行的電子商務網站評選中，突圍拿下第一。因應大環境的改變，博客來近年來從美妝、設計、生活領域切入，積極轉型成「質感生活內容提供者」的零售角色。
不是網友最熟悉的雅虎奇摩，也不是以24小時掀起購物革命的網路家庭（PChome Online），靠著高知名度及網友滿意度，加上能勾起消費慾望的介面，台灣老牌電子商務網站博客來在本次電子商務50強評選中，擊敗強敵拿下第一名的寶座。
1996年成立之初，博客來師法美國的亞馬遜，要做最棒的網路書店；十多年後，亞馬遜發展成全球最具影響力的綜合零售通路，而目前擁有408萬會員的博客來，在統一超商的加持下，轉向綜合零售之路，也在意料之中。
今年1月，博客來正式將原本企業商標中的「網路書店」四個字拿掉，積極轉型為多元商品的網購平台。3C家電、美妝面膜、設計潮T，甚至中秋文旦、生鮮食材……，這些商品現在都可以在博客來買到。
「我 們的會員跟其他綜合型購物商城不同，他們愛看書、愛聽音樂，所以我們就想，這些人除了書跟音樂，他們還喜歡什麼東西？」博客來行銷部部長馬大文說，從 2005年開始，博客來就在思考該如何擴增品類，一開始先納入音樂、電影等藝文相關商品，而現在的轉型更明顯，設計小物、美妝服飾等百貨類商品都開始輪番 出現在首頁主視覺，成為主打星。
「換logo就是想強調我們邁向多元平台的意義，像現在設計類的商品就是我們很大的主力，」馬大文說，即 使早在2005年就開始納入多元化商品，但還是有很多消費者覺得博客來就是一個「只賣書」的平台，因此網站改版絕對是必然的方向，「但要慢慢來，博客來不 會一下子轉型成雅虎奇摩或PChome，因為會員屬性很不相同。」
設計品牌打先鋒「博客來的品牌形象不是戴上統一超的帽子，」統一超營運 長兼博客來總經理謝健南指出，即便實體通路唯一合作的是7-Eleven。博客來銷售的是設計感、有質感的產品，不與其他購物商城做me too的市場，「我們希望吸引到非比價、削價競爭的賣家及買家。」 - 「我們的會員有特殊tone調，喜
歡有設計感、可愛、能提升生活質感的商品，」馬大文分析，博客來的會員是一群愛看書、愛聽音樂的消費者，所以要思考的是，這些人還需要什麼？答案就是設
計、創意類的商品，這是目前非書籍類商品的主力。因此，博客來今年上半年和很多台灣設計品牌合作，下半年就會開始顯現成果，例如邀請十個台灣設計品牌在博
客來推出獨家商品。
目前博客來的生活居家、服飾配件、甚至生鮮熟食等商品一應俱全，看起來幾乎像是要往綜合型賣場邁進，但仍會以設計、美 妝類為優先。「畢竟如果是賣3C商品，PChome太強了，但我們可以賣潮流3C配件，對我們的消費族群來說，就會很受歡迎，」馬大文指出，商品一定要多 元化，但有推廣的優先順序。以百貨類的商品來說，耳機就賣得很好，「這跟我們的會員愛聽音樂有關，」他說，光是耳機就有1500多種選擇，年成長率都是百 分百。文具類商品也很受歡迎，一共有2萬多種品項。
從目前博客來的會員結構來看，女性消費者占了65％，年齡層約從23歲到39歲，「像 是美妝類的面膜、設計潮T都很受歡迎，」馬大文指出，從書籍跨到其他商品，必須針對消費者的喜好來設想，從美妝、設計、生活的角度出發，就得到很大的消費 者認同，目前非書籍類商品已經占整體營業額的四成。
有別於一般單純賣商品的電子商務業者，博客來更自詡為「質感生活內容提供者」，除了網購主站外，去年底陸續開了兩個以內容分享為主的子平台「OKAPI」和「三魚網」，分別主攻文創內容和學生閱讀。
閱 讀好生活在非洲叢林中有一種「短頸鹿」，算是長頸鹿的近親，體型碩大、有雙大耳朵，腳上有像是斑馬的黑白條紋，據說每天只需要睡5分鐘。這樣一種稀有動物 現在化身博客來自創內容平台的吉祥物，就叫做「OKAPI」。由編輯團隊進行企畫、採訪、文稿等工作，分享最新的書籍、雜誌、電影、音樂消息，還有藝文創 作者的人物專訪。
例如9月國片巨作《賽德克巴萊》，OKAPI團隊就專訪了導演魏德聖，「不只是導演，我們連攝影師、錄音師都特別去訪 問，希望呈現給使用者多元化的內容，」馬大文說，OKAPI的誕生是希望提供會員更多文化閱讀內容，不只賣商品，更希望成為文化集合地，「我們的定位是質 感生活入口，希望會員能在此得到所有想要的東西。」目前博客來的消費族群以23歲到39歲為主，但是希望可以向下紮根，因此去年底針對高中生推出「三魚 網」閱讀平台，深耕學生閱讀族群。和學校合作，舉辦校園巡迴書展、創意閱讀營隊等，希望培養學生族群的閱讀習慣，並且讓學生能在三魚網上寫書評、互相分享 閱讀心得。 - 「OKAPI或是三魚網都不是直接賣商品，而是深耕質感內容和提高互動，形成水幫魚、魚幫水的效果！」馬大文說，三魚網上線不到一年的時間，已經累積了幾萬篇文章，證明學生並不是不讀書，而是要有一個好的平台讓他們交流互動。
以博客來去年營收40億元、每年成長三成的力道估算，今年百貨商品的業績可望超過20億元。目前博客來上已經有50多家台灣設計品牌，商品數更有3000多種，是全台最齊全的通路。
物 流速度搶先一步博客來也瞄準正在蓬勃發展的行動商機，今年1月推出可用手機找書的行動App，只要掃一下書籍條碼，就能找到商品、直接訂購。從上線到現在 八個月的時間，下載次數已經超過5萬，「而且手機用戶平均只要14天就會再回來買東西，比網路平台還要快，消費力道很驚人！」
除了從多元商品、行動購物全面布局，在物流的速度之戰更是網購業者兵家必爭之地。先前謝健南曾表示，正在規畫新建物流中心，以加速統一旗下電子商務網站的物流服務速度。博客來早已做到今天訂，明天取，未來更希望進步到「上班訂，下班取」的當天到貨水準。
現在台灣電子商務業者已經太多，「要做出特色，要知道自己站在哪裡，」謝健南強調，博客來最大的資產就是會員、商品和提供的服務，從網路書店轉型為多元商城並不容易，要清楚了解會員喜好，但只要腳步站穩，成功就在不遠處。
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