京華鑽石 , 不只賣鑽石 更要賣浪漫@Business

京華鑽石 不只賣鑽石 更要賣浪漫 

撰文 /  林讓均  

在外國品牌夾殺的高級飾品市場上，台灣本土品牌「京華鑽石」卻能連續兩年位居商務人士心中第二品牌；除了極高的「性價比」外，在地化的求婚行銷術，更是它殺出品牌重圍的關鍵。

在外國品牌夾殺的高級飾品市場上，台灣本土品牌「京華鑽石」卻能連續兩年位居商務人士心中第二品牌；除了極高的「性價比」外，在地化的求婚行銷術，更是它殺出品牌重圍的關鍵。

十月底，新店碧潭的一個周末夜晚，平靜的湖面卻起了一陣騷動。「哇！那艘船好漂亮喔！還有ＬＥＤ燈耶！」電腦工程師汪柏緯和新婚妻子陳佼曄在水岸餐廳用完浪漫晚餐，突然見到湖面駛來一艘ＬＥＤ燈裝飾的閃亮小船，頓時餐廳裡的客人都擠到窗邊拍起照來。

就當陳佼曄正準備拿起相機，突然發現船上用ＬＥＤ燈圈起的愛心裡，居然打出「緯曄」兩個字，這才發現，自己就是這齣浪漫劇的女主角。

掩不住驚喜的女主角被扶上裝飾著鮮花、氣球的專屬「愛之船」，靦腆的男主角此時終於遞上一只婚戒，在滿船的浪漫中求婚了！

當 晚的夢幻照片在網路被傳閱，「有圖有真相」的威力，讓汪柏緯被男性友人群起攻之：「你把求婚規格拉這麼高，我們以後怎麼混啊？」接受採訪的汪柏緯，笑說自 己當初只想補老婆一個求婚，沒料到：「本來只想補交作業，卻寫了一篇論文！」而把這份求婚作業鋪排成論文的幕後推手，就是台灣最大的鑽石直營連鎖品牌── 京華鑽石。

性價比高 連兩年登上飾品類品牌亞軍

在《今周刊》連續四年的「商務人士理想品牌大調查」中，京華鑽石已經連續兩年躍居「飾品類」的第二名。雖然第一名仍是全球知名的美商TIFFANY集團，但在外國品牌夾殺的飾品市場中，少有電視廣告的京華鑽石何以脫穎而出，以本土品牌之姿贏得商務人士的心占率？

翻 開這次的評選結果，前三名的飾品品牌之所以獲得商務人士青睞，「時尚感」、「口碑好」與「高知名度」是前三大理由；但除此之外，京華鑽石在「產品品質 佳」、「價格合理」兩個選項上的得票，也比其他品牌高出許多。這代表京華鑽石在商務人士心中以「高性價比」取勝，而這正好符合京華鑽石「可及精品」的品牌 訴求。

價格合理 貫徹「可及精品」定位

「大家都以為鑽石很貴、買不起，所以京華鑽石 在一開始就訴求大家都能以合理（affordable）的價格，買到適合自己的鑽石！」可說是京華鑽石品牌推手的執行董事柯朝祥表示，多年前，他從事鑽石 貿易時就發現，最大的競爭對手其實不是同業，而是「不懂鑽石的消費者」。因此，他在一九九四年創立京華鑽石時，首要的任務，就是如何讓大眾更了解鑽石。

因此，京華鑽石一開始的品牌行銷策略很「理性」，是把第一線店鋪當成「教室」，鼓勵消費者來京華「十分鐘就能懂鑽石」，講解關於「車工比例」、「八心八箭」等相關知識。

有一次，柯朝祥看到百貨公司退還一位消費者買貴十美元的熱水瓶，他心想，鑽石也是商品，為何買貴了卻不能退？因此又在業界首創了「買貴退錢、現金回收、以小換大、雙重保證、免費保新」等五大保證，貫徹京華「可及精品」的品牌定位。

柯朝祥分析，具有經濟基礎、三十歲至五十歲的商務人士，正是京華的主力客群，而且購買行為較為務實，很重視價格與品質的合理性，這有助於京華鑽石在目標族群之間打出口碑。

不止價格與品質屬於「可及」等級，柯朝祥笑說，京華鑽石目前全國已達二十七家直營店，幾乎各縣市都有布點，在展店策略上，也很符合「可及精品」的意義。

京華鑽石規定每位員工都要當「神祕客」，不僅每年都要探訪五家同業的店面、寫心得報告，而且每位同仁一個月至少要有三個書面提案。如果提得好，就會在每個月的全員會議中當場發送獎金，以此鼓勵分享最新的市場情報與店頭故事。

在過程中，京華鑽石發現，飾品這門生意，並不是「理性」就好，所面臨的挑戰，還在於怎麼「製造浪漫」，以「感性」訴求，吸引年輕首購族的青睞。而柯朝祥打算從「求婚市場」著手。

「婚戒占售出商品的三成，所能貢獻的營收占比只約一成，營收比重其實並不高。但求婚族群之所以重要，是因為婚戒通常是消費者的第一顆鑽戒，而如果這意義非凡的『第一顆鑽』是在你家買的，之後這批首購客，約有三成會回頭購買第二顆鑽石！」柯朝祥說。

耕 耘求婚市場除了有助於「養客」，這群年紀在三十歲上下、處於適婚期的首購客，也通常善於經營「臉書」、部落格等社群媒體，這將能幫助京華鑽石行銷品牌、開 拓新客群，不需要花上大筆的廣告預算。因此，京華鑽石從七、八年前就開始「幫客戶求婚」，近年更以「京華鑽石助您浪漫求婚」、「求婚找我、浪漫找我」為主 要行銷訴求，而且不額外收服務費。

「我真的覺得我們不只是賣鑽石，更是賣浪漫、賣幸福！」京華鑽石彰化店長陳百妙說，現在每個月都有一、 兩次助客求婚的服務，已能夠拆解出ＳＯＰ（標準作業流程）步驟，從挑鑽戒、設計求婚橋段到執行求婚細節都不馬虎，例如客人說不知道女友戒圍，店裡就有能夾 住裸鑽的鑽夾戒指來應急。

陳百妙笑道，當年結婚自己的老公沒有求婚，但現在幫忙求婚已經專業到可以自己畫美工圖案、製作道具，如今京華店員外出幫人求婚時背的「京華鑽石幸福天使」背帶，就是出自彰化店的創意。

養客新招 「幫客戶求婚」緊抓首購族

為了幫忙製造浪漫，京華鑽石的店員經常犧牲假期，但是，每一場笑淚交織的求婚儀式，絕對不僅止於行銷，而能夠帶來實質的攬客效益.....