蓋斯傳奇 打響星巴克免煮咖啡名號@People

星巴克公司EMEA區副總裁蓋斯（Michelle Gass）。
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經濟日報╱編譯 季晶晶

43歲的蓋斯女士（Michelle Gass）是星巴克公司EMEA區副總裁，負責的市場非常遼闊，遍及歐洲、中東和非洲三大洲共33個國家，區內總共使用20種語言和10種不同貨幣。上任近半年的她將是這家咖啡連鎖巨人力拚海外營收倍增的秘密武器。

蓋斯其實是戰功彪炳的老將。早在1996年，當時28歲的蓋斯加入星巴克擔任星冰樂行銷經理，帶領三個人的團隊進行市調，決定為星冰樂加上圓頂蓋、鮮奶 油、糖漿和綠色吸管，並推出多種新口味，以豐富其屬於午茶歡樂時光的印象。她堅定面對內部改革阻力，最後終於成功將星冰樂打造成價值20億美元的品牌。

大學唸化工系的蓋斯說：「作為一名工程師，我會用事實和數據說話，但真正重要的是洞察產品內在。」

2008年初，星巴克銷售一路下滑，舒茲回鍋擔任執行長後的第一項改革就是提拔蓋斯為策略長，使她成為在男性占絕大多數高階主管中最年輕的女性成員。舒茲說：「蓋斯是有膽識的領導者，兼具業務管理能力和人際技巧，實屬難得。」

她不僅協助星巴克調整業務，也參與重新培訓1.7萬家門市13.7萬名員工的工作。她和舒茲共同制定包含七大步驟的改革方案，包括關閉全球900家門市、削減成本近6億美元、暫停所有分店營業三小時進行再訓練，並栓緊營運螺絲以改善品質。

此時，蓋斯也擔負起帶領星巴克進軍即溶咖啡市場的任務。但這項創舉遭遇內部反對聲浪，許多人認為，星巴克品牌形象會因此下滑。

蓋斯研究市調發現，「即溶咖啡」讓消費者望而卻步，於是將星巴克VIA定位為「免煮咖啡」，調配出的配方甚至讓消費者分不出是否為新煮的咖啡。VIA咖啡在全美推出僅十個月，銷售就突破1億美元大關。

2009年年底，舒茲再把改造星巴克旗下西雅圖貝斯特咖啡（Seattle’s Best）成為年銷售達10億美元部門的重責大任交給蓋斯。

蓋斯花數周時間與團隊進行腦力激盪，最後決定捨棄離星巴克傳統客群，轉向低檔市場。她說：「星巴克提供的咖啡體驗是豐富、有層次，帶著異國情調。西雅圖貝斯特想以簡單為特色。」

蓋斯和漢堡王、達美航空、Subway潛艇堡連鎖店、便利商店和超市達成合作協議，短短一年間，將西雅圖貝斯特咖啡的經銷點由3,000家擴大至5萬家。 她精簡袋裝咖啡產品線達40%，僅聚焦五種口味，並改變傳統的咖啡色包裝，採用明亮的藍綠色、紅色和橙色。蓋斯說：「小品牌必須具有破壞性。」

西雅圖貝斯特咖啡的年度銷售尚未達到10億美元，但蓋斯堅稱這是遲早的事。這一路走來並不容易，蓋斯說曾多夜輾轉難眠。與蓋斯合作推廣VIA的品牌設計業 者洪納安德森公司（Hornall Anderson）創始合夥人安德森說，當初蓋斯調到西雅圖貝斯特部門，被揣測是降職流放，但現在大家看到她標榜的願景，都希望參與其中，「她是星巴克的 祕密武器」。

（取材富比世雜誌）