T-shirt玄機多：UNIQLO的成功密碼@Fashion

文／史書華 整理　圖／黃建賓
2009年7月 Cheers雜誌

近年不管是來自歐洲的H&M、ZARA、美國American Apparel或是日本無印良品、UNIQLO，這種走中低價位的平價服飾品牌在服飾零售業都很有影響力，特別是UNIQLO的竄起，是件很有趣的事。

這 幾個平價牌子中，H&M、ZARA很明顯是鎖定時裝，在材料取材上多元而複雜，走進他們店裡，你能看到雪紡、皮革、大衣、外套。至於 UNIQLO，過去我對他們印象都是以棉質品的休閒服為主，可是我這幾趟去日本，發現他們在版型的研發上非常認真，雖然還是棉質的衣服，但一件T- shirt卻有不同版型，能細分到短版、長版，及腰或是到大腿，在基本材質上去發展不同版型之外，色彩也研發得很豐富，和我們早期認為衣服長度一定，再分 大、中、小號很不同，UNIQLO已經往上一層去研究。

另一個和ZARA不 同的是，如果當季知名設計師推出新品，馬上就能在ZARA看到類似的商品，但UNIQLO的東西你很難直接看出是在複製什麼，也許看得出是複製版型，採用 了當下熱門的某種袖型或領子形狀，但在顏色和材質方面，還是看得出有UNIQLO自己的想法。特別是他們清楚自己的定位，提供一些很好混搭的單品，像內搭 背心、襪子、緊身褲等，加上大量的顏色選擇，對消費者來說就有很多搭配的可能。

甚至，UNIQLO現在還推出Designer Club系列，邀請美籍Phillip Lim、德籍Jil Sander等當紅設計師為服飾設計，流行感重了點，看起來不像內搭單品。這動作很明顯，就是不要讓大家覺得他們是平價成衣，設計力也已融入產品中。原本 認為他們的消費族群是學生或預算有限的消費者，一旦加入設計概念，一些比較挑剔的消費者就開始受到吸引，發現原來在UNIQLO也可以用較低的價格買到特 殊款式。

平價服飾對精品的挑戰：品牌的競爭力在哪？

當 平價品牌都意識到設計要加入品牌，很多人會開始想：他們會不會對定位為精品品牌的業者產生衝擊？我覺得精品品牌在這個時刻更要去了解自己的品牌形象，當消 費者愈來愈精打細算，如果是完全一模一樣的素面T-shirt，但價格卻差了10倍，消費者到底會買哪一個？像我自己，我不是那種一定要買大品牌的人，假 設今天同樣是棉質緊身褲，兩件價差差到10倍，但品質只差兩倍，或許低價的單品就很值得。

也許有人會為了品牌的名字而購買，但當業者定位為精品品牌時，就必須更讓自己的產品定在比較複雜的「做工」或是特殊的「材質」，就好像毛呢外套，好的料子勢必要花更多錢。

如 果只單從「設計」來比較，當你產量大時，只要設計一件，就可以無限制地複製，所以對大眾品牌來說，雖然找來設計師、花更高預算投入設計，但並沒有造成營運 負擔。若從材質的角度來看，由於衣服材質的成本會很直接反應在零售價格上，平價品牌所用的材質勢必會被限定在某些類型。以UNIQLO來說，為什麼他們會 以棉的針織品為主，像襯衫還需要把不同的布段車縫在一起，但針織品有固定版子、機器能一次織起，可以沒有接縫，手續簡單；大量採用棉作材質，從另外一個角 度來看，是因為能把成本掌控好。

所以中高價品牌在未來要看得很清晰，當UNIQLO也請設計師來設計，甚至部份設計概念都很好時，服飾的材質和做工才是品牌的分野，因為就算要大量複製，業者在這部份能降低成本的幅度還是很小。如果中高階品牌沒有考慮到這些，很快就會失去競爭力。

◎孫正華
輔大織品系畢業。1998年起先後主持MUCH TV《流行追蹤》、TVBS-G《流行前線》、ET TODAY《摩登玩家》等電視及廣播節目，也曾擔任《C'est moi》、《東西名人》等雜誌編輯、顧問。現任年代MUCH台《風格時代》節目主持人。