撰文者：楊念蓁
省下土地租金，沒有經驗、手上只有5萬元經費的楊儒門，靠著人脈和衝勁就開市了。
一開始，從4位市集工作人員、到20多位擺攤農友，都是「友情相挺」，也就是每週2天的營運與人事費用全都「自掏腰包」，而那僅有的5萬多元經費， 光拿來租20 個帳篷就幾乎用掉一大半，還去請了樂團來現場演唱造勢。可是，進「篷」的消費者愈來愈少，接著農友、工作人員也開始退出。「我們自己也去找農友，但很難， 因為大家對這個的概念很低，人家根本不知道你是在幹嘛。」最慘時，參與農友只剩下8人，才營運2個多月，市集就已經快撐不下去。
楊儒門表示，當時也認真想過是不是該收掉，認賠算了？不願就此被打敗的楊儒門心想，要解決錢不夠用的問題，「不如去找人捐款！」這麼想的楊儒門，找 上一位經營公司有成的友人，但這位朋友拒絕捐款，楊儒門不放棄，改而請他傳授經營的方法，「他告訴我3 點，一個是成本概念，二要有收支表，最後要有對未來的展望。」
聽完後，楊儒門馬上檢視市集的支出項目，第一個請樂團唱50分鐘就要3,000元，效益有限，但對財務卻是一大壓力；其次是，帳篷等硬體設備，2個多月的租金已可以買新的，此舉節省了不少開支。
省錢之後，要如何吸引人潮呢？ 他們就用市集廚房來取代樂團，讓農友們運用自家農產品來下廚，既不用多花錢，又能吸引消費者，增加購買意願，一舉數得。
學會建立收支表後，對於成本更有概念，不僅設備和材料是成本， 人事、時間也都是要考量的成本。經過2個多月的磨合，248農學市集就從原本的虧損狀況，達到損益平衡。「也是有了成本概念以後， 我們也慢慢知道要如何幫助農友去行銷，因此參加的農友也就愈來愈多了。」楊儒門說。
多元經營》尋求合作積極拓點 協助農民找到長期通路
全台的農學市集經營方式各有不同，大部分是以教育、推廣為主，1個月可能就擺攤1次，但248農學市集卻以「要讓參加的農友可以過生活」為目標，因此4年來不斷尋找可以擴大銷售的模式。
楊儒門表示，農友在市集做1 天，最多能售出5%的農產品，即使做3天，也不過賣掉20%的產品，那家裡80%的產品該怎麼辦？ 「這就是我們為什麼要找其他的友善通路、自己開店，就是希望在平日的時候，農友的產品也有一個地方可以做銷售。」因此，248農學市集積極拓點，並且與百 貨公司、飯店、餐廳等進行合作。
楊儒門笑說：「人家都說，我們就是娶某包生子。」農友來了，後續的銷售與推廣，248農學市集都會幫忙，還會協助農友訂出合理價格。就是希望農友可以藉由參加248，找到未來可以長期合作的通路，就能夠回家專心種植，產地直銷，不需要再依靠市集的幫忙。
因此現在整個248團隊，分成4 個經營項目：1.農學市集；2.實體店面（含百貨公司櫃位）；3.生態教育園區；4.協助企業做顧問。
很多人會質疑楊儒門，「身為一個社會運動者，怎麼可以跟財團、企業有掛勾？」但楊儒門認為，社會運動可以很多元，甚至與企業合作還比政府合作更有效能。何況， 要讓市集持續下去，就必須先讓參與的農友和工作人員能生活下去。
楊儒門算過，2個市集才能養得起1個工作人員，而開1家店就可以養3個工作人員，如果做企業顧問，可以養更多的工作人員。他指出，有了這些工作人員，就能夠協助更多的農友販售；而且企業投入做農業，對於社會對務農的觀感也會有正面影響，這不也是很好？
經驗分享》2重點扭轉經營頹勢 用規模經濟攤提部分成本
根據這4年的經驗，要經營好農學市集，楊儒門認為有2個重點：
1. 市集設點：不管是假日才擺攤的農學市集或是實體店面的農學園，都需要選在對的地點，才能吸引目標客群來消費，因此248團隊就根據方圓1公里以內，是否達到3個指標來判斷：
①消費力：可從2點來看：➊房價；➋單位面積人口密集度。能買得起5,000萬元的房子與500萬元房子的人，消費力就會有差。而單位面積人口密集度愈高，消費力相對也較高。
②認知度：主要是看當地居民， 對於有機、安全無毒等產品的接受度。可從3個面向來觀察：➊同質性商店；➋咖啡店；➌書店。通常願意花100多元買一杯咖啡或是時常購書的人，相對來說，也比較願意花多一點錢在食品上。
③生活型態：最後還必須找與這類生活型態相符的人。楊儒門表示，對居住環境很注重的人，對於飲食的安全性也會比較注重，因此248團隊就會從3點來評估：➊公園；➋學校；➌綠地（包含如河濱公園等的休憩空間）。
2. 抽成模式：248農學市集參考國外市集的例子，參加市集的農友要付10%的營收給市集，市集這10%的收入就是用來發放工作人員的薪資以及場地維護的費 用。而農學園或是百貨公司的櫃位，則是與農友協商後，會抽取3成的營收， 用以支付在百貨公司設櫃與店面營運的各種費用，而若有剩餘的資金則會用來準備下一個據點或店面。
楊儒門表示，即便是農學市集也需要產生規模經濟，若只是守著單一個市集，是無法生存下去的， 「我們不需要降低原物料的成本， 但透過規模經濟，可以攤提掉部分設備與人事成本。」楊儒門解釋。
248農學市集，秉持著要讓參加的農友有辦法過生活的原則，幫助農友推廣、行銷台灣的優質農產品，協助諸多品牌建立，例如「春一枝」、「在欉紅」、 「來春嬤」等品牌。在欉紅代表林哲豪就說： 「最開始在實驗階段時，我們需要一個地方認識消費者，而我認為市集是一個很好的形式，篩選過後， 決定是248，是因為248不會很死板的要求你一定要符合什麼認證， 而是他是在一個精神和理念上的認同，我覺得是最重要的。」
4年多來，248農學市集已經從台北東區的一個小市集，擴張成7 個農學市集、擁有3家的實體店面農學園、1個生態教育園區，還打入信義計畫區的百貨公司，在A11 館設櫃，今年5月也即將進駐誠品，楊儒門表示，今年預計再新增6個據點（農學市集與農學園），3月馬上就在新竹要開辦新的農學市集，而未來5年，248農 學市集將以50個據點為努力目標，讓更多安全、友善的農產品能夠被更多的消費者接受。
【延伸閱讀】楊儒門推薦想學經營者必讀的3本書
從企業經營的門外漢，變成全台最賺錢的農學市集經營人，楊儒門推薦要學好經營，不能只看別人成功的故事，更要看別人失敗的故事，因此每次到學校或企業演講時，必定會推薦的3本必讀書目：
《牧羊少年奇幻之旅》
《大敗局》
《股權戰爭》
在全台地價最高的台北市信義計畫區裡，一塊價值將近20 億元的240多坪土地，竟不是趕緊蓋成豪宅，而是讓台灣農運先鋒楊儒門打造成有水牛耕種稻麥、蔬果的3層梯田，而這與台北101大樓毗鄰而立的「城市梯田」藝術計畫，還將展出至今年8月。
而早在2008年7月，他創立的248農學市集，就把20多位遠在偏鄉的產地農友，聚集到台北忠孝東路4段248巷內的一塊小空地， 直接與消費者互動。
4年半下來，這個可讓農友過好生活、消費者健康吃的「產地直銷」新平台，不但在台北東區和天母、板橋、新店和淡水等處遍地開花，還進駐新光三越、誠品等設櫃，楊儒門計畫，未來5年還將新增40處以上的據點！
目前，全台約有33個農學市集，但同樣的「產地直銷」模式， 為什麼248不但能賺錢，還能快速複製？
其實，在248農學市集開市不到3個月時，楊儒門一度因經費不足、消費者不上門而打算收掉市集，但重新調整經營與管理方式後，才能逆轉勝。只是對這一路以來的過程，楊儒門總是謙虛地笑著說：「都是有朋友的幫助。」
不過一開始，楊儒門原本要做的是農業網站，但在規畫網站內容時，他才發現行不通：「寫得太困難，消費者不會看；寫得太簡單， 農友不會看，其實，寫得不管是簡單還是難，農友都不會看，因為他們沒有時間。」楊儒門說。
正為此煩惱時，楊儒門去香港時，意外發現香港竟有不少的農學市集，看到市集裡的農友與消費者直接溝通，讓楊儒門有了新的動力。他一回到台灣，就去拜訪當時已經成立1年的台中合樸農學市集，讓他更確認要推廣台灣農業、改變農友生活，「市集」是一個比網站更可行的管道和方式。
於是，楊儒門又找到朋友引介， 認識太平洋建設總經理章啟明，在說明農學市集的理念後，章啟明很大方的把忠孝東路4段248巷一塊閒置空地，免費借給了楊儒門，這也是市集取名「248」的原由。
絕處逢生》營運2個月險撐不下去 靠友人傳經營訣竅闢生機而早在2008年7月，他創立的248農學市集，就把20多位遠在偏鄉的產地農友，聚集到台北忠孝東路4段248巷內的一塊小空地， 直接與消費者互動。
4年半下來，這個可讓農友過好生活、消費者健康吃的「產地直銷」新平台，不但在台北東區和天母、板橋、新店和淡水等處遍地開花，還進駐新光三越、誠品等設櫃，楊儒門計畫，未來5年還將新增40處以上的據點！
目前，全台約有33個農學市集，但同樣的「產地直銷」模式， 為什麼248不但能賺錢，還能快速複製？
其實，在248農學市集開市不到3個月時，楊儒門一度因經費不足、消費者不上門而打算收掉市集，但重新調整經營與管理方式後，才能逆轉勝。只是對這一路以來的過程，楊儒門總是謙虛地笑著說：「都是有朋友的幫助。」
不過一開始，楊儒門原本要做的是農業網站，但在規畫網站內容時，他才發現行不通：「寫得太困難，消費者不會看；寫得太簡單， 農友不會看，其實，寫得不管是簡單還是難，農友都不會看，因為他們沒有時間。」楊儒門說。
正為此煩惱時，楊儒門去香港時，意外發現香港竟有不少的農學市集，看到市集裡的農友與消費者直接溝通，讓楊儒門有了新的動力。他一回到台灣，就去拜訪當時已經成立1年的台中合樸農學市集，讓他更確認要推廣台灣農業、改變農友生活，「市集」是一個比網站更可行的管道和方式。
於是，楊儒門又找到朋友引介， 認識太平洋建設總經理章啟明，在說明農學市集的理念後，章啟明很大方的把忠孝東路4段248巷一塊閒置空地，免費借給了楊儒門，這也是市集取名「248」的原由。
省下土地租金，沒有經驗、手上只有5萬元經費的楊儒門，靠著人脈和衝勁就開市了。
一開始，從4位市集工作人員、到20多位擺攤農友，都是「友情相挺」，也就是每週2天的營運與人事費用全都「自掏腰包」，而那僅有的5萬多元經費， 光拿來租20 個帳篷就幾乎用掉一大半，還去請了樂團來現場演唱造勢。可是，進「篷」的消費者愈來愈少，接著農友、工作人員也開始退出。「我們自己也去找農友，但很難， 因為大家對這個的概念很低，人家根本不知道你是在幹嘛。」最慘時，參與農友只剩下8人，才營運2個多月，市集就已經快撐不下去。
楊儒門表示，當時也認真想過是不是該收掉，認賠算了？不願就此被打敗的楊儒門心想，要解決錢不夠用的問題，「不如去找人捐款！」這麼想的楊儒門，找 上一位經營公司有成的友人，但這位朋友拒絕捐款，楊儒門不放棄，改而請他傳授經營的方法，「他告訴我3 點，一個是成本概念，二要有收支表，最後要有對未來的展望。」
聽完後，楊儒門馬上檢視市集的支出項目，第一個請樂團唱50分鐘就要3,000元，效益有限，但對財務卻是一大壓力；其次是，帳篷等硬體設備，2個多月的租金已可以買新的，此舉節省了不少開支。
省錢之後，要如何吸引人潮呢？ 他們就用市集廚房來取代樂團，讓農友們運用自家農產品來下廚，既不用多花錢，又能吸引消費者，增加購買意願，一舉數得。
學會建立收支表後，對於成本更有概念，不僅設備和材料是成本， 人事、時間也都是要考量的成本。經過2個多月的磨合，248農學市集就從原本的虧損狀況，達到損益平衡。「也是有了成本概念以後， 我們也慢慢知道要如何幫助農友去行銷，因此參加的農友也就愈來愈多了。」楊儒門說。
多元經營》尋求合作積極拓點 協助農民找到長期通路
全台的農學市集經營方式各有不同，大部分是以教育、推廣為主，1個月可能就擺攤1次，但248農學市集卻以「要讓參加的農友可以過生活」為目標，因此4年來不斷尋找可以擴大銷售的模式。
楊儒門表示，農友在市集做1 天，最多能售出5%的農產品，即使做3天，也不過賣掉20%的產品，那家裡80%的產品該怎麼辦？ 「這就是我們為什麼要找其他的友善通路、自己開店，就是希望在平日的時候，農友的產品也有一個地方可以做銷售。」因此，248農學市集積極拓點，並且與百 貨公司、飯店、餐廳等進行合作。
楊儒門笑說：「人家都說，我們就是娶某包生子。」農友來了，後續的銷售與推廣，248農學市集都會幫忙，還會協助農友訂出合理價格。就是希望農友可以藉由參加248，找到未來可以長期合作的通路，就能夠回家專心種植，產地直銷，不需要再依靠市集的幫忙。
因此現在整個248團隊，分成4 個經營項目：1.農學市集；2.實體店面（含百貨公司櫃位）；3.生態教育園區；4.協助企業做顧問。
很多人會質疑楊儒門，「身為一個社會運動者，怎麼可以跟財團、企業有掛勾？」但楊儒門認為，社會運動可以很多元，甚至與企業合作還比政府合作更有效能。何況， 要讓市集持續下去，就必須先讓參與的農友和工作人員能生活下去。
楊儒門算過，2個市集才能養得起1個工作人員，而開1家店就可以養3個工作人員，如果做企業顧問，可以養更多的工作人員。他指出，有了這些工作人員，就能夠協助更多的農友販售；而且企業投入做農業，對於社會對務農的觀感也會有正面影響，這不也是很好？
經驗分享》2重點扭轉經營頹勢 用規模經濟攤提部分成本
根據這4年的經驗，要經營好農學市集，楊儒門認為有2個重點：
1. 市集設點：不管是假日才擺攤的農學市集或是實體店面的農學園，都需要選在對的地點，才能吸引目標客群來消費，因此248團隊就根據方圓1公里以內，是否達到3個指標來判斷：
①消費力：可從2點來看：➊房價；➋單位面積人口密集度。能買得起5,000萬元的房子與500萬元房子的人，消費力就會有差。而單位面積人口密集度愈高，消費力相對也較高。
②認知度：主要是看當地居民， 對於有機、安全無毒等產品的接受度。可從3個面向來觀察：➊同質性商店；➋咖啡店；➌書店。通常願意花100多元買一杯咖啡或是時常購書的人，相對來說，也比較願意花多一點錢在食品上。
③生活型態：最後還必須找與這類生活型態相符的人。楊儒門表示，對居住環境很注重的人，對於飲食的安全性也會比較注重，因此248團隊就會從3點來評估：➊公園；➋學校；➌綠地（包含如河濱公園等的休憩空間）。
2. 抽成模式：248農學市集參考國外市集的例子，參加市集的農友要付10%的營收給市集，市集這10%的收入就是用來發放工作人員的薪資以及場地維護的費 用。而農學園或是百貨公司的櫃位，則是與農友協商後，會抽取3成的營收， 用以支付在百貨公司設櫃與店面營運的各種費用，而若有剩餘的資金則會用來準備下一個據點或店面。
楊儒門表示，即便是農學市集也需要產生規模經濟，若只是守著單一個市集，是無法生存下去的， 「我們不需要降低原物料的成本， 但透過規模經濟，可以攤提掉部分設備與人事成本。」楊儒門解釋。
248農學市集，秉持著要讓參加的農友有辦法過生活的原則，幫助農友推廣、行銷台灣的優質農產品，協助諸多品牌建立，例如「春一枝」、「在欉紅」、 「來春嬤」等品牌。在欉紅代表林哲豪就說： 「最開始在實驗階段時，我們需要一個地方認識消費者，而我認為市集是一個很好的形式，篩選過後， 決定是248，是因為248不會很死板的要求你一定要符合什麼認證， 而是他是在一個精神和理念上的認同，我覺得是最重要的。」
4年多來，248農學市集已經從台北東區的一個小市集，擴張成7 個農學市集、擁有3家的實體店面農學園、1個生態教育園區，還打入信義計畫區的百貨公司，在A11 館設櫃，今年5月也即將進駐誠品，楊儒門表示，今年預計再新增6個據點（農學市集與農學園），3月馬上就在新竹要開辦新的農學市集，而未來5年，248農 學市集將以50個據點為努力目標，讓更多安全、友善的農產品能夠被更多的消費者接受。
【延伸閱讀】楊儒門推薦想學經營者必讀的3本書
從企業經營的門外漢，變成全台最賺錢的農學市集經營人，楊儒門推薦要學好經營，不能只看別人成功的故事，更要看別人失敗的故事，因此每次到學校或企業演講時，必定會推薦的3本必讀書目：
《牧羊少年奇幻之旅》
《大敗局》
《股權戰爭》
- 小檔案＿248農學市集
- 成立時間：2008年7月
創辦人：楊儒門
現況：7個農學市集、3家農學園、1個生態教育園區
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