廣告天王博士倫（陳正倫）, 換跑道拿IF大獎@People

• 報導／楊肅民
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• 暱稱「博士倫」的中國科技大學視傳 設計系系主任陳正倫，是國內廣告界的翹楚，入行三十三年，獲獎無數。六年前他轉換跑道到學術界，教學相長，最近和去年畢業的學生劉郁瑋，以「中文造字的方 法與奧祕──山水篇」海報，獲得有「設計界奧斯卡獎」的德國ＩＦ傳播設計金質獎。
  
  　 「我的好朋友，有『廣告教父』之稱的孫大偉曾說過，四 十五歲以後還在做廣告，怎麼做都是賠錢；就算賺再多錢，因為賠上健康，最後什麼都是空。做廣告需要腦力與體力，四十五歲以後真的會做不動，所以六年前我毅 然關掉我的廣告公司。」陳世倫談起自己的換跑道經歷，不諱言跟好友遽逝有關。
  
  　畢業於師大美術系、研究所，目前還是母校博士班學生的陳 世 倫，可以說這半輩子都在從事廣告設計，像這次得獎的作品，其實是從他的博士論文演化而來。他曾出版過一套六本專門討論中文字演變的書籍《中文造字的方法與 奧祕》，透過中國文字造字原理設計的海報，讓外國人可以了解中文的奧秘，是這次獲獎的一個重要因素。
  
  　「構思很久了，但做出來只花一個晚 上。」陳世倫說。
  
  　「我的論文已經構思好幾年了，但是要表現在海報上，就需要一些靈感。像這座山圖，其實是台灣的大雪山，而水圖則是新竹 南寮漁港出海口，是我們學校自強活動時拍攝的。找到最適合的照片來呈現它和文字的相關，是這次的設計理念。」指著牆上的得獎海報，陳世倫這樣解釋。
  
  　 「中文字與西方文字最大的差異，就是中文字兼具『造形』，而西方文字則多以字母拼音，只具備音、義，例如海報上的山、水二字，英文mountain、 water只能讀出音、義；但中文字山、水，造形卻是由真實意象而來，海報上並搭配圖像與文字演變，傳達中國文字的奧祕，讓人一目了然。」
  
  設 計理念可說服企業主
  
  　 陳世倫指出，漢字是一種象形字，每造一個新字，都是一次新的設計，「為了推廣中華文化，讓外國人也能輕鬆學習中文， 我根據東漢許慎六書的造字原理，依據象形、指事、會意、形聲、轉注、假借，設計了一套六本書，藉此推廣中國文字的特色。現在全世界中文火紅，這次能得獎可 能也跟這有關吧。」

「這 就是國父所說『知難行易』的道 理。」由於國學底子厚，陳世倫的設計有很濃的中國味，民國七十八年，他就獲得時報廣告金像獎雜誌類首獎，獲得一座朱銘設計的雕塑獎座，之後也都是常勝軍， 連得四年後，他還應邀當評審。另外，他也曾以一幀聯合勸募廣告，獲得新聞局金鐘獎肯定。

　在廣告界三十三年，陳世倫有無數的設計小故事， 都是他親身經歷的。像他設計的泰山企業廣告，當時泰山老董詹仁道請了很多廣告人士，甚至連外國人都請了，就是不滿意，後來找上他。

　「我 一看到那個以山為意念設計的圖形，就問為何不喜歡？原來設計圖頭尾都空，企業人怕會漏財，我就稍微局部微調一下，然後告訴老董說，這樣設計除了符合泰山企 業的山，而且還像是龍飛走後留下的龍脈，峰峰相連，大吉大利，他們就馬上接受了。」

　這個廣告讓陳世倫輕輕鬆鬆賺了二百萬元，「設計理念 很重要，只用眼睛看很美，設計要用到腦筋，你要懂得理念，告訴企業主為何要這樣設計，可以跟客戶介紹；只知其然，不知其所以然，廣告主當然不滿意。」

　 另外，像他幫光寶電子設計的LOGO「LITEON」，因為做的是發光二極體，他就利用太極陰陽的理念加進去，和企業形象十分貼切，也獲得廣告主歡迎。

人 文觀察本土老闆對味

　 陳世倫幫工研院電子所設計的「規距」海報，不但榮獲第十屆時報廣告銅像獎，也是電腦電子類最大獎，他就是利用古語 「無規距不成方圓」的設計理念，晶圓是圓的，而IC是方的，用晶圓來配規，用IC來配距，「這幅海報深受工研院員工歡迎，這是我創業的第一個廣告，所以後 來我高科技的廣告接不完。」

　鹿港有一家專門做車燈的銘祥交通公司，十五年前許姓負責人因為想要打開國際市場，於是找上陳世倫，要他幫忙 設計新的LOGO，陳世倫推說他都在北部，若要南下費用可能會高一些。結果，他下二次鹿港，吃了次飯就完成使命。

　 原來，他靈機一動，建 議許老闆取命做「帝寶」（DEPO），為何叫「帝寶」呢？「說穿了也不值多少錢，我想鹿港很有名，是台灣最早開發的城市，有一府二鹿三艋舺之稱，我就取鹿 的英文（DEER）及港的英文（PORT），各取前兩個字母，就是『DEPO』，老闆一聽很高興，當天就通過了。」

　「帝寶車燈有註冊專 利商標，是股票上市公司，你可以去查，從十五年前就有了，不像後來的帝寶豪宅是抄襲我們的。」陳世倫說，本土企業老闆就喜歡「對味」，一定要有人文觀察的 素養，才能投其所好。

　目前中國科技大學視覺傳達設計系日夜間部，一共有二十八個班級，學生人數約一千五百人，可能是全國大學最大的科 系，學生參加新一代設計展，已經連續四年都得獎。

　陳世倫說，校方在師資、設備近年投資很大，像剛買了一百三十部MAC蘋果電腦，還有虛 擬攝影棚，單單軟體就投資了二千萬元，師資幾乎都來自有經驗的業界，學生有理論和實務經驗，這也是該系畢業生出社會受歡迎的主要原因。