康德納仕集團 從時尚到食@Trend

撰文／品牌建誌 2012/03/03 

知名時尚雜誌出版商康德納仕集團 大舉跨足餐飲業

全球知名時尚雜誌出版商康德納仕集團（Conde Nast International，CNI）即將跨入”食尚界”，以旗下極具特色的雜誌名稱為其新開幕的餐廳命名，包括位於烏克蘭首都基輔的”風尚咖啡” （Vogue Café），以及位於土耳其第一大城伊斯坦堡的”男仕小酒館” （GQ Bar），都將在2012年年初問世。康德納仕集團的企圖心是希望藉由旗下知名雜誌品牌的價值，開發新顧客，同時深耕與現有顧客的信任關係。 

將一個平面媒體的品牌，擴張至以美食且備受一般大眾公評的餐飲業，的確是一個高風險，且需要經過深思熟慮的事業決策，但這樣的例子並不是首創，過去確實有 平面雜誌成功地將品牌擴張至所謂的實體商品，例如Monocle雜誌，成功開設精品店，ELLE、Glamour也成功創造了一系列客製化服飾。只是，伴 隨這樣的品牌擴張策略而來的卻是可觀的品牌價值風險，這或許就是我們沒有看到太多媒體品牌橫向擴張的原因。 

這樣的改變最可能帶來的負面效果，就是是拿雜誌的名聲作賭注。如果客人對餐廳的服務或食物不滿意，不好的觀感和評價可能會連帶影響他對雜誌的看法。 

當然，這種改變並非沒有正面效果，平面雜誌藉由其時尚與趨勢的內容、精確的讀者群、以及具有影響力的受訪者，所累積的品牌資產，以實體的餐飲店面為消費者 帶來一種全新的經驗，這種轉換的經驗值，將穩固顧客和雜誌公司間的關係，同時透過將雜誌中聚焦的奢華享受轉化成實體商品，達到吸引新讀者的目標。 

雖然有些人質疑雜誌品牌擴張至餐飲界的可能性，康德納仕集團總裁強納森．紐浩斯 （Jonathan Newhouse）曾經表示：「開設餐廳是我們擴張品牌價值，和接觸客戶的一種自然發生的方式，同時展現對於品質的最高標準要求。我們可以在雜誌已經發行 的市場，和基於某些原因尚未出版的國家，執行這樣的擴張計畫。」 顯然的，一個品牌是先以餐廳的形式進入市場，它就得帶著發行新雜誌的堅定信心，才有辦法跨領域發展。 

在莫斯科，具有高生產力的弩維柯餐飲集團（Novikov Group），經營了康德納仕集團旗下發展的第一批餐廳，包含Vogue Café、GQ Bar和Tatler Club。這些俄羅斯的餐館互相分享商標背後的故事，並且將雜誌擺放在餐廳裡顯而易見的地方，所有的努力都是為了提供顧客一個完整的品牌體驗。這些餐廳在 開始營業的前幾年都很成功，每一間餐廳都看得出對奢華和時尚的重視，也都可以品嘗到混合了歐風異國風及俄式本地精神的頂級美食。 

對於將康德納仕其下的雜誌品牌抽離平面印刷世界，進入實體商品的意圖，紐浩斯告訴記者：「Vogue和GQ是品味、辨識能力和愉快生活的最佳代表品牌，我們認為這兩個品牌可以在時尚與美食的世界裡扮演相同的角色。」 

康德納仕餐飲事業總監史都華．尼爾森（Stuart Nielson）也呼應他們大老闆的話：「土耳其和烏克蘭都是對零售和餐旅業的奢華品牌，擁有強烈喜好的新興市場。Vogue Café及GQ Bar就是傳達了顧客這種強烈的慾望。」 

尼爾森和紐浩斯也同時表示，康德納仕正在尋找擴張至歐洲、中東和南美的機會，特別希望進入餐廳開設可以先於雜誌發行的市場。 

這個真實世界中印刷媒體品牌擴張的成功與否，對於其他期望跳脫原先發展形式的平面媒體來說，是非常珍貴的個案研究對象。如果說雜誌能夠跳脫原先紙本銷售商 業模式，在現實中培養出實質的成長，那麼可以想見的未來是，更多不同形式的跨產業品牌擴張計畫，將會陸續發生在我們的世界。