除非你能標本兼治，否則改變品牌名稱也不能完全解決問題
政治可以採用行銷的技術，但我反對用品牌的概念來討論政治上的問題，因為兩者本質上完全不同，前者基本上是為了要滿足對方也就是消費者，而後者則是為了要滿足自身或自己的慾望；所以行銷者會研究市場、競爭者，參考目標對象，也就是消費者的需求來設法滿足他們，講究的是創意，而政治運動則是提出理想，設法說服民眾來追隨，因此會找各式各樣的解釋來附麗自己的理想，講究的是熱情。兩個硬要兜在一塊，以我們對政治人物的觀察不是不可能的。品牌的概念裡面維持品牌的手法所在多有，而品牌名的更名改姓作法其實是重新創造一個品牌，那是一個重大工程，不過在公司名這個層次因為常常隱居幕後，倒是常因為購併或分割、破產以及轉型，菲力浦．莫里斯更名為Altria，據Altria表示，他們改名是為了向投資者傳達一個訊息：Altria不僅僅是一個煙草公司，還擁有如奧利奧（Oreo）餅乾和麥克斯威爾（Maxwell House）咖啡等食品品牌的公司。品牌的概念其實是將品牌視作資產，放棄資產殊為不智，績效不佳的品牌想要重塑形象，必須同時徹底改革所有行銷不利因素，除非你能標本兼治，否則改變品牌名稱也不能完全解決問題。BANANA REPUBLIC香蕉共和國創立於1978年的美國加州，於1983年開始從事服裝的設計，目前屬於服飾大廠GAP旗下的品牌之一，在1992年以前BR是一個提供旅行風服飾的品牌，它的slogan就是「旅行與探險服飾的提供者」（Purveyors of fine clothing for travel and safari），雖然初期獲致成功，但是這樣的定位未免太狹窄，導致品牌行銷失敗，然而都市休閒風（business casual）興起，又因為GAP集團重新調整內部品牌結構，將BR設定為較高檔次的商品。改頭換面的結果，造就了一個全新的香蕉共和國，廣為消費者所接受，雖然只有品牌名稱與過去相聯。
文／錢大慧
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