這是個付費買體驗的年代。在競爭激烈的市場中，品質、價格已非買單關鍵。更多的消費需求是風格，顧客為美感買單，因為美感即風格，風格成了新世代消費的最大賣點。從美食餐廳，我們可以開始體驗。 2002年2月中，美國總統布希造訪日本，在短暫的停留期間，首相小泉純一郎帶這位重量級訪客到「居酒屋」體驗日本風味，兩人在杯觥交錯間相談甚歡。這家名為「?八」的日式居酒屋位於西麻布一帶，它既不是米其林的星級餐廳，更沒有大集團的光環加持，卻能夠得到日本首相的青睞，就連美國總統也成為上門貴客。 東京的西麻布一帶原本就是外國人聚集地，老式的居酒屋在此注入了新生命。推開「?八」的門，嶄新的挑高空間中保留了日本傳統的風味，在這兒，有著既復古又創新的時尚感，不僅吸引對東洋風情感興趣的外國觀光客，就連東京年輕人也喜歡來這兒小酌。
一時消費，恆久體驗「在這裡，消費是一個過程，當過程結束後，『體驗』的記憶將恆久存在。『體驗』是一種創造難忘經驗的活動。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣的展示體驗。」 這是約瑟夫?派恩（B. Joseph PineⅡ）和詹姆斯?吉摩爾（James H. Gilmore）合著的《體驗經濟時代》（The Experience Economy）一書中所闡述的概念：消費者花錢購買的不只是產品本身，當然還有伴隨消費而來的體驗。 此書的序文中，政大科管所所長李仁芳做了許多生動的形容，「一個讓顧客產生記憶的地方，一個有助於創造記憶的戲劇性場景，一個生命經驗中的新舞台」等詞彙來解釋體驗、美學與空間之間的關係。而企業給予消費者的，應該是一場圓滿的演出、及創造並延續消費者的記憶。「具備創意再生能力的體驗型企業，經營方式源自創意與文化積累，融入知識與美學，向顧客展示體驗，不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中，學習新穎而多元的體驗活動，感動顧客心靈，創造生活愉悅的價值，使顧客轉變成吮蜜的小孩，吻出生命中春天的甜度。」 價格不重要，品味不奢侈東吳大學社會學系的專任助理教授劉維公，在「誠品講堂」開設「生活風格」的相關課程，他也提到，「風格社會正在台灣成型，用空間氛圍來營造的體驗能夠召喚消費者的慾望。」 在《風格?美感?經濟學》（The Substance of Style）中，作者帕斯楚（Virginia Postrel）更開宗明義地點出「風格，是最大的賣點」。書裡提到在競爭激烈的市場中，品質、價格已無分軒輊，甚至已經成為消費者比較的基準點；風格更不再彰顯地位，而是表達品味的方式，顧客買美感，美感即風格，風格於是成為最大的賣點。過去大家不免認為美感是種奢侈品、是有錢人的專利，帕斯楚倒大聲疾呼：「美感並非一種奢侈品，而是一種宇宙共通的人類慾望。」 其實對於美感體驗的嚮往、對於嗜美食的渴望，倒不用學者專家或是名人來背書，每個人早就已經在身體力行。從近兩年來生活風格類雜誌在所謂的不景氣中，還依舊如雨後春筍般新生與發行就可窺知，消費新聞更早已是報章媒體的重要版面之一。 美味要體驗，風格需經營未來提供用心製作的美味佳餚，將是餐廳菜單上的「基本款」，如何讓顧客在用餐這2、3個小時中將美好的回憶帶走，然後還不停地想再光顧，這才是致勝關鍵。美味有價，但伴隨美味而來的體驗、風格與品味，雖無形而難以估價的。 美食旅遊作家韓良露就曾經在《雙唇的旅行》中寫道：「品味人和貪吃人不同，貪吃的人只用一張嘴到處乞食，只是囫圇吞味，眼鼻心都忘了開，即使吃遍天下，也沒什麼回味、惜味、尋味、知味之處，這樣的人，不能說是懂得味道的人，味道，是品味的旅途，也是品味的驛站。」要想讓顧客帶走難忘的體驗，餐廳就必須開創出屬於自己的風格，而風格，還需要堅持的堆砌。這股體驗美學的風潮也早已在台北吹開來，走入中山北路的老巷弄，或是熱鬧的忠孝商圈，會發現這些餐廳時時敞開大門，撫慰饕客們的眼鼻心口。
(文｜游惠玲)
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