Design 360: 牛爾要做亞洲第2個植村秀@People

4.02.2011

牛爾要做亞洲第2個植村秀@People

DIY美妝教父牛爾（攝影者．高國展）

自立不到2年，即勝過與PayEasy合作時成績

撰文者：陳若雲

DIY美妝教父牛爾，2002年脫離上班族生涯，與線上購物網站PayEasy合作，擔任專業顧問，負責研發美妝品。為了成功打造台灣自有品牌，已小有名氣的他，兼任品牌代言人、發言人與廣告行銷企畫，花了7年，將PayEasy的美妝產品，經營成年營收達12億元的網路平價美妝品牌，成為業界龍頭。

2009年，牛爾結束與PayEasy合作後，他再上一層樓，自行創業，從產品研發到通路開發，完全自己來，不到1年就損益兩平，甚至在2010年底，他經營的「美的事業」年營業額已達3億元。這次創業，快速回本、獲利，為他在兩岸美妝網路業創下新紀錄。

為什麼牛爾兩次創立品牌都能成功？長期參與觀察兩岸電子商務及美妝產業發展的上海MMbuy購物網創辦人林文欽、Brand D&A顧問公司中國代表劉冠甫等人觀察，牛爾從與PayEasy合作到以己之名自行創業中，有6個讓他成功的重要關鍵：

首次創業為作嫁！
與PayEasy合夥分工　打響美容DIY平價品牌

2002年網路產業剛被泡沫洗禮，獲利模式才開始萌芽。當時的PayEasy發現女性網購商品曙光，於是找到牛爾，由他開發商品，PayEasy負責銷售平台和機制建立，開啟網路賣平價美妝產品的新藍海。當時的成功關鍵有3點：

關鍵1》在電視節目分享心得，累積個人經驗與形象

《女人我最大》節目是牛爾和PayEasy合作成功的重要推手。牛爾總會因應節目主題，如面膜，他會自掏腰包買齊市面上相關產品試用並拆解，在節目上分享心得，有時他為1集節目付出好幾萬元成本，但累積的經驗與專業形象，卻自認十分值得。個人品牌信任也回饋到PayEasy合作產品的品牌業績，平均 1年成長10倍。

關鍵2》研發產品以消費者角度出發，講究有效、好用但不貴

自青春期開始，愛美的牛爾，深受青春痘等皮膚問題之苦，因此特別能體會消費者的心情，無論是做業務行銷或是自創品牌研發產品，牛爾都以消費者講究「有效」、「好用」、「不貴」的3大需求出發，並且與PayEasy理念相合。

例如一款長銷商品凍膜，使用的保加利亞玫瑰精油，同質商品專櫃賣2,000～5,000元，PayEasy因為牛爾自製配方，加上省去高額代言廣告費，只賣269元。

關鍵3》有問必答、有求必應，取得全方位式的媒體曝光率

牛爾習慣「每一個細節都不計成本追究到底」，因此奠定他彩妝保養的達人基礎，被媒體喻為「美容活字典」，更有記者稱他是「美容Google」。資深媒體人盧介華就指出，每次採訪牛爾，即使牛爾不負責媒體公關，都會全力配合解決記者問題，而且不管時間多緊急、事情多複雜，牛爾始終誠懇而謙虛，所以從媒體到廠商，都喜歡找牛爾合作。

自立門戶展雄心！
複製台灣經驗到中國　開賣不到1年賺逾3億

在結束與PayEasy長達7年合作關係後，牛爾即自行創業，但在2009年8月公司成立時，牛爾並沒有急著推產品、做行銷，直到8個月後，才推出第1個產品品牌「NARUKO/愛慕可」。

關鍵4》聚焦保養品，同步經營台灣、中國市場

為了和PayEasy做區隔，牛爾新公司聚焦保養品，並改走同時發展台灣、中國兩地市場策略，且每個銷售合作平台都明顯露出牛爾的肖像。至於在PayEasy網站，則清楚地在先前合作推出的產品網頁中，放置雙方中斷合作關係的聲明書，並卸下所有牛爾代言的肖像照。

關鍵5》落實公平交易制，建立品牌新形象

除了維持既有的「產品平價」、「原料天然」以及「達人代言」，而非明星代言的品牌策略外，牛爾為建立品牌新形象，每一年會選定一項產品，將銷售收入的20%，捐贈給特定公益團體，同時也仿效美體小舖和星巴克等國際企業，直接採購特定農友的原料，在台灣研發生產販售，省下的中介利潤直接回饋農友和消費者，成為台灣第1家落實「公平交易機制」的環保企業。

關鍵6》同款產品因不同地方調整配方、設計

在台灣重新建立品牌，牛爾放眼的是中國市場。他說：「掌握好中國市場，就有機會躍上全球舞台。」因此當新品牌在台灣推出的同時，牛爾也同步積極經營中國市場，光是2009年，他在兩岸飛行往返紀錄就超過90趟，平均每4天就飛一次中國。

因為密集了解市場，牛爾便從兩岸氣候、消費者的工作環境，乃至身心壓力等面向，將同樣一款產品，在配方和設計上做調整，例如同一款乳液，台灣加強美白配方，中國卻加強保溼配方，延續他貼近消費者需求的精神。

因而當「NARUKO/愛慕可」在2010年4月於台灣上市後，6月就在中國推出「NORUKO/娜露可」，第1個月的業績就超過人民幣1,000萬元（約合新台幣4,500萬元），幾乎追上台灣前4個月的業績。

2011年，牛爾訂下創業2年營收突破12億元的目標，市場包括台灣、中國、東南亞國家如新加坡、越南等，以及歐美華人市場。其中中國貢獻占比要超過一半。

2010年原訂的2億元營業目標，在2010年底業績達成率150%，產品開賣不到1年營收就超過3億元，其中6月才正式上線的中國業務，業績貢獻占比已達到50%。牛爾要靠中國市場成為國際品牌的策略，有了好的開始。

目標成為世界級！
採3大經營策略延伸優勢　要以量取勝爭獲利

綜合中國美容產業研究機構推估，中國的美容業在未來5年產值上看人民幣3,000億至5,000億元（約合新台幣1兆3,500億～2兆2,500億元），牛爾的團隊為掌握商機，採取以下3個經營策略：

策略1》以「本土頂級」保養品為訴求，銷售通路多樣化

在台灣，牛爾代表「超值」的平價美妝產品，在中國，牛爾卻代表「優質」的本土頂級美妝產品，他替兩個市場，訂下完全不同層次的品牌攻頂目標。

在定價上，「NARUKO/愛慕可」在台灣走「網路加連鎖藥妝店」銷售的平價保養品牌路線，中國則因為「Taiwan Inside（台灣研發）」概念，產品定價介於國際品牌和中國本土品牌間，訴求「本土頂級」保養品，因而同質產品定價比台灣還高出1成至2成。

而通路方面，除了在大型入口及購物等網站銷售外，還開發電視購物頻道及沙龍直銷平台，直攻中國使用本土彩妝產品的頂級客層。曾經湖南衛視購物台1檔產品銷售，牛爾一出馬解說產品，原本預計2個小時的檔期，結果不到1個小時，2組促銷價人民幣990元及399元（約合新台幣4,200元及1,600 元）產品，3,000組銷售一空，還追加2,000組。

策略2》利用台灣知名度公關行銷，做中國市場前導

「牛爾沒有理由不進軍中國。」長期觀察電子商務發展的林文欽說。他認為牛爾因為《女人我最大》節目，在中國土豆網、優酷等龍頭級視頻網站長期曝光，比其他外來品牌，占有先天優勢。

而牛爾自行在中國搜狐網、ELLETV視頻教學，以及中國本土的電視美妝節目頻頻曝光，加上新書一上市，就登上同類美妝書排行榜第1名，累計騰訊、新浪兩大微博粉絲數已逾366萬人，不但迅速強化牛爾在中國市場的知名度，更鞏固他做產品、做服務都很「真材實料」的專業形象。

觀察中國市場逾6年的林文欽說：「在龐大網購人口的中國市場，中國的名牌很值錢。名牌的光環效應很強，可以省下無數的廣告成本。」

「我們的行銷預算，才不到同業的1/4！」牛爾品牌最佳推手、身兼牛爾美的事業兩岸品牌副總的萬容表示，同業都砸下相當於營業額40%的品牌預算買廣告、上節目，她手上的行銷預算不過營業額10%不到，但是牛爾美的事業的品牌，卻已經獲得中國第1大美容雜誌《ELLE》肯定，榮獲「ELLE ChinaStar中國之星最美新品獎」，以及《UP》、Onlylady網、搜狐網、鳳凰網、太平洋女性網等各大媒體知名美妝大獎。

因為企業品牌完全等於個人品牌，也讓牛爾對品牌經營小心翼翼。「老師把品牌當成他的命在經營！」這份心讓萬容感動，但更讓她打心底信服的是牛爾的專業，因為她曾親眼目睹法國調香師父加了一點點人工香精，卻被牛爾聞出，法國調香師父臉上表情從高傲不屑轉為折服的過程。「我們都相信，老師是唯一有機會成為亞洲第2個植村秀的人！」萬容說。

策略3》不重淨利，顧營運也不忘繼續投入公益

幫牛爾打品牌前，曾擔任資生堂集團整合形象總監的萬容，隨口請當時不熟的牛爾幫忙介紹可兼顧家庭的工作，沒想到牛爾不但記住了她的話，還認真幫她找工作，這份善意，讓萬容感念至今，於是牛爾創業後一號召，萬容二話不說，薪水折半飛奔兩地為牛爾賣命，工作投入的程度更勝以往。

優派董事長，同時也是牛爾股東的朱岱英笑說：「我們投資過很多家科技公司，都很賺錢，但這是我們投資過最賺錢的一家公司！」她不僅認同牛爾的經營理念，更用行動支持牛爾每一項公益決策，總是率先買下牛爾做公益的產品分送親友，親自參與牛爾公益行善的品牌行銷活動。

儘管這家公司的淨利率只有10%，比起平價彩妝品牌平均約25%、專櫃品牌約35%上下的淨利率，表現相形失色，但是朱岱英以及其他投資牛爾的股東都相信，牛爾「以量取勝」的獲利策略，未來會贏更多，他們更有信心，這家公司將會成為世界性的彩妝保養品牌。

【延伸閱讀】專家評析

文化大學推廣教育部廣告系助理教授李永恆：有系統的擴張，拉高中國市場占比

1.提高淨利率及中國市場占比：牛爾事業目前的淨利率太低，必須衝量做大營業額，因此主要市場建議鎖定中國，同時比重從50%提高到60%以上，台灣維持30%，海外市場則運用代理方式，包括東南亞和華人市場，在市場尚未擴大前，營業額占比維持10%以內。
2.利用副品牌擴大銷量：在中國利用副品牌通吃低齡平價美妝品市場，擴大銷售量和營收，同時杜絕山寨版或仿冒品，以防客訴糾紛侵害品牌及業績。
3.培養其他代言人：中國媒體公關持續經營，並同步培養其他達人及專家代言人，降低公司品牌1人代言的風險。

方略管理顧問總經理林志垚：強化供應鏈管理，重新思考物流和金流機制

牛爾運用精品品牌操作手法，行銷平價美妝產品，成功創造美容產業「破壞式創新」效益。唯獨產品線及市場擴張快速，同時拉長戰線跨國經營，未來必須更強化公司經營及供應鏈管理，才能在業務擴張同時降低營運風險，因此有4項建議：

1.建立更精實的金流機制，並強化品管和客服：尤其是中國市場的收付款機制，另外也可避免任何消費者糾紛傷害品牌。
2.重新規畫並加強供應鏈管理：避免戰線擴大影響產品交期和品質，並且在優化和成本間找到平衡點。
3.專人釐清跨國經營的法規：在跨國經營管理複雜度及成本提高下，10%淨利率應該再提高。
4.重新思考庫存管理：因應跨國銷售，配置海外生產和配銷據點。

名詞解釋＿社區公平交易機制: Community Trade現今歐美美妝品牌企業，常用的「綠色道德」品牌行銷活動。指業者透過和產地居民合作的方式，用合理的價格直接購買原產地的原料，可穩定原物料產量，也避免居民與土地資源被剝削，並確保農民的經濟及生活品質無憂。