為你的廣告拍大片＠Design

昏暗暖黃的燈光下，一個冷艷極致的女子，踩著細高跟鞋，緩緩走進酒店，這時響起神秘的音樂，女子的臉上浮現出一絲訝異，循聲來到了中國傳統式的房間，古色古香的傢具錯落有致，不過氣氛頓然變得詭異起來……

如果接下來，上演一段希區柯克式的懸疑片，或者如《胭脂扣》般的靈異故事，也許大家都覺得理所當然，但如果說這僅僅只是Dior《One Lady-Four City》系列廣告之一，你相信嗎？

很多人認為，在信息爆炸時代，廣告已漸失吸引力。但如果見過眾多品牌的大片廣告，他們會覺得自己錯了，告訴你，廣告其實可以做得很炫目很誘人。

奪取話語權

如今，越來越多的品牌熱衷於拍攝大片廣告，包括Dior、Chanel、Gucci、LV等等大腕，都紛紛拍出媲美好萊塢電影的廣告。不過，如果你以為這僅僅是奢侈品牌的花招，不具有代表性，那你就錯了，就連快速消費品牌力士、IT巨頭思科，運動品牌NIKE，他們的大片廣告水準絲毫也不亞於奢侈品牌。

品牌為什麼要選擇花費如此大的精力和金錢拍攝大片廣告？一是因為消費者已經被越來越精良的視聽特效慣壞了，變得越來越挑剔。更重要的是，品牌意欲掌握主動權和話語權。最早開創大片廣告局面的寶馬，就是一個活生生的例子。

早年，寶馬一度喜歡電影植入廣告和情節定製，經常能在007等影片中看到寶馬的身影，但是這些都不足以保證寶馬品牌的話語權。因為植入式廣告和情節定製受制於電影本身，通過贊助或支持電影的拍攝與製作，獲得在影片中展示自身形象的機會，但這種做法很難保證品牌以最佳形象呈現在觀眾面前，如《天下無賊》中的寶馬就給人帶來暴發戶和蠻橫無理的負面印象。而且，植入廣告還會因為過於明顯的功利意圖而損害品牌內涵，容易招致消費者的反感。

於是，為了擁有自己的話語體系，寶馬在2001年花重金邀請８位世界級一流的導演，打造了8部媲美好萊塢電影的廣告系列《雇傭》（The Hire）。8個短片不是直接鼓吹汽車設計、安全和舒適性，而是綜合了大片動人的情節、炫目的畫面、大牌的影星來巧妙烘托品牌性格。寶馬北美副總裁Jim Mcdowell說：「我們要讓這些車子看起來非常具有娛樂效果，不能永遠不會被子彈擊中、不會沾上灰塵泥土，或是被撞出凹痕。」

這些大片廣告共花掉了1500萬美元，雖然耗資較大，但一經網路推出，立即引起轟動，短時間內就吸引了至少5500萬網民觀看，全球每天進入寶馬官方網站下載影片的流量達到8萬人次。

可以說，以寶馬為代表的大片廣告的出現，讓廠商能自如地、藝術性地傳達出自己的品牌信息，在奪回話語權的同時，大大擴大了品牌的社會影響。

你該怎樣講故事？

怎樣創造一個成功的大片廣告？品牌專家建議，你首先得學會講故事。廣告大師威廉·伯恩巴克在預計未來80年廣告界有什麼變化時，說道：「根據自己的產品特性，以及消費者的心理需求，找到一個新主題，注入新的元素，給品牌以生命，這是在品牌建設中講故事的第一步。」

當然，單單講故事並不難，難在故事怎樣與廣告表現手法（How To Say）互相配合，珠聯璧合。大片裡面必須暗含著商業信息，通過品牌和故事的有機結合來使消費者獲得情感的滿足。

讓我們看看奧迪A1的最新廣告系列《大事件》（The Next Big Thing）是如何講故事的吧！這相當於一個完整的美劇，分6集播出。劇情緊湊刺激，有槍械、美女、帥哥，包括警車追逐、槍戰突圍、憤怒復仇等精彩場面輪番刺激著視覺神經，情節上還隱藏著一個陰謀的得逞，警察、店員、美女，好壞難辨。最後，才揭曉這只是一場遊戲，主人公繼續為這場遊戲選擇下一個目標。

在具備極為強大的個性感染力的同時，奧迪依然是片中的亮點，飛奔、追逐，關鍵時候的出場，均很好地表現了車的性能，可以說這是奧迪最成功的地方。

拍出個未來

雖然全球廣告已經上演了「大片圍城」的好戲，也不能太樂觀。首先，眾多大片廣告主題趨於單一和同質化，頂級的創意並不多見。要不就是懸疑詭異，如Prada的《一年之際》；要不就是浪漫邂逅，如Chanel N.5香水2004年和2009年兩個版本均是女主角邂逅英俊陌生男子的羅曼史。如果大家都來這一套，勢必無法突出品牌個性。想想看，即使是投資幾億元的電影大片，如果缺乏創意，觀眾都有可能不買賬，何況只是廣告？

其次，為了表現故事的跌宕起伏，大片廣告的篇幅越來越長，有的甚至長達十幾分鐘，這是否太挑戰消費者能接受的時限？發現沒有，大片的長時間播放和互聯網的短平快趨勢剛好相反，當YouTube、微博都很短小，當消費者都被培養出快速瀏覽的習慣時，大片廣告又如何挽留消費者

匆匆的目光？

＠Source:周末画报