星巴克39年歷史上最好的季度盈利，標誌著它的中年危機告一段落。兩年來，重新回歸的舒爾茨在星巴克發動了一場場創新風暴，試圖重新點燃員工們的創業激情。但是，對於星巴克這樣做大做強之後的零售連鎖企業，個性和標準、激情和官僚之間的矛盾總是像宿命一樣如影隨形。地球人都知道，霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)一向恥于與麥當勞為伍，可是，大多數人又認為，星巴克正被這個“沒文化”的速食巨頭逐漸蠶食著市場份額。4月11日，在上海環球金融中心星巴克店裡，舒爾茨告訴《週末畫報》記者一個很少人注意的事實：“被超越”的日子，公司剛剛收穫了成立39年來最好的季度盈利。
這或許要歸功於，舒爾茨是一個不斷行走、不斷追夢的人。30年來，他將全部心力奉獻給了星巴克，將一個名不見經傳的西雅圖咖啡經銷商變成風靡全球的時尚企業，一萬六千多家綠色美人魚標誌的門店如今無處不在。很多年前，他就曾對媒體自嘲：“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。” 即使是在他卸任CEO的8年裡，作為星巴克“董事長兼首席戰略規劃師”，也沒有一天不關注這個公司的成長。
我們不怕認錯！“每個人都會犯錯誤，這很正常。但問題是你面對錯誤的態度是什麼？你是否吸取教訓？經歷金融危機洗禮後，我很驕傲現在星巴克肌體更加強健。”
去做，別在乎對錯！
“大公司是需要膽量的。作為全新的實驗，我希望‘十五大街咖啡與茶’打破慣例，走出傳統 星巴克的影響，想怎麼做都行，沒有對錯，沒有財務壓力。
脆弱的平衡
“對於我這樣精神氣質的人來說，我總是害怕當我們越做越大之後，星巴克會變得過於官僚化、機械化、程式化，過於專注特定功能而捨棄實現偉大夢想所需要的激情。”
舒爾茨回歸戰略
激情重燃 PASSION
針對星巴克弱點開創的“十五大街咖啡與茶”是舒爾茨的靈感試驗地，更是他試圖回歸核心、光復傳統的管理法寶，“沒有什麼不可以改變”讓員工重新找到當年那股創業激情。
驚喜創新 INNOVATION為了激發員工的創造力，舒爾茨對傳統與創新之間的尺度也拿捏得越來越寬，既推出了即溶咖啡V I A，也增加了新的濃縮咖啡機，在試驗門店中甚至還有店員和顧客的詩朗誦互動。
緊貼時尚 FASHION
通過更多的跨界合作，星巴克無論在門店設計還是市場行銷上，都更注重風格和細節，緊貼時尚趨勢，包括推出芝麻綠茶飲料時，啟用模特秀，以求更貼合目標人群的生活方式。
體驗當地語系化 LOCALIZATION
從推出星巴克月餅到推出星巴克粽子，甚至今年初在中國推出9款茶飲料，所有的創新都源于舒爾茨希望給顧客更多驚喜體驗的當地語系化策略。
謹防“被擴張” DE-EXPANSION
曾經被飆升股價推動的過度擴張，已經在“關閉上千家店面裁員上萬人”的緊急刹車中得到了緩解,但在計畫加快開店速度的中國、俄羅斯等新興市場，謹防“被擴張”依然是不能忘卻的教訓。
M=《週末畫報》 S= Howard SchultzM：人們在星巴克的主要目的還是喝咖啡，推出茶飲料不怕消費者對星巴克的品牌認知變得模糊嗎？
S：星巴克是一家咖啡公司，但早在40年前初創時就開始出售高品質的茶。我們始終堅守以咖啡為中心的核心價值，同時我們也能給市場帶來驚喜的創新。最重要的，中國的顧客一開始就把星巴克當作家和辦公室外的“第三空間”。許多年前，很多人說星巴克不會在中國成功，因為中國人不喝咖啡。現在星巴克在大中華區擁有七百多家門店，並且形成一種風尚。我們證明了三點：第一，中國人喝咖啡；第二，他們認可高品質；第三 ，他們把星巴克當作自己信任的家。說一件讓我很感動的事情：每當我走進任何一家上海或者北京的門店，儘管我聽到的是不同的語言，但是所能得到的體驗是與美國門店一致的：融入社區的感覺，人們享受咖啡的感覺，回家的感覺。
M：個性化和標準化是對矛盾，您如何把握其平衡？
S：一方面，我們通過定制飲料和店面設計等手段使顧客體驗個性化；另一方面，我們也必須將一些不影響客戶體驗的元素標準化。星巴克的優勢在於創造力、創新性、冒險精神和夢想。一個公司成長到這個規模，你就必須平衡創新和擴張的矛盾。我喜歡用膽量來描述創新的能 力，鼓勵創造性的冒險創業精神。大公司是需要膽量的，要勇敢地看到他人所看不到的東西，並且勇敢地走下去。
M：您覺得金融危機結束了嗎？
S：對星巴克來說最壞的情況已經過去，但我個人仍然很擔心脆弱的美國經濟，及它對世界其他地區的影響。我們還沒到可以大事慶祝勝利的時候。我們現在要謙虛，全神貫注於形勢的發展方向。這也意味著我們要更注重培養客戶的忠誠度，因為他們口袋裡的錢沒以前多了。
M:您一生中最為困難的時刻是什麼？
S：我的一生頗受上天庇佑，最難的就是過去兩年不得不關閉一些門店，這些決定非常艱難。
＠Source:《周末画报》
沒有留言:
張貼留言