一個人的經濟潮@Trend

文 編輯部 撰文＝高宜凡

一個人，即將震動成熟消費市場！

近十年來，只要談到「少子化」「高齡化」，所有的人口學家都會憂心忡忡地以日本為例； 只有大前研一能從世界趨勢的高度，看到消費市場的新金礦──「一個人的新經濟」。

大前研一新書《一個人的經濟》中，點出消費市場上的五大新趨勢。 無獨有偶，全世界人口老化第二快的台灣，也已有相似的模式出現。

《遠見》獨家專訪大前研一，並搶先分享書摘精華， 同時為讀者找到專為「一個人」設想的企業案例，如為獨居者提供服務的全家便利商店、 為輕熟女打造車款的馬自達、為社區布建特殊通路的頂好超市、 行銷文案讓網友捧腹大笑的瘋狂賣客、又貴又慢卻符合健康訴求的摩斯漢堡。

你，現在一個人嗎？

以下這些都是發生在台灣各個角落的真實故事： 傍晚9點，10歲的小偉，拎著書包、坐上捷運，自顧自地玩著手機遊戲。剛從補習班下課的他，已習慣自己解決每日三餐，因為爸媽每天都忙著加班，一家人常得 到了週末才團聚。對他來說，回家上網找朋友哈拉，是每天除了讀書之外最大的消遣。

凌晨2點，25歲的Alex，還在便利商店翻閱雜誌。三年前離開老家北上工作的他，目前是單身，雖然有時會感到寂寞，但他卻很enjoy這種沒人管的自由感。最近他迷上了保養品，覺得男生美美的也沒啥不妥，不少女同事還常向他請教保養知識，讓他更受歡迎了。

下 午3點，40歲的Kate，正慵懶地在躺在浴缸裡泡澡。在外商公司上班的她，是很多朋友稱羨的「頂客族」，老公也在另一家上市公司當主管，由於夫妻倆的工 作得時常出差，所以都習慣了好幾個禮拜才見面的婚姻生活。剛忙完年度大案子的她，這天特地請假，打算在家好好做頓飯、泡泡澡、晚上再出門血拚逛街，犒賞自 己一番。

正午時分，60歲的阿好嬸，剛結束傳統市場的賣菜工作。雖然老伴已經不在了，但她身子依舊硬朗，更不想賴在子女身邊，堅持要一個人住。最近她的嗜好是找朋友揪團上咖啡館，嚐嚐年輕人所謂的時髦。往後還打算自己環島旅行，實現青春時的旅遊夢。

這些分散在台灣各地的人物，雖然年齡、背景、心情各不相同，卻有一個共同點：他們都處於「一個人」的狀態。 歡迎來到「一個人的經濟」時代！

一人様 震動消費市場版塊

3月11日，日本發生國家有史以來最大的9級地震，引發了海嘯、核安危機、人民流離失所等大問題，使日本疲軟的經濟再度雪上加霜，成為2011年開春以來的全球最大新聞。

不過，早在這次歷史性的天災之前，這幾年日本消費市場就出現另一波看不見的大震動，那就是「一個人的經濟」趨勢。

由全球趨勢大師大前研一撰寫、3月底在台出版的《一個人的經濟》，不久前在日本一出版，便稱霸亞馬遜（Amazon）網路書店的財經書暢銷榜，堪稱是大前研一繼《M型社會》後的另一巨著。

書中開宗明義地表示，21世紀的三股大趨勢（高齡化、少子化、網路化），正默默地互相連動，結合成一個巨大的「一個人的經濟體」，未來不管年輕人、中年熟齡、或退休的銀髮族，都得開始適應一個人的生活潮流。

大前的主張是，傳統的總體經濟學，愈來愈難解釋當今的經濟局勢和消費行為。過去由政府或企業「看得見的手」支配的市場，也慢慢被「人民看不見的手」顛覆。

人口結構激變！消費者面貌更多元難測

以進入「成熟國家」階段的日本為例，尚未大地震前，早已超過十幾年一直處於百業蕭條、消費停滯、景氣低迷的困局。人民沒有花錢的欲望、企業沒有擴張的野心、政府的救市政策更是漫無頭緒。

觀 察以下兩組弔詭的數據，你恐怕很難理解消費者在乎的是「價格」、或是「價值」？心裡到底在想些什麼？ 2009年，日本精品市場跌至8946億日圓，不僅較2008年下滑逾15％，創下史上最大跌幅，甚至不到高峰期1996年（1兆8971億日圓）的一半 規模。然而，2008年，日本便利商店產業的營收，卻首度超越了百貨公司。

大前強調，倘若企業無法活用成熟市場的「心理經濟學」，成功 解讀消費者的思考模式，往後很難面對更為嚴峻的經濟挑戰，只會不斷落入低價競爭的紅海。 簡言之，過去企業習慣「一樣米養百樣人」，以同樣規格的商品，餵養各種顧客。但在成熟社會，消費者的傾向卻是「一樣人種百樣米」。平日吃50元便當、假日 卻有錢住高級飯店的另類族群，大有人在。

消費者的變化並非突如其來，從人 口結構與家庭組成的改變，就可以發現許多蛛絲馬跡。 大前在書中強調，由夫妻和小孩組成的「核心家庭」，早就不再是主流，當前日本最多的，其實是「一人戶」！ 調閱日本的「家戶數變化調查」資料，人口只有1人的家庭戶數，從1960年的400萬戶；逐年攀升到2005年的1333萬戶，已和1464萬戶的「核心 家庭」並駕齊驅，預估這兩年便可突破1500萬戶，占全國總戶數逾三成。這些一人戶可能由未婚、晚婚、離婚、或夫妻死別的人所組成，面貌相當複雜。

家庭觀念扭轉！為單身打造商品大受歡迎

家庭結構發生如此大的質變，消費需求當然也跟著轉變。

在此狀況下，業者不能再以過去的核心家庭做為假想使用對象。否則，即便價格壓得再低、輪番推出新品，依然難以提升業績。

日本很早就有「一人様」（日文漢字：一個人）這個名詞出現，由作家岩下久美子提出，她認為不管是單身族或已婚者，都應該確立本身的獨立性，和家人、情人、友人的相處固然重要，但也要學習「獨處的美學」，主張一個人也可以過豐富、自在的生活。

兩 年前，另一本由學者上野千鶴子寫的《一個人的老後》，描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴，強調「一個人」並非「寂寞」的同義 詞，「老年」更不代表「弱勢」，熟齡女性也可以過著成熟、健康、豁達的一人生活，出版後在日本締造破百萬銷量，引起了相當熱烈的探討。

這幾年，日本不斷出現以一人様為目標的商業模式，如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、以及專為單人設計的單身別墅。

台灣緊追日本！迷你家庭人數破三成

對照國內現況，可發現台灣也跟上日本趨勢，正走向「一個人的經濟」的社會發展階段。

首 先，台灣平均每戶家庭人口數，竟在20年內減少了將近三成，從1990年的4.19人；驟降至2010年的2.95人。同時間，由1～2人組成的「迷你家 庭」人口數，占全國總人口的比重，也從25.6％勁揚到33.8％，成長幅度達50.6％。顯示目前全台有將近800萬的人，是處於單身或兩人家庭的「類 單身」生活形態。 若再加上未遷戶籍的離鄉工作者、出外就讀的學生、不時出差的商務族群，「類單身族」的比例勢必更高。

在零售業打滾十餘年的頂好超市採購總監劉曉恩分析，迷你家庭成為主流，不僅代表每戶的購買量下降，忙碌的生活型態，更會縮短消費者的選購時間，大家的耐心會愈來愈減少。 此外，「不婚」和「不生」的社會風氣，也加速了台灣社會往「單身化」偏移的趨勢。

過去十年（2001～09年），台灣每千人的結婚率，從7.63降至5.07，出生率也從11.65降至8.29。主計處最近調查更發現，25～44歲的單身適婚女性，竟有多達18.5％打算終身不婚。

這說明了，在「一個人的經濟」時代，結婚生子並非既定的人生路徑，傳統的「五子登科」（妻子、孩子、車子、金子、房子）觀念，也不一定是每個人的人生追求。

過 去五年，台灣汽車業一路從50萬台的高峰腰斬、好不容易緩步回升到30萬台，經歷了一番上沖下洗的大震盪。 「以前，汽車業跟股票市場有明顯的連動關係，現在根本脫勾了，」一位汽車業資深經理人感歎，「還有不少年輕人認為，汽車已經不是人生的必要條件了，搭捷運 就可解決通勤需求啦！」

不婚也要自由尋夢，熟女雖「敗」猶榮

雖然有不少負面訊息，但從產業界角度來看，一個人的經濟其實是股不容忽視的新商機。

全家便利商店公關暨品牌促進室部長林翠娟拿出最新的市調資料，發覺便利商店主要的顧客群（20～39歲），很可能便是類單身族群的主體。

她 分析，這批人有兩個特色，一是消費自主性高，二是極度要求便利，且善於多工作業、一心數用。「他們渴望獨立而快樂的一人時光，認為不婚、不生也沒什麼不 好，情願把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。」 對此，近年便利商店業的「持店數」（平均在店員工），便從過去的兩～三人；增加到目前四人以上，才能應付客人對於結帳速度的要求。

東方 線上行銷副總監李釧如觀察，工作內容嚴重影響現代人的生活，例如網路提供全天開機上班，造成不停的加班與不確定的上下班時間，24小時不關門的服務業，更 讓每個人的作息與工時相互交錯，這種趨勢讓每個人不斷地處於「落單」狀態，尤其是週間（週一到週五的上班日）時刻，會有很多零碎的「獨處」時間。

但在行銷人的眼中，單身族卻是一群難以掌控的魔鬼，因為他們的生活情境最不固定，行為也最無軌跡可循。六年五班的李釧如，就是一位這樣的「單身魔鬼」。

擁 有台大學歷的她，笑稱自己是「敗犬」一族，她平常不太買名牌包，也不愛擠百貨周年慶，反而把錢花在品紅酒、玩單眼相機的嗜好，而且偏好高級洗髮精和香氛產 品，「我是個洗髮精狂，這是我唯一的luxury（奢侈），」她笑說，一個人的生活，就是一人吃、一人飽，所以她願意把錢花在飲食和有質感的東西。

對標準化無感，能打動人心才能創造價值

的確，在「一個人的經濟」時代，產品競爭力不再是功能與價格，反而會逐漸轉移到Life Style（生活型態）與心靈需求上。

以 「生活型態提案店」（Life Style Store）獨特定位進入市場、提倡簡約生活哲學的「無印良品」（MUJI），商品涵蓋服飾、居家用品、食品、雜貨、文具、家具等5000多項，目前在全 台有20家分店，七成顧客都是女性。可說是近年百業蕭條的零售市場中，難得異軍突起的成功業態。

台灣無印良品總經理王文欣發現，「其實 消費者沒有不花錢，而是變得更精明了！」例如每年的百貨周年慶，成績其實都不差，因為顧客都知道要趁便宜大批採買。 但問題是，沒有周年慶的其餘檔期，該如何吸引精打細算的消費者上門？ 王文欣強調，「消費者現在是既要『價值』，也要『價格』！」人們渴望買到品質好的東西，也希望用最低價買到，就算買LV，也要努力找最低價。 此外，消費行為也開始分層化，同一個人身上，可能兼具「Only Price」和「Beyond Price」等不同消費性格，對某些產品絕對以最低價為考量，堅持理性採購，但在某些品項上，又很敢花錢，完全感性思考。

面對零散又無規則的一個人生活形態，業者的行銷策略必須投射到個人的內心感受，讓產品「Beyond Product」（超越產品），才能擺脫性價比的競爭格局。

如全家便利商店（FamilyMart）近來最受歡迎的消費集點贈禮，不是偶像化、只能當裝飾品的可愛公仔，而是必須動手DIY的「台灣旅行團」拼圖，在客人熱烈的支持下，被迫延長到第三檔才喊卡。

善於觀察社會趨勢的東吳大學社會學系副教授劉維公提醒，當商業奇景與標準化服務讓消費者愈來愈「無感」時，「業者不能再只有價格戰、創造坪效、比規模、衝市占率的經營思惟，否則很容易把自己推入地獄，」如何創造話題與故事性，跟顧客的心靈層面互動？才是經營的重點。