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停滯了好一段時間的餐飲市場，最近出現一個異軍突起的品牌──「摩斯漢堡」（MOS）。
去年，摩斯營收逼近34億元，雖然規模不算大，但超過8元的EPS，卻讓它成為東元集團各事業體的獲利王。 進入台灣剛滿20年，摩斯沒有同業鋪天蓋地的廣宣預算，也少有促銷或降價活動，卻擠下肯德基（KFC）成為這一行的大老二。而且，當速食套餐價跌破百元的 今天，摩斯的平均客單價還比同業多出5元。在許多市調資料裡，更是好感度最高的速食品牌。
如同大前研一所說的，消費者並非單純地以「價格」為唯一考量，反而更看重品牌所賦予的「知覺價值」。
這也是摩斯能在競爭激烈的連鎖速食業裡，打造獨特品牌定位的心法。
和一般主打兒童和學生族群的同業相比，摩斯的顧客群相當另類，不但有多達七成的女性，而且多是年輕的大學生或粉領族。
此外，摩斯的空間氛圍也很不一樣，走的是優雅、自然的田園鄉村風，既沒有兒童遊戲區、也沒有亮眼的摩登裝潢。
這裡賣的漢堡沒有拳頭那麼大，飲料也不是重量杯size，而是精緻、小巧、男生可能嫌吃不飽的小份量餐點。不過，在這用餐真的很悠閒，不會有菜市場般的嘈雜感，可讓人放下心來，慢慢地、好好地吃一頓。
執掌摩斯的安心食品執行副總經理黃尚仁苦笑，「因為我們沒錢大打廣告，或每三年改一次裝潢，所以只好走這種永不退流行的田園風。」
最特別的是，當同業都想衝高迴轉率，冀望客人別待太久時，摩斯反而鼓勵「慢食」。他們在店裡放雜誌、給電源插座、提供無線上網，從點餐效率來看，標榜「現做」的摩斯更是同業出餐速度最慢的一家。
「我們不怕客人坐得久，因為他會再回來，」黃尚仁強調，這種悠閒、舒適的放鬆感，不但是摩斯獨特的品牌內涵，更是人性的共同需求。
回歸人性原點，訴求自然與健康
健康，更是摩斯獨特的品牌訴求。
一直以來，摩斯的品牌精神都很一致，MOS是取Mountain、Ocean、Sun三個字的縮寫，彰顯創辦人櫻田慧標榜自然的飲食風格。
過去，連鎖速食業被視為企業經營效率的最佳典範。但隨時代變遷，健康卻成了這一行揮之不去的緊箍咒。不久前，美國便研議立法禁止速食業贈送塑膠玩具，必須減少餐點的鹽分與熱量，以減少兒童肥胖問題。
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