星巴克在“第四空間”賣萌@Business

2012-11-21

編者按：除在門店外，星巴克還通過微博、微信等數字平台，與顧客建立聯繫，從而在“第四空間”中獲得獨特體驗。

地鐵裡，楊婕的手機響了。 “Hello，你好，歡迎光臨星巴克”，清脆的女聲吸引著車廂裡乘客的注意。 “是鬧鈴。”楊婕小聲嘟囔了一句。掏出iPhone，屏幕上，一片星巴克的標誌性綠色，按下“停止鬧鈴”鍵的時候，她瞄了眼上面顯示的時間。距離9點打卡還有30分鐘，時間足夠她順​​路到公司樓下的星巴克買一份優惠早餐。

10月8日，星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。用戶下載星巴克中國APP，設定起床鬧鈴（最晚為上午9點）。鬧鈴響起後的一小時內，走進任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優惠。

這項應用在星巴克的官方微博上發布後，被大量轉發。作為粉絲，楊婕看到消息後，第一時間設定了自己的星巴克早安鬧鈴。 “鬧鐘實用，鈴聲也有趣，公司樓下正好有一家星巴克，所以就想試試。” 
鬧鐘可以有，但早餐新品半價的優惠有時間限制，從10月8日到11月6日有效。實際上，創新應用“早安鬧鐘”，是配合星巴克10月上市早餐新品的推廣活動之一。

包括法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火腿芝士三明治和意式香腸芝士夾餅在內的四款早餐新品，15到20元的售價，如果沒有優惠，價格算不上親民。如果再搭配一杯咖啡，一頓早餐要花費將近50元。這樣的定價，從招攬星巴克已有的消費群體和粉絲入手，或許更容易一些。

但吸引他們做出嘗試，需要更具創意的推廣方式。星巴克中國區市場及產品副總裁韓梅蕊率領她的團隊和廣告公司，一起想出了“早安鬧鐘”的點子。 “有趣的鈴聲，讓你睡醒的時候就有個好心情。上班的路上，可能遇到各種情況，但最終會在星巴克獲得優惠的早餐作為獎賞。”韓梅蕊希望這款應用能帶給顧客獨特的星巴克體驗，並最終促使他們達成消費。

“早安鬧鐘”在中國市場的成功被分享後，也受到了星巴克海外市場的歡迎。現在，荷蘭市場就對這個點子很感興趣。其實，這是星巴克為顧客營造第四空間體驗的延伸和擴展。在此之前，這家公司還推出過另一項在該領域的應用。

今年夏天，星巴克在中國市場推出“冰搖沁爽”系列飲品。夏季通常是星巴克的淡季，為了配合新品上市，星巴克推出微信官方平台的同時，推出了被稱之為《自然醒》音樂系列。星巴克錄製了多種不同的音樂，每種音樂都對應微信上的一種表情。使用者發送任意表情符號，星巴克會即時回復對應的音樂。

藉由這項推廣，星巴克進入了此前未曾涉及的微信平台，其第四空間的範圍也得到了拓展。截至10月29日，星巴克在該平台上共擁有27萬個朋友。據媒體報導，整個活動期間（8月28日至9月30日），星巴克微信好友人數達到12.8萬。微信好友與星巴克分享的情緒超過23.8萬次。三週內，“冰搖沁爽”的銷售額就達到750萬元。

售賣的不僅是咖啡，更是一種顧客體驗和生活方式 —秉承這樣的宗旨，星巴克的創新更多圍繞提升顧客體驗展開。 “通過創新，帶給顧客一種不同的體驗。我們希望每一天都能讓星巴克的顧客體驗更獨特一點。”韓梅蕊說。

新技術把咖啡店內外的顧客緊密聯繫起來。除在門店提供星巴克體驗外，星巴克還通過微博、微信等​​數字平台，與顧客建立聯繫，從而在“第四空間”中獲得星巴克體驗。據她介紹，目前，星巴克在新浪微博上擁有的粉絲數，是食品領域公司官微中最多的。

打開星巴克的官方微博，獲得最新的產品發布、活動信息、咖啡知識外，星巴克還用非常巧妙、甚至賣萌的方式，展示著這家公司最新的變化。 10月10日，星巴克中國宣布將其門店伙伴（員工）命名為“星級咖啡師”。很快，官微上就陸續出現了“星級咖啡師”的照片，以及他們和星巴克的故事。生動的圖片和介紹，吸引著粉絲的關注，評價外形、詢問工作方式，還不時有人表達“也想去星巴克工作”。

這種反饋正是星巴克所期待的。門店員工鏈接著顧客和品牌，是傳遞星巴克體驗的核心。

從“夥伴”到“星級咖啡”，稱呼的變化，既是對員工能力的肯定，也要讓顧客感受到更專業的咖啡服務。在星巴克中國總裁王靜瑛女士看來，“星級咖啡師們擁有的咖啡熱情、嫻熟技藝，以及他們與顧客之間深厚的情感連接，奠定了星巴克的成功，也是我們實現到2015年在中國大陸成功運營1500家門店的保證。”

更多門店，更多空間,意味著更多樣性的需求。而了解顧客需求越多，越能提供與之相符的創新。 
中國市場獨有的星享卡，承擔著收集顧客信息、增強顧客粘性的作用。願意花費88元購買星享卡的會員，通常更願意花時間參與品牌活動，提供有建設性的建議。購買“星享卡”並註冊後，成為“星享俱樂部”會員。會員持“星享卡”在門店內的每一筆消費都會被記錄下來。他們在門店的消費習慣和對產品的口味喜好等個性訴求會通過“星享卡”及時反饋給星巴克，幫助星巴克更全面地聆聽顧客的切實需求，並對產品和服務做出迅速有效的改善，推出創新的產品和服務。

另一方面，隨著消費金額的累積，普通會員能升為更高級別的玉星級和金星級會員，從而獲得更多的回饋體驗。免費咖啡贈飲、專屬的咖啡教室、新產品體驗會等活動，將令會員得到更好的星巴克體驗。

日趨成熟的中國消費者，給星巴克中國的創新帶來了更大的挑戰。尤其是在其更佔優勢的一線城市，那裡的顧客更有閱歷，也更了解星巴克在海外市場的情況。對比之下，他們會提出更高的要求。

@Source：中國企業家