探險精品超市@Business

作者:陈薇

精品超市一陣風般在中國掀起了擴張之勢，在不同的遊戲規則下，擴張也即意味著它開始向自己的生存法則發起了挑戰。
鄧汝舜有多種身份，比如他自稱“假老外”，作為一個在香港出生、英國長大、臺灣成家、內地立業的人來說，他可以懷念從小伴著成長的樸實的香港惠康超市，也可以極為欣賞有著“超市界LV”之稱的紐約DEAN & DELUCA，後者已經從紐約“蔓延”到了東京和中國臺灣，裡面有著12美元1只的焦糖巧克力蘋果；而作為一個“會買菜的居家男人”，在北京和上海生活期間，他對周邊的精品超市也瞭若指掌，細到會記得公司不遠處、專門針對日系的上海久光生鮮超市里進口可樂和衣物柔順劑的價格。那貴得連日本人都咂舌，可要對付“思鄉之苦”，旅居的日本人們沒有別的選擇，但鄧汝舜有，他可以一個月去家樂福一次，購買保鮮膜等生活必需品，但也可以每週去不同的精品超市好幾次，在琳琅滿目的各國美食中間探索一番。“生活可以對自己好一點。”他說。
在這些生活細節背後還隱藏著一個他真正的身份，作為仲量聯行華中區商鋪部總經理，此前他還一手打造過北京金融街購物中心專案。3年前正是依託這個項目，華潤旗下的Ole’精品超市打造了咖啡吧等新形式，讓精品超市成為生活方式的一部分。如今，Ole’上海和杭州的新店都將於下個月開業，借此進軍華東市場，按照華潤萬家的計畫，已經作為集團重點的Ole’幾乎要在今年迎來爆發式的發展，開店總數幾乎將翻一番。“現在時機成熟了”，似乎沒理由不加速，Ole’總商品經理劉志成忙得幾乎要把家安在滬杭鐵路上。
然而，一道難題也幾乎同時橫亙在了劉志成及他的同行們的面前。越來越多的有錢人和追求品質生活的人催生了這個業態，但零售超市的整體低利潤率及成本考量也註定了這是一個需要規模化、需要連鎖效應才能生存的行業，然而高端定位又讓它必須要保持自己的稀有性，“不能不開，不能開太大，又不能開太多，這就是一個矛盾”，鄧汝舜說。
“To be or not to be，”莎士比亞也說，“這是個問題。”
玩家登場
華潤Ole’將在上海開店的消息，楊千儀也注意到了：“說明這絕對是個時機，我們看到趨勢就要行動。”作為蔔蜂蓮花商品部的資深副總裁，她希望在今年春節剛剛從大眾賣場升級為高端超市的卜蜂蓮花正大廣場店能占儘先機。
去年她和專案團隊在日本、韓國、中國臺灣和中國香港考察了一圈，回來將正大店“改頭換面”。這意味著超市面積縮小至3600平方米，其餘的8200平方米面積用作招商形式的生活館，包括食品、飲料吧等業態，縮小後的超市升級為精品店，將原本1.5萬種商品增加到了4萬多種，進口食品的比例從10%上升到了40%，生鮮區的面積則幾乎占到了40%，引進了獨有的海水魚箱，裡面價值1700元的兩隻阿拉斯加雪蟹過年期間竟然很快就賣掉了。
如今開業僅兩個月，提高的客單價讓他們嘗到了甜頭，對蔔蜂蓮花來說，這是一次重要的嘗試。抓住世博會帶來的客流機會，同時地處陸家嘴購物中心裡的高端定位都為他們的升級策略提供了堅實的基礎。甚至在鄧汝舜看來，以往的大眾賣場定位簡直是“浪費”。因為大眾賣場帶來的目的性過強的消費者對購物中心來說，都屬於假像人流，而且是門類殺手，過低的價格幾乎對購物中心其他的商戶是個威脅。而在中國，精品超市帶來的是衝動型消費，而且白領、中高收入甚至外國人的顧客群對定位高端的購物中心正成為新的誘惑，因此升級勢在必行，但難度也顯而易見。首當其衝的是，蔔蜂蓮花多年的拓展，大眾賣場形象已深入人心，聽到這個名字，人們會接受其中某一家門店的高端形象嗎？
如華潤萬家就寧願選取新的Ole’作為其高端系列的品牌標誌，但無論如何，他們都印證著一條遊戲規則：精品超市本身無法通過大肆擴張來換取規模效應，品種多、數量少的特性使得他們的採購永遠比不上家樂福等大超市每次一兩個集裝箱的採購額，因此這是一個必須依靠混合式集團才能做成功的業態，必須要有後臺和資源的優勢，單打獨鬥行不通。
比如蔔蜂蓮花的整體採購優勢，升級後雖然多了很多新品，但有可能打交道的仍然是同樣的經銷商，原來多採購其低端商品，如今的業務聯繫則更緊密了。華潤萬家則在2004年就開始在深圳萬象城推出第一家Ole’，“從2004年到2008年，不斷地積累、學習、總結經驗”，劉志成形容，這期間的Ole’非常低調，這符合華潤的一貫風格。
當2006年鄧汝舜為北京金融街專案考察精品超市時，原本想引進香港成熟的高端連鎖超市City Super，但“對方沒有準備好，”反之華潤Ole’則是當時為數不多的潛心鑽研這個領域的公司，“注重科學化的流程，在採購、付款時間、倉儲物流等一整套系統準備好了的時候，它就可以更大規模擴張了。”這也解釋了Ole’這兩年“爆發力”的積累。
生存優勢
如今Ole’的深圳總部負責從十多個國家採購1900多種商品，其中有8%來自於直接採購，比如從2009年開始，兩位香港人以買手的角色直接從法國酒莊採購了一些葡萄酒，如今，華潤萬家還在香港自建了一個酒窖，開始跟全球新舊葡萄酒產區的莊園們廣泛建立聯繫。通過這些手段及擴大採購門類，劉志成希望未來自采的比例可以占到20%。而按照行業規律，自采商品的毛利率可以高達50%，遠超過一般進口商品20%左右的利潤。
而如果是單一的規模，自采只會帶來成本的增加，比如上海久光的生鮮精品超市，作為日系百貨，其連一瓶可口可樂都要從日本進口，而一瓶14元的售價，顯然進口成本也不低。若非其獨特的定位，而且共用百貨的人流和客戶群，這些小眾的超市很難生存。
但也有例外。義大利人匡優利已說得一口流利中文，他有個上海老婆，還開玩笑地將“飛蛋超市”的誕生歸結于要給老婆找點事做，但毫無疑問，這個已經在上海擁有5家店，平均面積僅為150平方米的精品小超市已經發展得遠近聞名，經營著幾千種各國的美食和居家用品，和30多個經銷商打交道，其中還有60多種商品屬於自采。
社區鄰居的定位使得飛蛋成了居住在周邊社區的高端白領或老外的第一購物選擇，在匡優利的心中有個完美的圓圈法則，最外層是一個月去一次的家樂福等大賣場，中間是一周去幾次的城市超市、Ole’等商務區的精品超市，內圈則是飛蛋這種選址在高端社區周圍、每天都可以去幾次的精品量販，他們互為補充，分食蛋糕。
以冷凍比薩聞名的德國歐特家博士成為一個佐證，它將自己的進口比薩塞進了從家樂福、沃爾瑪到城市超市甚至飛蛋的冷櫃，“精品超市針對的是不同類型的高端人群”，首席代表孔田樂表示，而且相比家樂福等大超市的進場費、上架費等開銷，目前的精品超市幾乎都以免收入場費的方式敞開大門歡迎暢銷商品。只要對方的冷鏈系統達到要求，對孔田樂來說，這仍是一樁好買賣，尤其是如果精品超市的網路能覆蓋更多的城市，對自己的誘惑就更大，同樣的新品，在一個城市一個店裡推出，和全國主要城市同步上市的層次不可同日而語。
目前而言，飛蛋的採購量依然小得可憐，議價能力較弱，其採購人員也表示不得不常常“提醒”這些經銷商不要給大賣場過低的價格。但飛蛋之所以能存活，仍是依靠匡優利採購和物流的背景優勢，這個腦子靈活的年輕人同時經營著一家出口物流公司和進口食品採購公司，飛蛋只是另外的“副業”。“對超市來說，斷貨是很大的問題，但我們很多貨自己進口，我還有物流公司可以控制供應鏈，不會經常斷貨。第二個優勢就是成本，有自己的物流公司就等於少被瓜分掉一分利潤。”
因此無論是3600平方米的蔔蜂蓮花，還是2500平方米的華潤Ole’，抑或只有150平方米的飛蛋，他們都明白，只有擁有採購和物流優勢，才能將精品超市的利潤空間做到最大。
以顧客為利器
“北京、上海等大城市至多開三四家，其餘的二線城市最多一家，我們要保持Ole’的獨特性，”劉志成表示，“未來希望把我們的店盡可能做得更精緻些，不是以量取勝。”
北京如今已經有7家Ole’，這顯然“超標”了。因為盲目擴張只會侵蝕自己的客流，能承擔300元一塊牛排和4元一隻鹵蛋以及160元一盒巧克力的消費者畢竟仍是少數，這裡面可能30%是老外，60%仍是中國人，而且很大部分是具有嘗鮮心態的中國人，這意味著這個市場仍需要培養，而且有著一群容易“見異思遷”的客戶。因此留住每個店的顧客，提高單店營收比什麼都重要。
劉志成希望通過改造裝修、調整商品結構、增加與顧客的互動等手段來進行優化。比如Ole’私家廚房的設立，以及每月的顧客下午茶活動都能讓超市與顧客的溝通從單向變成雙向，而提供給VIP的增值服務，小到一張電影票，大到一次精心準備的旅行，都能增強顧客的黏性。
“在服務品質和商品敏感度上，精品超市比大眾超市更有挑戰，大眾超市差異化不足，但對精品超市來說，顧客就是生命，客戶需求要特別看重，客戶變化要抓得及時，要和顧客交流，多瞭解他們的資訊。”楊千儀說出了同行的心聲。
為了提高服務品質，精品超市往往要承擔比普通標準超市高出至少30%的開店成本，這包括商業中心區的高房租，據鄧汝舜透露，普通超市的租金承受率為營業額的3%，但精品超市就會達到5%～7%；陳列、燈光等精心佈置也會帶來飆升的裝修成本，比如蔔蜂蓮花特別邀請香港設計團隊營造的氛圍，柔和的燈光、寬敞的走道甚至杜絕超市里嘈雜的背景音樂和隨處可見的電視廣告，後者通常是超市的收入來源一部分，而蔔蜂蓮花不得不放棄，甚至就連正大店的員工也幾乎都重新招聘過，80%以上大學畢業，甚至五國語言也成為員工的必要技能。
就連小小的飛蛋，幾乎每週都有員工學堂，採購經理和營運總監親自上課，對匡優利來說，要求員工能記住每個常客的姓名，甚至滿100元就能送貨上門，能讓飛蛋的鄰居形象深入人心，而且店裡時常備著一本便簽，顧客可以將想要而沒找到的貨品寫下，這成為飛蛋採購的重要依據，而往往熱心的顧客甚至都留下了商品的網址和電話。
在這些溫馨的服務面前，哪怕商品價格高一點，也能吸引到鄧汝舜這樣的典型客戶了，他們高收入、追求更好的生活品質，願意用金錢來換取時間，也願意用金錢來換取更好的服務。
他們願意多花一倍的錢買包裝好的有機蔬菜，因為更乾淨環保，願意為了讓超市送貨而花更多的錢，精品超市也願意提供各種額外的服務，比如蔔蜂蓮花專設了調酒室，而潘政，這個1990年代就拿到專業證書的資深調酒師幾乎成為了中國該行業第一個在超市上班的人，他會為不同的顧客調出適合他們不同口味的酒，並慷慨告訴大家所有的雞尾酒配方，重要的是，這些都是免費的服務，但一旦顧客覺得好喝，他們就會從蔔蜂蓮花多達1500多種的紅酒中選取更多的商品，而不是原先只打算的一瓶。
這些好的創意也許很快會被同行借鑒，但這仍不是一個競爭白熱化的市場，他們知道自己離紐約的DEAN & DELUCA仍有差距，而曾經被同行模仿的港資City Super也在多年後終於準備好了要於今年5月在上海IFC開出其內地第一家店。他們都在探索，就像顧客沉浸在精品超市提供的更豐富的商品探索樂趣，帶來的一種更歡愉的購物體驗中一樣，這些商人們也在這一場高端角逐中挖掘自己的樂趣和前途。
@Source from: 周末画报 [588期 B20] 更新日期:2010-04-30