品牌，再右一點！@Thinking

作者:林海

品牌如人，人有左右腦，品牌亦如是。品牌究竟向左走，還是向右走？事實證明，做品牌，應該先拍拍右腦瓜。

電影《阿凡達》演繹“宇宙最牛的釘子戶”的故事，它其實是個右腦品牌，這可能是很多人沒有想到的。奇絕的想像力、詭異的色彩、參天的神樹、晃動的土地，以及人與各種生物非生物的圓融無間的溝通方式，無一不讓人神往。所有這些觸動心靈的東西，都屬於右腦的領地，因為，右腦就是負責想像的。詹姆斯•卡梅隆是右腦導演，拍了《阿凡達》；他的前妻畢格羅是左腦導演，所以拍了《拆彈部隊》。顯然，《阿凡達》更好看，但奧斯卡的評委們也許是不想顯得過於幼稚，因此將票投給了《拆彈部隊》，以顯得更有社會責任感。難道他們為自己的想像力感到羞怯嗎？
《阿凡達》絕對是電影史上石破天驚的作品，它引領了新的3D潮流。3D是什麼呢？1D是線條，2D是平面，3D就是立體，立體更形象，形象就是右腦。因此，實際上《阿凡達》引領了世界的右腦潮流！以後電影的趨勢肯定是3D，同理，品牌的趨勢也是3D。《阿凡達》帶動全世界的電影院都在向3D升級，我們也呼籲全球的品牌邁向3D。
品牌，向左走？向右走？每一個品牌管理者都繞不開這個問題，必須認真思考和抉擇。畢竟，品牌如人。人分左右腦，所有的奇思妙想都由左右腦共同產生，品牌的塑造也由左右腦共同完成。歷史告訴我們好品牌大多是右腦品牌，因此如果要為品牌戰略方向給出答案，那就是：品牌，再右一點！
左和右
人的大腦分為左腦和右腦，左腦負責數位、文字和分析，是理性主導的；而右腦負責模組、圖像和直覺，是情感主導的。換句話說，左半腦分管邏輯推理，右半腦分管創造性思維。
不知道你有沒有關注到這樣一些現象，有些人左臉生動，另外一些人右臉生動；大多數人善用右手，而有些人善用左手；大多數人只能在科學家或藝術家中專注一種，只有像達•芬奇這樣的天才才自如地跨越兩者。同時，由於人的大腦半球支配另一邊的身體，所以右腦發達的人左手發達，反之亦然。同理，藝術家型的人左臉很生動，如米開朗琪羅、凡•高、施瓦辛格、奧巴馬；科學家型的人右臉很生動，如牛頓、愛因斯坦、納什。
品牌如人。所以品牌也分左右腦。左腦品牌偏重於邏輯、分析、推理，正如中國大多數品牌的表現；右腦品牌偏重于創造性思維，正如大多數讓人印象深刻的“好品牌”那樣。不妨將品牌分為左腦品牌（技術型品牌），它包括大多數我們稱為“品牌”的東西；全腦品牌（平衡型品牌），包括許多綜合型品牌如GE、寶潔、LVMH等；以及右腦品牌（情感型品牌），包括蘋果、維珍、迪士尼、絕對伏特加等創意品牌。因為情感和創意的緊密聯繫，我們暫且將右腦品牌稱為創意品牌。
迪士尼、範思哲、蘋果、軒尼詩、尊尼獲加、賓士等，是好的右腦品牌。喝了軒尼詩以後，嚴謹的白領會圓睜雙眼，脖子通紅地揮舞著大油畫筆，激動地在水泥地上揮灑出自己也說不清楚含義的圖案，真是“活得痛快”—典型的右腦品牌！它經常舉辦畫展，給觀眾帶來各式各樣的私人收藏展，在其中展示軒尼詩家族珍藏的歐洲藝術珍品，令人沉醉。喝了尊尼獲加，你也許會想像劍魚一樣從海中一躍而起，再一個猛子紮進水中，對生命和生活的愛表露無遺。賓士的車主會發現自己的座駕品牌傾情贊助國家大劇院，當你徜徉在大劇院的走廊上欣賞頂級歌劇的劇情介紹時，“賓士是國家大劇院戰略合作夥伴”的資訊會溫柔地刺激你的大腦—當然主要是右腦。
這些右腦品牌的背後有一個共性，那就是：創意和愛。
向左還是向右
品牌之所以需要右一些，是因為我們很難認為消費者是完全理性的。科學家曾經做過這樣一個實驗，將雞蛋降價10%，人們的消費額會增長10%，而當雞蛋提價10%之後，人們消費額的減少卻遠遠大於10%，達到20%多。根據價格彈性規律，人們消費額的增減應該是和價格降升幅度基本上同步，然而事實上，雞蛋提價後人們的心理發生了微妙的變化，情緒上的不適感使得理性分析被放在了一邊，因此產生一些不可理喻的行為。愛思考的你一定會問，這是常見的現象嗎？
是，類似這樣的非理性行為在市場上幾乎無處不在。連雞蛋這樣的小東西消費者都體現出不可思議的非理性，我們同樣也很難認為消費者在選購房產、汽車和家電的時候是完全理性的。為了和消費者同進退，不妨將品牌也塑造成非理性的，如何？右腦品牌不就是這樣的嗎？
右腦品牌淡化理性，直擊心靈。品牌資產的核心是征服消費者的心靈，而不是對於消費者表面欲望的簡單滿足。“愛牌”（Lovemarks）就是盛世長城CEO凱文•羅伯茨對右腦品牌的稱呼。作為品牌傳播領域的老手，他瞭解品牌塑造成什麼樣子才能打動消費者，這種品牌絕不是一本正經地跟消費者報告技術成分、生產規模和發展戰略，而是應該關心消費者的需要和欲望，並滿足它。一個看似無比簡單明白的“愛”字包含了深刻的理念，其背後就是對於人類深層情感的重視。
右腦品牌更加有利於傳播。相比左腦品牌，右腦品牌更有趣、更直接，所以更容易引起人們的關注，它在精准性和有效性兩個方面都具有左腦品牌不具備的優勢，因此更容易實現傳播的目的。
蘋果就是個典型的右腦品牌。當數個不同品牌的電腦、手機或MP3放在消費者面前，他們總是能第時間被蘋果那大道至簡的美所吸引。曾經做過蘋果CEO的約翰•斯卡利曾經質問約伯斯：“高科技產品怎麼能被設計成消費品來賣呢？”後者卻堅持“好玩”是蘋果的第一要務，事實證明，斯卡利錯了，約伯斯對了。
右腦品牌更容易建立品牌忠誠度。品牌忠誠度的建立需要在圍繞核心價值的基礎之上不斷出新，讓消費者不斷產生驚喜，這當然又是右腦的長項。
BBC是英國老牌的電視和電臺廣播公司，它今天能發展為一家在全球擁有高知名度的綜合性媒體公司，正是拜右腦品牌之道所賜。廣播電視素來注重客觀性和理性，但誰說媒體品牌不能是右腦的呢？縱觀BBC的發展歷程，我們發現它在注重客觀報導的同時，還非常注重觀眾收看和收聽的樂趣、知識性、及時性和便利性。
為了更好地實現觀眾的體驗樂趣，BBC在品牌管理的架構上經過了一輪創新。原來的BBC根據媒體屬性劃分事業部門，即電視、廣播、雜誌、出版等。而現在的BBC，根據客戶體驗的不同劃分出6大品牌事業部門：音樂、少兒、教育、資訊、戲劇和娛樂。這更有利於觀眾獲得更好更直接的品牌體驗。
BBC還特意開放了一個體驗中心，裡面有一系列互動的專案，包括看電視短片、節目製作和CDROM的互動環節。遊客試著做做體育評論員，主持一個電臺節目，當然，還可以讀讀天氣預報。甚至可以假設自己是紀錄片導演，試著導演一下BBC歷史上著名的節目。這一切都讓遊客覺得興味盎然。
讓我們看看BBC那部叫《藍色星球》（The Blue Planet）的經典紀錄片吧，你就能體驗到真正的右腦品牌：無數隻企鵝從海洋中向著陽光的方向沖出水面，跳到南極的堅冰上。不，那簡直是飛出水面，速度如此之快，你都開始懷疑水的阻力對它們來說是否為零。古典交響樂系列也是BBC集中新奇體驗的著名產品，它將不同篇章按照四季來劃分，在每一個季節的悠揚樂曲聲中，都有專業演員所演出的戲劇或者交響音樂會的片斷。畫面華麗而清新，與音樂配合得幾近完美。這天籟之音深深地影響了人們的心靈，他們會因為BBC的這些藝術作品而對這個品牌產生強烈的好感。不用說，BBC的全球忠誠客戶是一個多麼龐大的數字！
再右一點
不管在什麼時代，什麼文化環境中，直擊人心的品牌才是最厲害的。因為越是心靈深處的東西越難以用數字來量化和分析，因此我們應該多用知覺和直覺—右腦負責的那一塊。為了更好地理解品牌對於直覺的影響，可以將品牌想像成一個人。比如：“賓士”是一個富有、高傲、風度翩翩、講究品味的紳士；“IBM”是一個精力充沛、雙目炯炯有神、走路極快的公司白領；“南方黑芝麻糊”是一位和藹可親的、能煮好香好香的芝麻糊的老媽媽等等。好品牌幾乎都是右腦品牌，因為它更接近人腦的活動規律。
總的來說，中國企業高管中左腦型的人物占了壓倒性的優勢，他們太像工程師，太不像藝術家了。這決定了中國品牌普遍偏左，一本正經、刻板、理性，缺乏生氣和活力。遵循著所謂的“邏輯順序”，大多數中國企業自以為是地認為品牌主要是商標，品牌的管理圍繞著商標來做，或者說品牌價值就是“商標”的價值。他們往往是有了產品，然後注冊商標；有了商標之後，才開始思考品牌，建立品牌資產。但品牌太左，在直擊人心的品牌資產，品牌傳播和品牌忠誠度上面所花費的投資會更大。
應該說上述邏輯也沒錯，但是不夠好。對於品牌來說，它有時恰恰是把事情做反了。最優的順序應該是先有價值創新，然後定位品牌，再確定產品，再注冊商標。這是一條和大多數人所想像的順序相反的路徑，但這才是右腦品牌必經之路。做品牌，應該先拍拍右腦瓜。
右腦品牌需要由右腦型人物來打造。問問自己，是不是常常會被自己的奇思妙想所感動，如果你看到的房子不僅僅是房子，而是自由職業者的創意空間、媒體領袖們碰撞智慧的舞臺、或者是長城腳下的休閒之所；看到的人也不僅僅是人，而是期待、夢想、嘗試和收穫。那麼你很可能擁有一個創意的頭腦，並適合開創一個創意品牌！
優秀的品牌管理者來自於那些個性張揚、思維敏捷、充滿好奇心的創意型的“戰略思維者”，而絕不會來自于那些習慣於在辦公室裡盯著資產負債表、分析市場份額、埋頭苦幹的理性型的“計畫者”。卓越品牌都是由一群不守成規、蔑視權威、既有激情又時常有激動的情緒的人所成就的，比如蘋果的約伯斯和阿裡巴巴的馬雲，後者是個一有機會就在高校講壇上宣稱男人的長相和財富成反比的人。要打造右腦品牌，先變成右腦思維者吧。
中國企業應該如何塑造右腦品牌呢？“白加黑”提供了一絲線索。用白天和黑夜兩種極端的色彩來作為品牌傳播的元素，隱含的意思是無論白天黑夜都呵護你的健康，體現出典型的右腦特徵。而“鳳凰衛視”，用一隻旋轉飛翔的鳳凰作為標誌，不是老鷹，不是大雁，是一隻翩翩起舞的鳳凰，這真是神來之筆，很好地傳遞了某種東方古韻，這又是典型的右腦思維。相比之下，聯想、方太、德力西等品牌僅僅依靠某一個詞（或是一個簡寫、拼音等）作為核心元素，缺乏想像力，缺乏形象和“聯想”（這裡的聯想是真正的聯想），這就是右腦特徵缺乏症患者的症狀。
左腦品牌競爭的層面在紅海，因為資源、邏輯、分析、技術優勢都是可以趕超的，只要你花足夠的錢，請足夠好的人才；右腦品牌開創的競爭領域是藍海，也就是消費者心靈之海的新領域，所以幾乎如入無人之境。
如果你所做的事情別人也可以做，你僅僅是做得更便宜；如果你生產的東西，別人一樣在生產，只是你生產得更有效率。那麼，你很難賺到大錢，即使賺到了大錢，那麼這個錢也是賺得艱苦卓絕、殫精竭慮、死而已。用創意來賺錢，才能賺到大錢，這些有價值的創意最終都集成在一個個我們喜愛的品牌當中。我們要用右腦開創品牌藍海。
我預測，將來的世界一定是3D的世界，也就是說溝通一定越來越3D，文化越來越3D，品牌越來越3D，世界越來越3D。
所以應該說，品牌，再右一點！
@Source from: 周末画报 [587期 B28] 更新日期:2010-04-07