不只賣你咖啡，還行銷了公平與正義＠Lifestyle

作者：邱莉燕

短短的銅山街，不過300公尺，一眼就能望到底，在這條台北市少有的短街上，佇立著台灣第一家國際公平貿易認證特許商店——生態綠。
20坪大的店裡，前半部營業待客，後半部是辦公室，兩者間沒有太多區隔，透明到彼此都看得見。角落堆著20幾個大麻袋的咖啡豆，是最醒目的「布置」，餐桌也跟常見的咖啡館不同，不規則形狀有大有小。這裡不單是咖啡館，更像是附有吧台的工作室。

     生態綠的創辦人夫妻徐文彥和余宛如強調，這裡的咖啡意義非凡，與其說賣的是咖啡，不如說賣的是一種理念和制度。「我不是為了創業而創業，而是為了解決社會問題而創業，」今年40歲的徐文彥說。

     「來杯咖啡！」是如此日常的簡單動作，但許多人不知道的是，淺啜一口的同時，其實也喝進了數百萬咖啡小農的血與汗。

     咖啡是僅次於石油，規模第二大的大宗商品，價格操控於期貨市場與跨國企業手中。從種植到賣給消費者的交易過程，充滿了不公不義。許多咖啡小農付出的成本比他們的收入還低，一杯卡布奇諾賣100元台幣，但遠在衣索比亞的農民每一磅拿到的錢，甚至少於1美元。

     咖啡產地也由於工業化生產，生態環境被開發過度。以巴西為例，咖啡產量世界第一，為了種植經濟作物，亞馬遜雨林每年以200多萬公頃的速度消失。然而，犧牲環境的代價，並沒有讓咖啡農民賺到錢。

     「不公平咖啡」讓250多萬的咖啡小農生活處於貧窮線以下，時常吃不飽，沒有乾淨的飲水設備，兒童也無法就學。

辛苦取得國際認證，獲利少也甘之如飴

     參與社會運動近20年的徐文彥，就讀英國ESSEX大學環境科學與社會學研究所時，接觸到公平貿易可以改變市場體系的新思潮，為了理想，2007年義無反顧走上公益創業之路。

     有別於傳統企業，生態綠是結合商業與社會公義的公司，售出的每包咖啡豆、每杯咖啡，均100％經過國際公平貿易組織（FLO）認證，稱為公平貿易咖啡。

     交易過程是這樣的：商家取得公平貿易認證後，便可直接向獲得公平貿易認證的生產者或合作社採購，等於直接跟農民購買。免去貿易商在中間層層轉銷，加上交易時規定的最低收購價格，可確保小農遠離剝削。

     「透過公平貿易，可以讓咖啡小農獲得比較好的收益，」徐文彥說，公平貿易的最低收購價，是每磅1.6美元。 若是非公徐文彥曾經飛到祕魯與咖啡農見面，印象最深刻的是，當地原先種的是古柯鹼，經過20年公平貿易的努力，終於把黑社會趕走。因為過去咖啡價格低，農 民便改種毒品。如今，公平貿易解決收購價太低問題，古柯鹼也真正在當地絕跡。

      創業鮮少坦途，生態綠也不例外，尤其是在走別人沒走過的路之時。

     曾在行銷、公關相關領域服務長達10年的太太余宛如，回想當初花了快一年時間，才終於拿到國際公平貿易組織的認證，因為台灣並非會員國，而且從來沒有華文地區的商家主動申請過，為了生態綠，國際公平貿易組織還量身定制新的授權及監督標準。

     一開始的創業資金350萬元，也是幾個朋友湊的。拿到認證之前，徐文彥完全沒有收入，只靠太太的薪水過日子，「那時候一餐吃80元，我們都覺得有壓力，」余宛如說。

     終於拿到認證，欣喜之餘，另一項苦差事也跟著降臨。「我每天至少要講10遍什麼是公平貿易，」余宛如說，上 門的客人大多不了解公平貿易，她總是費盡唇舌解釋，碰到特別好奇的人，花的時間更久，加上要兼顧店頭工作，有時店門拉下來之後還在挑豆。工作到凌晨3、4 點是家常便飯，早上9點又得準時到公司。

親訪海外咖啡產地，不怕累也不嫌髒

     搭機越洋到產地看咖啡，在別人眼中看來或許是浪漫的事，但其實一路上吃得爛、住得爛，難走又骯髒，上個廁所得走上一公里。余宛如猶記得到斯里蘭卡時，剛在商業大城可倫坡降落，一出機場卻一個人都沒有，原來剛剛才發生爆炸案，「我沒死真是命大。」

     在祕魯，也曾遇到被警察持槍索賄、無法出海關，只好塞錢了事。挑戰重重，為何仍能堅持到現在？「對的事很重要，」余宛如口氣堅定。她曾受邀參加亞洲公平貿易大會時，上台介紹台灣推動的成果，這次經歷讓她體會做自己認為對的事，永遠不覺得累。

     演講過後，一位白髮蒼蒼的老外跑來跟她說：「妳真年輕！」看到新血接棒公平貿易的工作，感到十分欣慰。這一幕，令她對公司更加充滿信心：「原來，我做的事不是很虛無。」

     有理想，也要夠務實，為了經營好商業公司，徐文彥特地去學習營運管理，看懂財務報表及管帳。其實要辦好社會企業，行銷創意更不能輸給一般公司。生態綠曾經推出「不定價策略」，一杯咖啡多少錢，結帳時顧客自己決定，結果曾經有人一杯付了1500元。

平貿易的市場，咖啡的均價則是0.8～1美元，2000年時甚至低到0.5美元。

「公平貿易茶水間」，則是針對公司行號發起，鼓勵企業在辦公、開會、接待時供應公平貿易的咖啡、茶、可可等，讓企業能輕鬆協助解決第三世界的貧窮問題。

     台灣目前已有38家公司採用公平貿易咖啡，如Google台灣辦公室、中國人壽、中國信託、九典聯合建築師事務所等。

打造公平貿易環境，讓到處都有正義感

     公平貿易校園，則是仿照公平貿易的重鎮英國，至少5000所大專院校只賣、只喝公平貿易咖啡。在生態綠的推動下，台灣大學首先引進，元智、政大、輔仁、中正陸續加入，北一女則是台灣第一間在高中員生合作社販賣公平貿易咖啡的學校。

     態綠目前的主要營收來源，其實不是來自銅山街的這家店，而是咖啡豆的批發。除了公平貿易茶水間、公平貿易校園，還有30餘家咖啡店。

     生態綠也為誠品的自有品牌「Blackpages」，獨家代工風味獨特的咖啡掛耳包，已合作3年多。再一款 2010年雙方合作的蕭邦200年紀念咖啡，則是徐文彥反覆聆聽〈夜曲〉長達一個月，不斷修正配方，最終趕在當年5月第二個星期六的世界公平貿易日這天推 出，向蕭邦致敬。

     生態綠的年營業額約600餘萬元，剛好損益兩平，而且徐文彥和余宛如皆不支薪，「靠演講和寫稿賺我們的生活 費，」徐文彥微笑著說，如果賺的錢全放在股東口袋裡，就違反社會企業的本質。生態綠實現了正義感與商業獲利攜手並行的新道路。類似這樣的公益企業，國外其 實更多，在台灣才剛要開始。

生態綠

     成立時間：2007年

     創辦人：徐文彥、余宛如

     經營內容：批發販售公平貿易咖啡豆

     資本額：350萬元 年營業額：600萬～700萬元