8.20.2013

不只賣你咖啡,還行銷了公平與正義@Lifestyle

作者:邱莉燕

短短的銅山街,不過300公尺,一眼就能望到底,在這條台北市少有的短街上,佇立著台灣第一家國際公平貿易認證特許商店——生態綠。
20坪大的店裡,前半部營業待客,後半部是辦公室,兩者間沒有太多區隔,透明到彼此都看得見。角落堆著20幾個大麻袋的咖啡豆,是最醒目的「布置」,餐桌也跟常見的咖啡館不同,不規則形狀有大有小。這裡不單是咖啡館,更像是附有吧台的工作室。
     生態綠的創辦人夫妻徐文彥和余宛如強調,這裡的咖啡意義非凡,與其說賣的是咖啡,不如說賣的是一種理念和制度。「我不是為了創業而創業,而是為了解決社會問題而創業,」今年40歲的徐文彥說。
     「來杯咖啡!」是如此日常的簡單動作,但許多人不知道的是,淺啜一口的同時,其實也喝進了數百萬咖啡小農的血與汗。
     咖啡是僅次於石油,規模第二大的大宗商品,價格操控於期貨市場與跨國企業手中。從種植到賣給消費者的交易過程,充滿了不公不義。許多咖啡小農付出的成本比他們的收入還低,一杯卡布奇諾賣100元台幣,但遠在衣索比亞的農民每一磅拿到的錢,甚至少於1美元。
     咖啡產地也由於工業化生產,生態環境被開發過度。以巴西為例,咖啡產量世界第一,為了種植經濟作物,亞馬遜雨林每年以200多萬公頃的速度消失。然而,犧牲環境的代價,並沒有讓咖啡農民賺到錢。
     「不公平咖啡」讓250多萬的咖啡小農生活處於貧窮線以下,時常吃不飽,沒有乾淨的飲水設備,兒童也無法就學。

辛苦取得國際認證,獲利少也甘之如飴

     參與社會運動近20年的徐文彥,就讀英國ESSEX大學環境科學與社會學研究所時,接觸到公平貿易可以改變市場體系的新思潮,為了理想,2007年義無反顧走上公益創業之路。
     有別於傳統企業,生態綠是結合商業與社會公義的公司,售出的每包咖啡豆、每杯咖啡,均100%經過國際公平貿易組織(FLO)認證,稱為公平貿易咖啡。
     交易過程是這樣的:商家取得公平貿易認證後,便可直接向獲得公平貿易認證的生產者或合作社採購,等於直接跟農民購買。免去貿易商在中間層層轉銷,加上交易時規定的最低收購價格,可確保小農遠離剝削。
     「透過公平貿易,可以讓咖啡小農獲得比較好的收益,」徐文彥說,公平貿易的最低收購價,是每磅1.6美元。 若是非公徐文彥曾經飛到祕魯與咖啡農見面,印象最深刻的是,當地原先種的是古柯鹼,經過20年公平貿易的努力,終於把黑社會趕走。因為過去咖啡價格低,農 民便改種毒品。如今,公平貿易解決收購價太低問題,古柯鹼也真正在當地絕跡。
      創業鮮少坦途,生態綠也不例外,尤其是在走別人沒走過的路之時。
     曾在行銷、公關相關領域服務長達10年的太太余宛如,回想當初花了快一年時間,才終於拿到國際公平貿易組織的認證,因為台灣並非會員國,而且從來沒有華文地區的商家主動申請過,為了生態綠,國際公平貿易組織還量身定制新的授權及監督標準。
     一開始的創業資金350萬元,也是幾個朋友湊的。拿到認證之前,徐文彥完全沒有收入,只靠太太的薪水過日子,「那時候一餐吃80元,我們都覺得有壓力,」余宛如說。
     終於拿到認證,欣喜之餘,另一項苦差事也跟著降臨。「我每天至少要講10遍什麼是公平貿易,」余宛如說,上 門的客人大多不了解公平貿易,她總是費盡唇舌解釋,碰到特別好奇的人,花的時間更久,加上要兼顧店頭工作,有時店門拉下來之後還在挑豆。工作到凌晨3、4 點是家常便飯,早上9點又得準時到公司。

親訪海外咖啡產地,不怕累也不嫌髒
     搭機越洋到產地看咖啡,在別人眼中看來或許是浪漫的事,但其實一路上吃得爛、住得爛,難走又骯髒,上個廁所得走上一公里。余宛如猶記得到斯里蘭卡時,剛在商業大城可倫坡降落,一出機場卻一個人都沒有,原來剛剛才發生爆炸案,「我沒死真是命大。」
     在祕魯,也曾遇到被警察持槍索賄、無法出海關,只好塞錢了事。挑戰重重,為何仍能堅持到現在?「對的事很重要,」余宛如口氣堅定。她曾受邀參加亞洲公平貿易大會時,上台介紹台灣推動的成果,這次經歷讓她體會做自己認為對的事,永遠不覺得累。
     演講過後,一位白髮蒼蒼的老外跑來跟她說:「妳真年輕!」看到新血接棒公平貿易的工作,感到十分欣慰。這一幕,令她對公司更加充滿信心:「原來,我做的事不是很虛無。」
     有理想,也要夠務實,為了經營好商業公司,徐文彥特地去學習營運管理,看懂財務報表及管帳。其實要辦好社會企業,行銷創意更不能輸給一般公司。生態綠曾經推出「不定價策略」,一杯咖啡多少錢,結帳時顧客自己決定,結果曾經有人一杯付了1500元。
平貿易的市場,咖啡的均價則是0.8~1美元,2000年時甚至低到0.5美元。
「公平貿易茶水間」,則是針對公司行號發起,鼓勵企業在辦公、開會、接待時供應公平貿易的咖啡、茶、可可等,讓企業能輕鬆協助解決第三世界的貧窮問題。
     台灣目前已有38家公司採用公平貿易咖啡,如Google台灣辦公室、中國人壽、中國信託、九典聯合建築師事務所等。

打造公平貿易環境,讓到處都有正義感
     公平貿易校園,則是仿照公平貿易的重鎮英國,至少5000所大專院校只賣、只喝公平貿易咖啡。在生態綠的推動下,台灣大學首先引進,元智、政大、輔仁、中正陸續加入,北一女則是台灣第一間在高中員生合作社販賣公平貿易咖啡的學校。
     態綠目前的主要營收來源,其實不是來自銅山街的這家店,而是咖啡豆的批發。除了公平貿易茶水間、公平貿易校園,還有30餘家咖啡店。
     生態綠也為誠品的自有品牌「Blackpages」,獨家代工風味獨特的咖啡掛耳包,已合作3年多。再一款 2010年雙方合作的蕭邦200年紀念咖啡,則是徐文彥反覆聆聽〈夜曲〉長達一個月,不斷修正配方,最終趕在當年5月第二個星期六的世界公平貿易日這天推 出,向蕭邦致敬。
     生態綠的年營業額約600餘萬元,剛好損益兩平,而且徐文彥和余宛如皆不支薪,「靠演講和寫稿賺我們的生活 費,」徐文彥微笑著說,如果賺的錢全放在股東口袋裡,就違反社會企業的本質。生態綠實現了正義感與商業獲利攜手並行的新道路。類似這樣的公益企業,國外其 實更多,在台灣才剛要開始。

生態綠
     成立時間:2007年
     創辦人:徐文彥、余宛如
     經營內容:批發販售公平貿易咖啡豆
     資本額:350萬元 年營業額:600萬~700萬元

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