美國藝術家傑夫·昆斯（Jeff Koons）在巴塞爾Beyeler基金會博物館展覽中站在《氣球狗（紅）
作者: Ann Binlot日期: 2012年9月03日
在巴塞爾的瑞士Beyler基金會花園裡，傑夫·昆斯的那座耗費無數活植物製成的半恐龍半兒童木馬巨型盆景作品《 Split-Rocker 》威風凜凜地矗立著。作品是這家瑞士機構舉辦的回顧展的一部分，展覽將持續至9月2日。亮閃閃的昆斯雕塑到處都是，但跟贊助商、德國時尚品牌Hugo Boss的主營業務沒什麼關係。
Hugo Boss不是唯一一個在藝術界有著強大影響力的時尚公司。僅在2012年裡就有英國品牌Mulberry和奢侈品電商Net-a-Porter贊助的一年一度的Frieze藝博會。路易威登支持了同時在紐約的惠特尼美國藝術博物館和倫敦的泰特現代美術館舉辦的草間彌生回顧展。去年夏天， Salvatore Ferragamo在巴黎贊助了盧浮宮的夏季展覽「聖安妮——達芬奇經典作品展」。
時 尚公司為什麼對資助藝術這麼感興趣呢？這項商業戰略是一種投資，以此來提升品牌的地方，將影響力拓展到他們生產的服裝以外的領域。它會圍繞著這個品牌創造 出一種生活方式，營造出有層次、有頭腦的消費者所嚮往的文化身份。這是一個雙贏的合作：首先它建立了一種互惠的關係，增強時尚品牌的文化資本，同時又讓文 化機構多了一種手段來支付展覽製作帶來的龐大開銷。
時尚和藝術之間存在一些共通點，因此是理想的商業合作夥伴。從Raf Simons到Burberry的Christopher Bailey到Rodarte的Mulleavy姐妹，都是經常從藝術中尋找靈感的。畫廊和藝博會上也經常能見到時尚設計師，為他們的收藏物色最新出爐的作品。 「當初我們剛在倫敦辦起這個藝博會的時候，每年站在在開幕式隊列最前排的都是Alexander McQueen ，這讓我們很意外，高端品牌的設計師一個都不會少，都在藝博會尋覓和購買藝術品，」 Frieze聯合創始人Amanda Sharp對ARTINFO說。
「我覺得藝術和時尚是很合適的，因為它們都是創造性的，」 Hugo Boss企業溝通主觀Hjoerdis Kettenbach對ARTINFO說。 「我想我們的競爭對手也是這麼想的——他們的顧客有很多是對藝術感興趣的。可能其中有些人就是藏家，或者經常旅行，去各地的博物館。」
不過這件事也不只是時尚品牌尋找藝術合作人那麼簡單。對雙方來說，重點是給一個計劃找到心有靈犀的資助者——否則雙方都有可能面對虛情假意的後果。
時尚公司贊助藝術計劃能得到的好處是各有不同的。 Hugo Boss的員工可以免費參觀有品牌贊助的展覽，顧客可以在另一種環境下看到這個品牌的風采。 「人們通過另一種方式了解了我們，不再限於我們的門店或廣告，而是一種更精緻的方式，」 Kettenbach說。 「我覺得我們的顧客裡很多是喜歡文化和藝術的，如果他們在一份雜誌裡看到Hugo Boss也在這麼做，我想對品牌是一種很好的幫助。」
Salvatore Ferragamo贊助達芬奇展，由此換來的是成為有史以來第一個在盧浮宮舉辦時裝秀的時尚品牌，載入盧浮史冊。路易威登做出的大量藝術贊助項目是一個整體的計劃，其中包括一些合作項目，例如由草間彌生設計的系列產品。
從機構這方面看，來自時尚公司的巨額支票讓機構可以製作更精緻的展覽，舉辦盛大的聚會，同時也增加一層雍容華貴的氣質，從而吸引那些富有的資助人。
Beyeler基金會的傑夫·昆斯回顧展對Hugo Boss來說是個積攢人脈的好機會，因為它是在巴塞爾藝博會期間舉辦的。 「我們可以舉辦活動，可以認識人——記者，藝術圈，所有到場的人，這才是真正讓我們動心的地方，」 Kettenbach說。
這對時尚公司來說可真是一筆不錯的投資。
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